編輯導讀：對於一個品牌來説，明確自身定位是非常重要的事，品牌給自身的定位將會影響在受眾心中的定位。本文將從六個原則出發，闡述品牌如何創建符合自身的定位，希望對你有幫助。
想象一下，當您在一家超市進行購物。在過道中，無數品牌爭奪您的關注，讓你買走它。高露潔，佳潔士和黑人牙膏；農夫山泉、康師傅、娃哈哈和怡寶。
顯然，你不會把他們都帶回家，你只會從中選擇一個。
誰是成為那個幸運兒呢？
消費者已是 “驚弓之鳥”，他們很警惕商家的促銷手段，選擇極為謹慎。如果撕掉產品上面的商標，讓你選擇時，你可能無法進行選擇。
當品牌尋求與精明的消費者互動時，通常展示兩種方式，一種是產品功能，一種是品牌精神。
功能性品牌現在佔據統治地位。在飲料市場，提神、補腦、下火的產品銷售旺盛，在牙膏市場中，防蛀、牙齦止血、口氣清新的品牌受到歡迎。
回想一下，你最近採購了哪些品牌的商品，你又是因為什麼原因購買它的呢？可能是因為他的獨特功能，也可能因為他是這個領域的專家，還可能因為這個品牌是這個品類的領導者品牌。
無論是受到何種因素的影響，這些因素有個共同的名字，它叫“定位”，即：在消費者心智中佔據一個詞彙。
特性就是詞彙中的一員。
什麼是特性呢？
許多營銷專家把“特性”定義 “賣點”、“買點”以及“疼點”。你會發現這些詞彙雖然很形象，但在與消費者的溝通中存在諸多矛盾。
用具體案例來解釋會更容易。2019年，北京東區兒童醫院的經過訪談消費者發現：很多消費者看兒童醫院專家門診最大的疼點是——排隊時間太長。
北京東區兒童醫院為找到營銷突破口而欣喜若狂，針對這一“疼點”，他們在北京地區投放廣告，對外宣傳自己是“不排隊的兒童醫院”。
成效可想而知，以至於廣告出街僅幾個月就叫停，新的傳播方向代替了原有的廣告。對於醫院行業來講，排隊雖然是“疼點”，但同時也説明這家醫院很受歡迎，直接聯想就是：醫術高明。
不難看出，如果使用“賣點”與消費者進行溝通，或導致消費者與商家在理解上不一致。所以，我們在營銷中使用“特性”而不是 “賣點”。
言歸正傳，我們看看“特性”在各個領域發揮的作用。
汽車有長達100年多年的全球競爭歷史，可以説是這個地球上競爭對手激烈的市場。據統計，在全球市場，一共出現不少於3000個汽車品牌，那些沒有佔據特性的品牌在競爭的長河中被遺棄。
仔細觀察會發現，在競爭中倖存下來的品牌無疑都是佔據了一個特性。
- 寶馬佔據了“駕駛”；
- 奔馳佔據了“尊貴”；
- 沃爾沃佔據了“安全”；
- 豐田佔據了“穩定”；
- 現代佔據了“便宜”；
- 法拉利佔據了“速度”；
- 捷豹佔據了“外觀設計”；
看看國內手機品牌的市場表現，中國智能手機一共誕生了200多個品牌，只有佔據特性的那些品牌才具備市場競爭力。
- 華為佔據了“信號穩定”；
- OPPO佔據“快速充電”；
- VIVO佔據“自拍”；
- 酷派佔據“雙卡雙待”；
- 小米佔據“高性能”；
- 金立佔據“安全加密”；
很可惜，金立最後放棄這個有價值的特性。
聯想手機曾經一度是中國智能手機的王者，但在與具有特性品牌的競爭中落敗了。隨着需求的變化，有些特性越來越重要，如：拍照；有些特性無關緊要，如：雙卡雙待。
目前來看，智能手機市場和汽車市場有可能是全球競爭最為激烈的兩個市場，因為他們的市場足夠大，玩家足夠多。新進者可能會面臨多個全球品牌的競爭。
從兩個市場的競爭來看，品牌獲勝的關鍵在於在消費者心智中佔據一個有價值的特性。從而讓品牌在消費者心智中實現與眾不同。
不難發現，品牌擁有特性會讓你的產品魅力十足，從而成為消費者選擇的那個幸運兒。然而，如何使得品牌在消費者心智中佔據一個特性呢？
