2020雪糕大戰：新品迭代加快 線上“網紅”落地
本報記者/李媛/北京報道
4萬件雪糕被秒光，市委書記實力代言黑河大豆現場成交396萬元。
“在品嚐豆小小雪糕的同時，希望大家多多關注‘極境寒養’標識產品。”5月18日，黑河市委書記馬裏與市委常委、宣傳部長狄恆走進“極境寒養、味道黑河”電商直播間，為黑河大豆產品代言。
“受疫情影響，2020年快消行業遭遇黑天鵝，市場銷量斷崖式下跌，但冷飲市場卻迎來顯著的增長。消費方式發生了變化，疫情期間到家業務暴增，而冰淇淋也藉此走進家庭，值得注意的是，疫情期間觸及線上業務的經銷商或品牌商都取得了不錯的銷量。”中國副食流通協會飲品分會執行會長王海寧告訴《中國經營報》記者。
“異類”雪糕滿天飛 冰淇淋走向餐飲化
在某社區某便利店上班的營業員王蕾蕾（化名）最近幾天特別忙活，趕上“5·20”店裏的促銷，除了酸奶等飲品賣得好之外，冷飲也經常需要補貨。記者在多點便利店的冷櫃裏看到，除了八喜、和路雪等傳統品牌外，冷櫃裏還有楊梅冰、德式大奶磚等新晉的“網紅”產品。
“在朋友圈裏看到了很多怪異的冰淇淋，都想嚐嚐，不知道那是一種什麼味道。”北京的白領朱雲給記者列舉了很多新奇口味冰淇淋：有鐵鍋燉、湖南雪帝的臭豆腐冰淇淋、可米酷“戒糖”系列、啵啵薯冰烤地瓜冷熱兩吃系列等等。
在業內人士看來，“鹹口”冰淇淋和健康概念型產品今年似乎特別受消費者追捧。而且雪糕冰淇淋類商品的迭代速度也在加快。
“我們注意到，今年的冰淇淋市場和品牌呈現了以下特點：首先是鹹味冰淇淋依舊火爆，區域冰品持續創新，為市場帶來新奇特產品，其次，冰淇淋入局線上渠道和直播帶貨，成為貼近年輕消費者的新方式。一線冰品開始變革，跨界聯合、產品升級、新品打造。例如光明與大白兔跨界、瑪氏糖果把德芙巧克力和士力架做成了包裝一模一樣的冰淇淋。”王海寧説。
“特別值得注意的是，今年的‘白兔滿天飛’，白兔類的冰淇淋，最典型的就是光明和大白兔的聯名款，當然，還有很多跟隨品牌，總之兔子類的牛奶冰淇淋賣得不錯，還有銷售較好的就是生巧類的產品，賣得也好，像可米酷的生巧類的產品。”《中國冰淇淋》雜誌總編輯、中國冰淇淋冷食展項目總監、龍品錫展覽副總經理祝寶威告訴記者。
記者通過走訪便利店和街邊小店發現，價格方面，今年依舊以中高端價格為主，10元雪糕已經十分常見。但在鄉鎮和四五六線城市，3~5元的冰淇淋依舊存在。
一位不願意透露姓名的“異類”雪糕廠家銷售負責人告訴記者，從去年開始，公司就開始開發新品，因為對於地方中小初創品牌來説，只有在口味和包裝上抓住消費者，才有可能迅速成為網紅，因為消費者特別是年輕消費者永遠追求“新、奇、特”，如此才能佔據市場，“很多消費者吃雪糕並不是單純吃冷飲，而是為了曬朋友圈”。
對於“異類”冰淇淋的出現，王海寧表示：“我並不認為這些產品被稱作異類，他們是鹹味冰淇淋的一個創新和延伸，將地域化特點與冰淇淋相結合，是企業不錯的創新。就目前來看，鹹味冰淇淋會存在很長一段時間，但冰淇淋形態和名稱會隨着市場變化而不斷更新。Z世代來臨，消費者對冰淇淋的概念不再是解暑，更多的是具有社交屬性的休閒食品，因此未來還會有更加獨特的口味出現。”
而祝寶威也表示，像東北鐵鍋燉、臭豆腐等這樣的冰淇淋出現，體現的是冰淇淋餐飲化的趨勢，而且不僅僅是冰淇淋在餐飲化，整個凍品市場都是如此，而且年輕消費者來追求這些新奇特，這些產品有話題點，也容易傳播，更容易在線上發酵。
渠道的悄然變化
記者通過走訪調查發現，在零售端，一個冰櫃最多放下十個左右品類的冰淇淋產品，而和路雪的可愛多、夢龍，八喜的八喜棒、桶裝八喜等經典產品依然佔據各大便利店、街邊店的主要位置，而在冰櫃中，網紅品牌必不可少。但大型連鎖便利店和街邊店會有很大區別。
“大型連鎖便利店渠道中的冷櫃即使選擇網紅產品也會基本選擇‘大牌’的新品，而街邊店則更傾向於新品中的‘異類’。”一位業內人士説。
