當高跟鞋對女性不再有吸引力，女鞋品牌們的日子也難過了許多。截至4月9日，千百度、達芙妮等女鞋企業均已披露2022年財報，其中，千百度淨利潤下滑45.92%，達芙妮淨利潤下滑18%。除上述兩家淨利潤下滑外，紅蜻蜓2022年前三季度的業績也處於下滑狀態；曾經的女鞋第一股星期六已經完全拋棄了製鞋業務。如果説高跟鞋失寵不一定是女鞋企業滑坡的全部原因，那“不懂消費者”大概是品牌們需要考慮的問題了。
賣不動的女鞋
當偷穿媽媽高跟鞋長大的女孩們不再喜歡穿高跟鞋，現象背後的高跟鞋品牌們也走在了下坡路上。財報數據顯示，2022年全年，女鞋品牌千百度收益為13.82億元，同比減少15.18%；淨利潤為1478.9萬元，同比減少45.92%；達芙妮收益為2億港元，同比增加89%；淨利潤為4310萬港元，同比減少18%。
時間往前推幾年，千百度2016-2018年淨利潤分別下滑19.9%、90.06%、1988.68%，2018年更是出現虧損3.87億元。達芙妮2018-2020年分別虧損9.94億元、10.7億元、2.42億元。再看老牌女鞋品牌紅蜻蜓，2022年前三季度，營收、淨利潤分別下滑7.01%、44.11%。2018-2021年，淨利潤分別下滑48.61%、33.36%、39.83%、71.34%。曾經的女鞋第一股星期六，在經歷業績頻頻下滑後改名棄鞋，轉型互聯網業務。
在鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，疫情對傳統品牌線下渠道有着較大的衝擊，千百度等老牌鞋企受到不小的影響。此外，作為老牌鞋企，多個品牌線上渠道鋪設、多品類年輕化等層面存在一定不足，從而影響整體業績表現。
網上有這樣一項調查，相關數據甚至登上了微博熱搜。在進出北京國貿地鐵站的223位女性中，穿高跟鞋的人數不足十分之一，女性基本穿着運動鞋、休閒鞋、馬丁靴和樂福鞋等。
網絡調查數據中的200多位女性樣本雖不能代表整體，但高跟鞋不再是職場女性必備穿搭卻也是不爭的事實，當性感、知性不再是對女性單一的要求，在潮、酷等多元文化的影響下，高跟鞋對於女性也逐漸失去了吸引力。
然而往前推十年卻是另一番景象，女鞋品牌們憑藉着女鞋的大賣站在巔峯。2012年，達芙妮門店數量達到6881家，營收突破100億港元規模，穩坐內地女鞋第一品牌，市場佔有率逼近20%。2012年，紅蜻蜓門店超4000家，更是開至三四線下沉市場。2015年，千百度發展達到高峯時期，營收超30億元，淨利潤達2.6億元，自營零售店和第三方零售店合計超2000間。
也正是在女鞋企業大賣的這幾年，要擁有一雙高跟鞋的夢種在了很多小女孩的心裏，但這夢並沒有隨着女孩們的長大而被實現。
在小宋的鞋櫃裏，只有一雙純黑色的高跟鞋，是當初為了面試準備的，此後便被塵封在鞋櫃的最裏層。“如果天天踩着高跟鞋上班，我可能會累死。”初入職場的小宋不穿高跟鞋的原因是不舒服，最常穿的是近兩年最潮的阿迪達斯椰子，除了潮外主要還是舒服。而對於正在讀大四的竹子而言，雖然穿高跟鞋更高挑，但卻不夠時尚，遠沒有耐克紅白色系的AJ來的潮。小宋和竹子都有着孩童時偷穿媽媽高跟鞋站在鏡子前臭美的記憶，但長大後，對於高跟鞋的喜愛已經消失。
就此次業績下滑相關問題，北京商報記者對千百度、達芙妮進行採訪，截至發稿未收到回覆。
轉型自救
近兩年，鞋圈的爆款基本為運動休閒風，除了耐克的AJ、阿迪達斯的椰子、匡威的經典款外，便是國潮風元素的款式，譬如李寧、安踏的多款鞋。對於很多消費者尤其是年輕女性消費者而言，潮鞋遠比高跟鞋更有吸引力。而隨着鞋圈掀起的一股又一股的潮流風與高跟鞋不沾邊時，女鞋企業的轉型迫在眉睫。
千百度在2022年中報中提到：“計劃於下半年成立體育及休閒研發部門。”同時，會將投放更多資源致力於重振形象及產品，併為品牌及設計注入活力。未來將有更多資源流入主要業務，加大公司鞋履品牌的推廣力度。百麗則嘗試與運動品牌聯名，同時投資設計師運動服品牌MAIA ACTIVE瑪婭。
達芙妮則走向以品牌授權為主的輕資產轉型。達芙妮在財報中表示，集團作為加盟商和授權商與供應鏈系統之間的橋樑，授權線上和線下的加盟商和授權商以“達芙妮”品牌經營，併為他們提供可靠的供應鏈資源，而加盟商和授權商直接在供應鏈系統下訂單。
而在渠道方面，隨着線上渠道逐漸成為主流消費模式，千百度表示將暫停購物中心店的擴張，並關閉更多不盈利的店鋪。同時，千百度先後佈局唯品會、淘寶、京東等傳統電商平台以及抖音、小紅書等社交網絡平台。千百度在財報中表示，KOL營銷是2021年及2022年的成功戰略之一。除與一線主播合作外，公司還在尋求擴大與二線主播合作。KOL可以幫助本集團吸引對公司產品的關注度以及提高品牌知名度，從而提高銷量。
達芙妮同樣不斷加大線上渠道佈局。達芙妮在財報中提到，年內，本集團繼續加強在線業務並通過加盟商擴大在線授權網絡。與去年比較，本集團的加盟商經營的在線商店數量明顯增加，幫助本集團擴大其市場份額。
北京商報記者 郭秀娟 張君花