通過分析成功品牌的經驗，總結失敗品牌的教訓。我們相信，有六個原則能幫助企業創建一個具有“特性”的品牌。
原則一：聚焦思想為什麼把聚焦原則放在第一個講？是因為聚焦是品牌佔據特性最重要的原則，品牌唯有聚焦才能擁有一個特性。另一個原因是，聚焦理解起來很容易，實踐起來卻很難。如果你不認同聚焦原則，就沒有必要繼續浪費時間往下看了。
品牌創建“特性”定位，聚焦必不可少。
定位之父艾·里斯曾説：“在諮詢工作中，我要用大部分時間去説服企業家不做什麼。”
可想而言，説服企業家聚焦是如此艱難。
一個產品由多種物質構成，必然擁一組特性，而非一個特性。那麼，對於企業來講，是不是要向消費者展示更好的產品特性呢？
在我們接觸的企業中，多數企業家告知我們他們的產品有很多好處，而競爭對手產品的優點卻非常單一，然而他們卻想不通：為什麼競爭對手成為市場的獲勝者。
大概是2010年，我們接觸一家牙膏企業，這家牙膏企業創新性地在牙膏中加入活性生物酶，生物酶的加入不僅使牙膏圍聞起來清香，還具備抗感染、修復組織等九大賣點。我把這九個特性列舉出來：
- 預防牙周炎；
- 抑制牙菌斑；
- 減輕牙齦炎有關症狀；
- 明顯改善牙齦出血；
- 健康牙周組織；
- 具有抗菌作用；
- 抗牙結石；
- 防蛀/防齲；
- 減輕口臭。
這款產品一開始在蘇州試點取得不錯效果。我們發現一個問題：在超市裏，當導購員開始向消費者介紹這款牙膏的時候，消費者還是興趣滿滿。當聽到後續幾個賣點的時候，消費者就失去興趣了，提着購物籃去尋找其他的產品。
上市10年，這款牙膏始終不見起色，在很多超市因為銷量不佳遭到下架。不得不説，這是一款很出色的產品——當時世界著名牙膏品牌專程趕往上海，通過一位大夫找到復旦大學，願出資8千萬美金購買FE生物酶牙膏的生產技術。
如今的FE幹刷牙膏僅在北方部分市場銷售，年營業額大概在7000萬至8000萬之間，相比於300億的牙膏市場可謂不值一提，牙膏市場前15名也難尋蹤跡。
回頭來看，如果FE幹刷牙膏能捨棄一些特性，聚焦其中的一個，品牌影響力或許會大幅提升，躋身主流牙膏品牌。
企業千方百計地把產品所有好處都列舉出來，生怕因為漏掉一個好處而失去一部分消費者。從邏輯上看，產品優點越多就會吸引更多的消費者，這似乎並沒有哪裏不妥，但事實恰恰相反。
導致這種結果背後的原因是心智運行規律及產品性能妥協。
心理學已經證明：心智喜歡簡單的信息。
簡單的信息容易進入心智，產品擁有更多特性對於心智來講是一種負擔，企業不可能通過包裝或廣告把10個、8個特性塞進心智。
寶馬進入美國市場時，對消費者宣傳寶馬汽車具有尊貴、省油、安全、駕駛等多個特性，這種方法沒有讓寶馬在銷量上得以提升。
1972年，寶馬啓動定位項目，聚焦“駕駛”一個特性，這個策略很快見效，寶馬憑藉“駕駛”定位長期穩居美國豪華車銷量榜首。
在中國，由於中國企業長期受到 “需求導向”的錯誤引導，導致他們對更多“特性”能吸引更多消費者深信不疑。
超能是浙江納愛斯集團旗下洗衣液品牌，超能洗衣液採用可再生天然油脂為原料，具有潔白、亮麗、無磷、清香、護手、不含熒光粉等特性。
從2014年至今，超能聘請當紅明星孫儷代言，5年的廣告投入，沒有任何特性進入心智。在此期間，連那句蒼白的廣告語“超能女人用超能”都已進入心智了。
心智中沒地位，市場中也不會有地位。自誕生以來，超能從未進入洗衣液市場前三。
並不是超能洗衣液沒有特性，而是特性太多。這些產品特性進入心智是個大難題。就算企業通過大傳播把這些特性強行推入心智，也會導致“特性”之間相互干擾，認知模糊，利益不明確，最後慢慢被遺忘。
