在新基金髮行開始回暖的同時，部分公募旗下老基金也實施“二次首發”，為基金銷售“再添一把火”。近日，多家公募推出績優基金的“二次首發”，銷售效果良好，部分解決了績優基金“長不大”難題。
多位業內人士對此表示，“二次首發”代表了基金銷售市場重視保有量規模，看重持續營銷的發展方向，未來有望成為基金銷售市場的常態。
多家公募“嚐鮮”二次首發
解決績優基金“長不大”難題
近日，張鋒管理的東方紅啓恆三年持有基金開放申購，引發數百億資金的追捧，即便在A股巨震中，市場也再現了對績優基金的青睞。
以績優基金為營銷重點，近期部分公募也陸續推出該類產品的“二次首發”，比如中郵基金旗下的中郵優享一年定開，工銀瑞信基金旗下的工銀聚和一年定開，都在近期打開申購後實施“二次首發”，部分公募還是旗下首隻基金“嚐鮮”二次首發。
北京一家公募市場部人士對記者表示，目前他所在的公募針對公司的“固收+”產品正在實施“二次首發”，目前每天大約可以帶來1個億的資金淨流入，公司希望達成的營銷目標是二、三十億元。
另一位公募市場部人士也稱，他所在的公募也在近期針對旗下混合型基金實施了“二次首發”，基本完成了發行目標。在他看來，能進入銀行等渠道方的“二次首發”名單非常難，每家有1-2只產品就很不容易，渠道要求產品的業績要非常好，渠道的營銷費用也較為昂貴。
所謂“二次首發”，是以首發的激勵機制對已發行的產品進行短期重點營銷，屬於持續營銷的一種。
談及“二次首發”的特點，中郵創業基金營銷部副總經理鄭重表示，從產品銷售的推動形式上，二次首發和基金首發、持續營銷沒有本質的區別，都是基金管理人針對代銷渠道開展基金銷售的工作。
但在銷售策略的定位上，鄭重表示，二次首發集合了公募首發和持營兩方面的優勢：從首發角度看是銷售的檔期比較集中，可受益於代銷機構的績效考核和激勵政策的加持，基金公司也會集中投入投教活動和宣講培訓，以配合二次首發；在產品選擇上，二次首發一定是選擇歷史業績優秀的基金，也會有較好的產品營銷效果。
上述公募市場部人士也對記者透露，二次首發與基金首發、持續營銷相比，主要體現在渠道銷售的激勵政策不同：一般而言，首發的激勵最高，二次首發次之，持營相對更低。“比如在渠道激勵方面，為配合二次首發，基金公司會適當調整代銷渠道的管理費的分配比例，比如把尾隨佣金從平常的35%提升為45%，為基金營銷開展集中的加持政策。”
談及各家公募陸續開展績優基金二次首發的現象，多位業內人士認為，此舉可以解決績優基金“長不大”的問題，也適合部分公募在特定市場環境中，由於缺乏相契合的產品批文或銷售檔期，無法滿足日常營銷需求的難題。
“二次首發能解決部分績優基金長不大的問題。”上述公募市場部人士表示，比如公司的部分基金長期業績優秀，但規模卻不到2個億，通過二次首發，有利於挖掘績優基金的市場曝光度，將績優老基金的規模做大。
上海證券基金評價研究中心負責人劉亦千也認為，二次首發相比持續營銷，激勵力度更大，能更有效地推廣基金公司已發行的老產品，解決產品業績雖好，但是由於關注度不夠而規模上不去的問題。
鄭重也補充説，如果新發基金沒有較好的銷售檔期或缺乏適合的產品批文，基金公司會選擇歷史業績較好的老基金做二次首發，以解決日常的營銷需求；另一方面，部分公募在代銷機構發行新基金，如果產品類型、策略與市場環境的匹配程度較低，在銷售檔期及激勵政策上的議價能力不夠強，二次首發也會是一個很好的選擇。
“二次首發”整體效果較好
未來有望成為市場常態
去年以來，先後有富國內需增長混合、交銀內核驅動混合、工銀瑞信新金融等績優基金完成了二次首發。
在長期業績較好、渠道激勵政策的加持下，績優基金的二次首發的效果良好，並誕生了多隻爆款基金，比如寶盈人工智能股票基金、前海開源滬港深優勢精選等二次首發募集規模高達50億元左右，二次首發也逐漸成為不少公募加強持續營銷的重要途徑。
多位行業人士判斷，“二次首發”代表了基金銷售市場重視保有量規模，看重老基金持營的方向，未來將可能成為市場的常態，但是在短期內還無法取代新發基金。
中郵基金鄭重表示，雖然二次首發整體效果較好，但不會取代新基金髮行，也很難成為市場主流。一是新基金可以根據現階段市場的規律和變化，推出新的產品策略和創新品種，搶佔市場的投資熱點或熱門產品的“蛋糕”，老基金無法實現完全的替代；第二，基金新發仍是基金公司最重要的銷售指標，基金公募通過新發基金的數量和規模可以搶佔市場份額。而二次首發的條件較為苛刻，只能作為階段性銷售的替代方案，短期內不太可能成為市場主流。
據他透露，從基金公司角度來講，對二次首發產品的篩選標準較為嚴苛，一是會考慮與渠道過往的合作情況，會選擇過去在銷售端合作比較緊密的機構；二是產品過往的歷史業績要足夠優秀，同時要有規模擴充的預期；三是要考慮二次首發產品與渠道客羣的適配度，比如公司最近正在進行二次首發的“固收+”產品，會選擇穩健類客羣為主的代銷渠道。
“我們會篩選這類基金，一是歷史業績好，持續受渠道、客户認可的產品；二是基金規模不能太大；三是進入開放期的定開型封閉式基金。”上述公募市場部人士也透露了公司對“二次首發”基金的嚴苛要求。
在這位公募市場部人士看來，二次首發減少了資源的消耗，又有利於緩解行業“贖舊買新”的現象，興全、中歐等績優公募在首發基金上的剋制，也讓市場看到了可學習的成功同行。
劉亦千也分析，二次首發產品具有可供參考的歷史業績，相對首發產品，不可預知風險相對更低。但這個優點往往在銷售時得不到預期的效果，主要是首發產品在發行時淨值不會波動，對投資者而言想象空間更大，而二次首發產品推廣時淨值會受市場影響，大大加大了銷售難度。另外，一些二次首發產品的激勵力度仍然要低於首發產品。因此，部分產品二次首發後份額增長並不明顯。
但他也稱，“隨着基金數量的增加，基金公司的管理成本也在不斷上升，對基金公司而言，通過二次首發來推動規模增長可能更具持續性，在未來很有可能成為主流。”
表1:近年來實施“二次首發”的部分基金一覽
(基金公告截止日：5月29日)
（文章來源：中國基金報）