事實上，很多新品都在搶奪具有示範效應的渠道。“‘須盡歡’等價格比較高的網紅產品也在走線下渠道，因為線上體量還是有限，而且必須打包來賣，否則乾冰費用、物流費也分解不了；另一方面便利店渠道是年輕人喜歡的渠道，便利店正在成為現在很多的零售系統的一個風向標，羅森、711等是具有示範和宣傳作用的渠道。”如祝寶威所説，連鎖便利店渠道如今不僅是很多冰淇淋產品走向網紅的捷徑，也是冰淇淋潮流的風向標。
多點Dmall便利店非日配負責人韓崢介紹，目前雪糕銷售BEST商品是有大V推薦的具有網紅特點的乳成分含量高的冰淇淋及夏日清爽的冰果類型商品。目前冰淇淋品類佔整體銷售10%，在夏季高峯期還將繼續走高。
值得注意的是，隨着夏季的到來，很多便利店會將冷飲櫃擺放在入門的兩側位置，在炎炎夏日減少顧客的尋找時間，方便顧客選購。商品擺放方面，為更加方便顧客拿取商品，會將具有話題性、網紅性熱點商品擺在靠近顧客一側，進行商品的展示與售賣。
業內人士表示，大型連鎖便利店固然是網紅雪糕們的首選，因為終端與消費者接觸的觸點很多，但是對於大多數中小網紅產品來説還是走街邊小店和二三線市場的路線。
此外，網紅帶貨直播也是今年各大冷飲廠商渠道爭奪的亮點。“所謂的直播帶貨大都是打着全網最低價這樣一個概念，去獲得更多網上訂單，這種快速銷售的模式體量做得再大，我認為其品牌宣傳的意義和線上獲客的意義似乎更大一些。”祝寶威説。
王海寧説也表達了同樣的看法：“如今線上渠道增長較快，網紅冰淇淋不斷湧現是推動冰淇淋線上渠道加速的關鍵。例如鍾薛高、橙色星球、桃花籤等冰淇淋品牌。除了電商渠道之外，直播帶貨、社區團購也成了冰淇淋發力的新渠道之一。當然競爭最激烈的依舊在線下渠道，區域品牌之間，區域與一二線品牌之間的競爭依舊存在，而創新冰淇淋已經佔領了連鎖便利的冰櫃，一二線冰品依舊以傳統商超和夫妻老婆店，社區超市為主。”
消失的網紅雪糕
“之前一個朋友‘安利’我的冰淇淋特別好吃，有各種奇奇怪怪的味道，比如辣椒味的、芝麻味的、鹹味的……我想今年再買，結果那公司倒閉了。”朱雲給記者展示了去年她在網上買的名為VIVIDoice這個牌子的冰淇淋訂單，今年這個牌子就銷聲匿跡了。事實上，從2018年、2019年開始的一些網紅冰淇淋品牌到今年早已不見蹤影。
“紅得了一時，紅不了一世，這幾乎是很多網紅雪糕的宿命，所以有些產品的開發之初就是奔着賣個‘新鮮’去的，而有些產品雖然想做成經典，但是業內人士都知道，能夠‘紅’多長時間是不可預測的。”上述網紅品牌的銷售負責人告訴記者，一些網紅雪糕品牌沒有自己的工廠，就是想着通過取得一個好的概念，融了一些資，這種產品的根基往往還是不是特別紮實。
高毛利，幾乎是網紅雪糕吸引廠商樂此不疲地投入的最大原因，但是網紅雪糕還是需要時間的檢驗。
記者注意到，從前年火起來的網紅代表性產品鍾薛高以前從來不走零售終端，只在網上打包銷售，客單價在100多元，而今年也悄然走進了很多便利店的冷櫃，消費者可以單支消費。
對此，王海寧認為，網紅品牌剛開始藉助線上巨大的流量能夠快速獲得消費者，打開市場，樹立口碑，形成品牌效應，但對於快消品而且是具有季節特徵的冰淇淋來説，落地線下是必經之路，因為冰淇淋屬於衝動型消費，消費者不會預判自己什麼時候吃，什麼時候不吃。而落地線下將產品鋪進終端，讓消費者可見、可買才是增加銷量的基礎。
“目前網紅品牌已經完成了線上品牌打造的階段，開始進入銷售增量佈局的階段。”祝寶威説。
記者在採訪中也發現，很多中小網紅品牌的廠商內部管理體系比較混亂，基本上都沒有品牌宣傳部門，更重視的是銷售和網上直播推銷，可見對於品牌沒有長遠的戰略性規劃，定位也不是很清晰，僅僅是“跟風”而已。
“網紅雪糕之所以成為網紅，就是短時間內聚焦了巨大的流量，而吸引流量的根本原因在於口味和包裝（包括產品名稱），它們滿足了消費者嚐鮮的心理，但是大多區域品牌往往只重視口味的研發卻忽視品牌的打造，其次不少冰淇淋企業依舊存在跟風模仿的行為。例如去年爆紅的雙黃蛋，市面上就出現了十幾個品牌的雙黃蛋，但很遺憾消費者只記住了品類而並沒有記住品牌。所以説，單靠口味和包裝創新的冰淇淋註定不會長久，企業更應該重視品牌的打造。”王海寧説。
責任編輯：覃肄靈