正確地做法是聚焦單一特性。
- 佳潔士聚焦於“防蛀”；
- 雲南白藥聚焦於“牙齦出血”；
- 黑人聚焦於“清新口氣”；
- 海飛絲聚焦於“去頭屑”；
- 舒膚佳聚焦於“除菌”；
這些品牌都是通過聚焦於單一特性而取得成功。
聚焦之所以艱難，一方面是企業試圖滿足更多人的需求；另一方面是企業認為，選擇聚焦一種特性，就意味着公司將其他市場留給競爭對手。
從品牌創建的角度來看，品牌必須具有針對性。也就是説，企業主必須確定最有可能購買其品牌的客户類型。
沒有一個品牌可以吸引整個市場。吸引更多消費者的觀念陰魂不散。
佔據特性説到底就是要捨棄，就是聚焦。看似企業犧牲了部分產品特性，實則不然。實際上，通過聚焦穫得的好處遠大於企業失去的那部分消費者。
我們發現品牌聚焦單一特性能位品牌帶來四點好處：
- 凸顯信息的獨特性與重要性；
- 提升產品競爭力；
- 獲得認知上的額外獎勵；
- 加強信息傳播的有效性。
接下來我們一一來看：
聚焦單一特性突顯品牌獨特性。美國著名心理學家、暢銷書《影響力》作者：羅伯特·西奧迪尼認為：
只要我們能讓人們把關注點放在某樣東西上，比如一個想法，一個概念，一件事等，就會讓這件事顯得比之前更加重要。
在營銷中，當品牌放棄產品的其它特性，聚焦於單一特性時。心智就會主動放大這一特性的價值，佳潔士的“防蛀”真的那麼重要嗎？肯定不是。重要的是，佳潔士通過聚焦“防蛀”讓品牌與眾不同，從而使“防蛀”顯得重要。
因為沃爾沃宣稱安全的緣故，而使得消費者愈發意識到安全的重要性，沃爾沃也憑此超越了奔馳和寶馬，成為美國最暢銷的豪華車品牌。
所以，真正權衡的是使品牌真正的與眾不同，而非滿足顧客更多需求。
聚焦單一特性加強產品競爭力。產品擁有多個特性會必然會造成產品在價值鏈上的每個特性都需要有所妥協，從而導致產品在每個特性上都缺乏競爭力。對於聚焦型的競爭對手而言，他們不需要對產品特性進行折衷，可以保證產品在單一特性上有具有明顯優勢。
因此，具有多種特性的品牌就會成為競爭對手圍攻的最佳對象，不久後，你的產品就會成為替代品。
眾所周知，OPPO手機通過聚焦“快充”進入心智並佔有一席之地。不難發現，競爭品牌：小米、華為、VIVO、蘋果、三星等宣稱自己的產品都具有快充特性。不同點就在於OPPO聚焦“快充”，並讓其在“快充”領域具備超強的競爭力。
2018年6月，一項關於智能手機“快充”的測試顯示：
OPPO超級閃充技術通過了德國萊茵實驗室的安全測試，具體包括1000次循環測試、600次獨立快充快放電池壽命測試、充電狀態下充電端子10000次熱插拔測試及超過30項嚴苛要求的系統級測試等，確保穩定可靠。
OPPO的超級閃充技術得到很多外媒的好評，譬如The Verge便在標題上直言，這是他們見過最快的充電技術。
根據他們的實測結果，OPPO Find X充電時，從0%到34%只需要10分鐘，而15分鐘已經可以充電50%，20分鐘充電75%，30分鐘電量就飆升至92%，充滿整部手機只需要35分鐘，基本上與OPPO官方的數據一致。
同樣，聚焦拍照單一特性的華為在拍照領域屢獲大獎，權威機構DXOMARK的測評結果顯示：
華為手機的拍照性能長期佔據榜首，有時榜單上的前三名皆為華為手機，是全球名副其實的拍照手機。
企業的資源和注意力非常有限，把有限的資源和注意力“撒到”所有的特性功能上與聚焦於單一功能，帶來的結果截然不同。前者是均攤注意，導致產品缺乏突出的功能；後者是聚焦思想，使產品本身在某個功能上有顯著的競爭力。
聚焦單一特性會獲得認知獎勵。《影響力》作者：羅伯特 · 西奧迪尼發現：引導單方面積極評價為獲得注意力集中所帶來的好處，保持單一的焦點是關鍵。
簡單來講，當消費者注意力聚焦與單一“特性”時，認知會給予這一“特性”較高評價，而這個評價通常是高出產品“特性”本身的價值，是通過聚焦穫得的額外價值。
我們稱之為：認知獎勵。
為了理解這一概念，我們舉例解釋。由於沃爾沃長期聚焦“安全”，使得沃爾沃在消費者心智中搶注了“安全”特性。
沃爾沃真是最安全的汽車嗎？
我們揭開真相。2020年，在美國IIHS公佈最安全車型排行榜中，沃爾沃全軍覆沒，沒有任何一款車型入圍榜單。在豪華車的比拼中，雷克薩斯、奔馳、奧迪、特斯拉、捷尼賽思表現優秀。
這項測試並不影響沃爾沃在心智領域的成績。原因在於沃爾沃在心智中聚焦安全，從而獲得認知上額外的獎勵。
加強信息傳播的有效性。人類心智非常具有惰性，當品牌傳播多個特性時，心智容易將這些複雜的信息標為混亂，心智沒有時間也不願意去搞清這些信息的真相。
什麼是有效的信息：簡單+聚焦（一致）。
定位之父艾·里斯一再強調：“在溝通過度的社會中，最好的方法是過度簡化信息。”
諾貝爾經濟學獲獎者丹尼爾在《思考，快與慢》中寫道：“如果你希望別人認為你可靠、聰明，那就不用用複雜的詞彙，用簡單的詞彙就可以了。”
品牌亦是如此。
聚焦單一信息保持了信息傳播的一致性。一致性會減少溝通犯錯的機會，且一致的消息更有可能令人難忘。一致性提高了消息的有效性，這就是廣告有效的原因：它始終不斷地重複聚焦一條消息。
FE幹刷牙膏是個反面案例。當企業用“九大特性”與消費者溝通時，問題就出來了。導購員與消費者溝通牙膏的好處時，導致消費者很難在30秒內記住如此多的產品好處，信息對他們來講如同過耳雲煙，很快就忘卻了。
另外，由於特性太多，導購員在講解過程中也經常出錯，導致品牌形象受損。
保持一致性的關鍵是避免談論與品牌定位無關的信息。當企業傳遞的信息過多時，消費者的潛意識會選擇與他當前最相關的信息。
FE幹刷牙膏的哪個特性能進入消費者心智呢？要看哪位消費者在聽。不同的消費者記住不同的特性。
- 對“抗牙結石”有需求的消費者，便記住了FE牙膏具有“抗牙結石”的特性；
- 對“預防牙周炎”有需求的消費者，便記住了“預防牙周炎”的特性……
而品牌面臨的問題就是失去信息的一致性。
多個特性必然帶來混亂，並干擾判斷。這會導致消費者與消費者之間，品牌與消費者之間出現信息錯位。一旦信息不一致，信息就缺乏可信度。這顯然對品牌的創建不利。
有一點值得注意，就是避免把品牌聚焦到那些花哨的詞彙，儘量使用常規的語言。也許產品有更加超前的技術和更加複雜的功能，但是戰略消息傳遞的不是它們。
企業卻喜歡故弄玄虛，經常弄一些稀奇古怪的詞彙傳遞給消費者。
特地“負離子”瓷磚，華帝“幹態”洗碗機…這些高深的詞彙，看起來很有科技感的詞彙在消費者這裏都被屏蔽了。
如果大多數企業都傳播這樣的詞彙，消費者會覺得智商完全不夠用。
不要在舉棋不定了，堅定地聚焦單一特性會使你的品牌魅力大增。
原則二：符合認知如何與消費者進行有效地溝通讓各個企業絞盡腦汁。
我很認同沃頓商學院教授喬納·伯傑的一個觀點，他説：“如果與你交談的那個人不知道“教授”是什麼含義，你就沒有必要表明你的教授身份。”
他的觀點很明確：要用對方心智中已有的詞彙與他進行溝通。
品牌要佔據一個特性，前提是消費者心智中有這個特性詞彙。只有這樣，企業才能促使自己的品牌去心智中佔據它。
很多企業在實踐中沒有這個洞察，導致他們的努力付諸東流。
拿家居建材行業來説，他們試圖在消費者心智中佔據哪些詞彙呢？
- 東鵬試圖在心智中佔據“空氣淨化磚”；
- 特地試圖在消費者心智中佔據“負離子瓷磚”；
- 華帝試圖在消費者心智中佔據“幹態洗碗機”……
在佔據這些詞彙之前，企業不如先問問消費者這個詞到底是什麼含義。
- “軟化純淨水”是什麼？
- “有機酸”是什麼？
- “生物識別手機”是什麼？
- “健康手機”是什麼？
如果消費者不知道它們是什麼，那就捨棄這個詞彙。千萬不要給消費者出難題，他們每天有很多事情要處理，不會翻閲資料去弄清楚這些詞彙的真正含義。
六個核桃和王老吉為企業創建品牌樹立了榜樣，他們的共同特徵是契合認知，順應認知，不做與認知相悖的事。核桃有補腦的認知，涼茶有下火的認知。
什麼是順應認知？順應認知就是消費者説你是什麼，你就是什麼。不是也是。
維他檸檬茶是順應認知的典範。檸檬茶作為港式茶飲的經典口味，在香港具有廣泛的羣眾基礎。由於香港人口基數小，品牌發展受限，維他檸檬茶將目光轉向潛力巨大的大陸市場。
他們從華南市場啓動市場。為了配合品牌推廣，2008年，維他檸檬茶在珠三角地區發佈4支廣告片。廣告訴求維他檸檬茶也一直秉承“真茶+真檸檬”的消費理念，向消費者説明檸檬茶的真材實料。
廣告在一定程度上提升了品牌知名度，銷量也有所提高，但市場反應平淡。企業在市場調查中發現：消費者之所以不喜歡維他檸檬茶，是因為其口感有太澀。
“口味太澀”是消費者對該產品的認知。這個回答使維他檸檬茶的高管們印象深刻。接下來的問題是修改口味嗎？維他公司並沒有這麼做。他們的做法是順應認知。
2016年，維他把劣勢轉化成優勢，在社交平台上投入一系列《有點澀》的網絡廣告視頻。在廣告中，維他檸檬茶向消費者傳遞口感“澀”的特性，從中闡述口感澀是因為真材實料。
這就説得通了。從此，維他檸檬茶踏上了快車道，從名不見經傳的品牌到受到年輕人熱捧，銷售額直線躥升，預計2020年營收50億。
違背認知的品牌不在少數。當然，他們在發展中吃盡苦頭。
2016年，由於現衝奶茶的崛起，杯裝奶茶市場受到擠壓，產品被消費遺棄，整個品類下滑趨勢明顯。
春江水暖鴨先知，作為領導品牌：香飄飄率先感受到危機，當年，香飄飄重新梳理品牌戰略，進一步明確杯裝奶茶的價值所在。
戰略成果是為香飄飄找到一個“小餓小困”的特性。因為之前有許多案例證明一個“特性”足以成就一個品牌。
所以，香飄飄對此深信不疑，併為這個“特性”傾盡全力，包括：邀請當紅明星代言，贊助“笑傲江湖”等娛樂節目。
2年下來，實踐成果卻背道而馳。2018上半年，香飄飄淨利潤虧損5459萬元，上市以來首次虧損。企業不得不另請高明，再次定位。
問題就在於這個“特性”沒能與消費者的認知達成共識，偏離了認知。杯裝奶茶有“小餓小困”的認知嗎？
衡水老白乾近兩年失利的歸因當屬沒有契合認知。衡水老白乾是河北最大的酒業，其成功階段的動作是邀請著名硬漢明星胡軍代言，它那句中國為數不多能記住的酒類傳播語：衡水老白乾，喝出男人味，加上品牌誕生於河北地區。
總而言之，衡水老白乾在消費者心智中佔據“高度酒”的認知。
2018年，衡水老白乾發動大規模營銷戰役，企業的做法是通過在消費者的心智中佔據“不上頭”的特性來提升品牌的高端認知。
“老白乾不上頭”這種説法在心智中很難成立——“高度酒，易上頭”是既有認知。
衡水老白乾還通過大量廣告向消費者闡明：“巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒不是醬香，而是老白乾”。
然而在中國消費者的認知中，巴拿馬萬國博覽會金獎屬於茅台，這已成為廣泛的事實，不容辯論。
扭轉認知徒勞無功。不出所料，衡水老白乾連續兩年成為中國上市酒企增長最慢的企業，如果不是因為收購另外一家酒企，他的財報會更加難看。
回過頭來，是什麼推動了衡水老白乾的成功？是高度酒。這個市場的空間依然很大，賺誰的錢不是賺，何必總想着高端？
退一步講，如果衡水老白乾把那麼大的廣告資源投入到之前的軌道上，一定會推出衡水老白乾在高度酒市場跑的更快。
通過以上案例不難看出，為品牌創建“特性”定位最佳方法是契合認知，讓認知為你企業背書，與認知作對不僅浪費了金錢，更加是錯失機會。
- 瓦格斯有“助消化”的認知嗎？
- 酸梅湯有“去油膩”的認知嗎？
- 燕窩水有“護皮膚”的認知嗎？
- 玫瑰花飲料有“補水”的認知嗎？
去獲取消費者的心智快照，看看這些特性與認知是否相符。
原則三：結合品類評估定位源於心智。然而心智卻是世界上最為複雜的地方，直接導致認知的複雜化和多樣化，也很容易導致企業在調研時被消費者錯綜複雜的認知誤導。
這些認知分為兩種：
- 一種是源於品類的認知，它和品牌佔據特性息息相關；
- 另一種是源於這次購買行為的認知，它與行為風險有關。
這兩種認知不能混為一談，搞錯就麻煩了。
比如消費者需要購買洗髮水，一種是基於洗髮水品類產生的各種認知，如：去屑、滋養；另一種是基於本次購買行為的認知，這個特性是否可靠，會不會浪費我的錢。
品牌成功佔據一個特性需滿足這兩種認知。但在品牌尋找定位概念時，需要格外重視源於品類的認知。結合實踐來看，多數實踐效果不理想的企業要麼是因為脱離心智，要麼是沒有結合品類來評估。
假設企業進行消費者調研，“安全”都會成為消費者購買產品的重要選項，倘若仔細分析，這裏的“安全”很大一部分來源是指購買行為的安全。顯然很多企業沒能弄清楚“安全”認知的來源，後果不言而喻。
眾所周知，沃爾沃汽車具有“安全”認知，沃爾沃汽車曾憑藉這一認知登上美國豪華車銷量榜首。紅牛插座通過建立“安全”定位成為中國插座領導品牌。
汽車品牌可以通過佔據“安全”取得成功。那麼電動自行車品牌可以嗎？
2012年，當時的電動自行車領導品牌：綠源在經過調研後得出結論：消費者購買電動車時考慮“安全”因素，且這一“特性”沒有被其他品牌佔據。
時不我待，綠源迅速行動。“選綠源，更安全”的廣告號口輔以全新的品牌形象在市場全面鋪開。在廣告中，綠源還借用沃爾沃總裁的那句名言“安全是一家人的事”來勸導消費者購買一台安全的電動自行車。
綠源歷經3年的實踐驗證：“安全”在電動自行車品類並沒有什麼效果。綠源浪費的不僅是金錢，還錯過了創建領導品牌的時機。再加上跟進者的發力，綠源很快就失去了領導者的地位。到2019年，綠源電動自行車甚至進不了前五。
其他企業並沒有吸取綠源的教訓，對“安全”特性前赴後繼。
如果你經常出入高鐵站，就會發現朗斯與各大高鐵站長期投放“安全淋浴房”的廣告。消費者購買淋浴房會考慮“安全”嗎？
幾乎沒有。
在雞蛋品類中，“安全”認知同樣缺乏基礎。2018年，德青源品牌通過廣告在一些城市訴求“安全雞蛋”，後因效果甚微而停止投放。
除此之外：
- 2017年，錦富於在雲計算品類中創建“安全”定位，最後不了了之；
- 2017年，中原地產在房產中介品類中創建“安全”認知，同樣是無疾而終；
- 2017年，中搜在搜索品類中創建“安全”搜索，如今的中搜早已不見蹤跡。
和安全一樣，“健康”對於人們也非常有吸引力。很多企業擠破頭地為品牌貼上“健康”標籤。和“安全”概念一樣，企業的想法再一次落空。
- 江博士健康鞋；
- 佰草香健康白酒；
- 快克綠色感冒藥；
- 松山棉店健康內衣；
- 左右健康舒服沙發。
有些定位概念，從心智來看很有價值。當我們把這個定位概念進一步結合品類來看，就會發現它是一個無法落實的定位概念。所以，我們告誡企業在制定定位概念時，應該結合品類來看，品類在定位中扮演着重要的角色。
正確地做法是讓產品快速匹配認知。
對於消費者而言，他們的每一次購買都有時間和金錢損失的風險。企業如何抵消這種風險呢？
切合實際。產品必須對消費者的行為作為回應，兑現品牌傳播的信息。多數情況下，企業的產品不具備認知上的交付能力。這恰恰是企業的不足之處，同時破壞了品牌在消費者心智中的定位。
戰略定義了公司運作的所有要素如何融合在一起。公司的所有活動應該相輔相成。例如，公司的產品設計應加強其在消費者心智中的定位。這樣不僅增加競爭優勢，而且使定位戰略難以模仿。競爭者可以相當容易地複製一項活動或產品功能，但是複製整個系統的難度將更大。
在消費者體驗到產品之前，品牌特性對於消費者而言僅是一種認知上的假設，而消費者體驗的過程就是驗證假設的過程。一旦消費者通過產品驗證了他們之前的假設，即：特性概念得以落實，從而在認知中形成堅實定位。
眾所周知，沃爾沃佔據了“安全”特性。為了 和“安全”建立牢不可破的關係，沃爾沃重新定義了公司的運營系統，例如：汽車安全測試中心、更好的制動器，更強的側面碰撞保護區，發明安全氣囊、發明安全兒童座椅等。
如果你不想品牌所擁有的定位概念是短暫之旅，你的產品就應該與品牌的特性概念快速匹配，兩者相互推動，相得益彰。
我們常説：“對於營銷而言，沒有認知的事實將毫不價值，沒有事實的認知會逐步瓦解。”
在營銷中，企業為了搶奪第一個進入心智，通常會選擇率先發布某個定位概念，然後讓產品快速跟上這一概念，這樣的做法也無可厚非。
其他汽車製造商很容易在產品上匹配沃爾沃的安全價值，但在認知上為時已晚。
大多數熟悉沃爾沃案例研究的營銷人員都知道，沃爾沃並不是唯一安全的汽車，也可能不是最安全的汽車，但是，企業創造的認知幫助他們確保在“安全”方面的領導地位。沃爾沃已成功將其品牌放在所有以安全為主要考慮因素而購買汽車的客户中。
大角鹿是廣東佛山一家從事大理石瓷磚生產與銷售的企業。2018年，通過大量的市場調研發現，消費者在瓷磚消費中，存在的問題是：瓷磚表面的紋理很快就磨花。
有的消費者反饋：“買瓷磚的時候是衝着表面的紋理，然而鋪貼1年後，瓷磚表面的紋理就失去光澤，失去鋪貼時的美觀。”
基於這一洞察，大角鹿定位成“超耐磨”大理石瓷磚。為了落實“超耐磨”特性，大角鹿與全球第一的釉料公司：意大利卡羅比亞進行戰略合作，共同研發出“超耐磨”釉料；與中國工業陶瓷協會共同成立“大理石瓷磚研究所”，進一步推出超耐磨材料的發展。
經過一年的研究，大角鹿成功研發“超耐磨”釉料，並命名成“鑽石釉”，意為像鑽石一個耐磨。“鑽石釉”將瓷磚表面的耐磨度提升至4級以上，是普通釉料的3倍以上。在市場銷售中，很多消費者對大角鹿的耐磨盛讚不已。大角鹿用事實加固了認知。
與此同時，企業管理者應該多吸收消費者的聲音，聽聽消費者對產品特性的其他看法。
如果不考慮消費者對該“特性”的看法和觀點，那麼制定品牌定位是不完整的，而且很危險。沒有消費者的視角，定位概念將成為一種想象，而不是事實和證據的推動。
更重要的是，要在品牌定位設計工作中獲得大量可靠的消費者反饋，這些反饋涉及他們對品牌的感覺以及品牌應該採取什麼措施來增加其吸引力。
2012年，老闆油煙機通過“大吸力”定位吸引消費者前來購買，並帶動企業應收的大幅增長，證明了“大吸力”特性的有效價值。與此同時，消費者還反饋一些他們對“大吸力”的看法。
在聽從消費者的建議後，老闆電器提出大吸力是一個系統，它包括攏吸、強濾、速排、節能四個方面的綜合考量。
本文由 @朱小栓 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議