開業僅兩年這座Mall憑什麼總能讓人情有獨鍾

2020-12-03由藍樹芬發佈於財經

在新一代年輕客羣個性化需求日益凸顯的時代背景下，購物中心已經不再是簡單的購物場所。新興品牌業態的跨界整合、沉浸式空間場景的創新打造、互動式情感鏈接的共鳴體驗，以及前沿科技賦能、創意營銷加持等一系列推陳出新的變革浪潮，無疑更符合當下年輕羣體的消費需求。

在這樣的評判標準中，面世已近2年的西安大悦城，通過對消費者需求再發掘、商業模式再升級，以及在地化元素的深入探索，早已成為西安乃至全國商業領域中的獨特存在。

以此為由，在西安大悦城開業兩年之際，贏商網針對其近兩年的品牌調整、營銷活動、煥新升級等維度展開探析，試圖尋找項目經營背後所遵循的商業邏輯。

品牌業態持續優化和調整

進一步打造超強品牌“新引力”

近年來，隨着西安城市骨架不斷拉大，西安的城市商業空間已經由“單核”演變為“多心”結構，並由傳統的以商品流通為主要內容的商圈模式演變為多元消費多樣生活模式的城市消費空間。在此過程中，購物中心普遍面臨系統性的結構調整問題。據贏商大數據不完全統計，2019年典型21城主流購物中心逾半數在年內的品牌調整數量超過百家，顯示市場正處於招調集中期。

從項目截止今年10月底的數據看，西安大悦城最新一輪的品牌業態調整加大了對高客單價的零售類招商力度，呈現55.4%零售，25.98%餐飲，13.78%娛樂和4.85%服務的業態佈局。品牌業態作為商業項目打造差異化實現特色化的重要手段之一，擁有更多的獨有資源和更強大的招商能力，意味着更強大的競爭力。自2018年開業至今，西安大悦城不斷以一眾具有強大沖擊力的國際大牌、潮流品牌、網紅品牌等刷新西安商業品牌陣容，推動西安城市消費升級與生活方式變革。

✦ 首店收割機引領品牌級次不斷升級

引入或打造首店，已經被視為挖掘消費潛力、激發市場活力的重要創新手段。有“首店收割機”之稱的西安大悦城繼開業帶來Victoria's Secret、7 Fresh、哥老官、藍蛙、野獸派LittleB、喜茶PINK主題店、STAYREAL等西北首店矩陣之後，兩年時間內持續不斷的接洽優質的首店品牌。

運營期內又成功引進了NARS、Hollister、lululemon、失重餐廳、Pole Star、楊記隆府、山上下、Seven bus、KOI、十二光年等數家西北首進品牌，進一步鞏固和提升了品牌級次和產品品質。

高品質的首店聚合形成的品牌引力場，在開業之後持續發揮着作用。在運營過程中，西安大悦城還通過引進周生生全國首家 “糖果”主題體驗店、CHANEL西北購物中心首店、BVLGARI香氛旗艦店、Jo Malone London香氛旗艦店、浪琴全新旗艦店等多個一線品牌精品旗艦店，精準打入垂直客羣，打造國際名品集聚地，樹立項目高辨識度的高端品質形象。

✦ 潮流根據地構建城市潮生活空間

波士頓諮詢曾預測：未來10年，中國“千禧及Z世代”可能將收入的53%用於消費，甚至推動65%的國家年消費增長，這與大悦城的客羣定位不謀而合。自開業以來，以潮π街區為引領，集合眾多潮流品牌的西安大悦城就牢牢佔據時尚潮人的心。

潮牌買手品牌Popcorn、西北首家The North Face UE、i.t、Aape、AirJordan、Champion、中國李寧等知名潮牌人氣持續高漲；POPMART、雜物社、格物匠心、樸坊、墨格等生活方式品牌網羅一眾潮玩愛好者；天真藍、海馬體等時尚客羣青睞的服務業態品牌已成為當代新潮羣體生活不可或缺的部分。

為了滿足新生代個性化需求及其推崇新事物的消費心理，匯聚更多與項目“十三潮主場”定位自我提升、自我延展理念相契合的潮流屬性業態品牌，西安大悦城不斷引進品牌界的“流量”擔當，鞏固潮流陣地的定位。initial 複合式品牌、the MSLAN設計師女裝、EIFINI、Mind Bridge man、Glam Ever、KINGMOMO全新“洞穴風”形象定製店、樂己時光、KKV等30餘家品牌均以全新形象店形式呈現於西安大悦城。一方面通過打造差異化來提高項目對目標客羣的吸引力和黏性，另一方面持續以年輕人喜愛的方式觸達年輕客羣，構築全新的潮流消費空間。

IP營銷不斷加碼和升級

進一步夯實項目硬核運營實力

如果説強大的品牌背書是吸引消費者關注的第一步，那麼奇趣創新的營銷活動才是真正達成項目與消費者深度鏈接、並將到場客流轉化為消費客流的關鍵所在。在激烈的營銷“大戰”中，誰能觸達消費者最真實的消費需求，以服務體驗積澱、品牌價值輸出以及行業價值挖掘來達到給予消費者精神共鳴的“同頻共振”，是購物中心營銷戰略的核心動能。

以“十三潮主場”為主旨定位的西安大悦城，無論是營銷活動的腦洞創意還是IP實力，又或者活動產生的粉絲互動影響力，在整個行業中都當屬頭籌，開業以來更貢獻出多場人氣爆棚的營銷活動。

開業既引爆全城的LINE FRIENDS潮玩嘉年華，奠定了西安大悦城國際IP展的品質高度。

首屆100beyond青年節，以斜槓青年展、文創集市、高校音樂大賽、草莓音樂節移動大悦城等系列活動將“從不被定義”的青年精神充分傳達，深度對話城市青年羣體。

漫威80週年主題特展在2019年夏天將超級英雄帶到古城，再掀一波刷屏級熱度，線上線下共赴宇宙狂歡。

今年國慶小長假期間上演的東方時辰·國韻大賞，一場穿越古今的視聽盛宴將傳統文化的東方美學展現的淋漓盡致。

此外，西安大悦城在營銷動作上不斷突破常規，面向z時代主力消費客羣，打造了多檔圈層文化輸出的特色活動，涵蓋極致潮流、二次元、電競、萌寵、偶像、國風等時下熱門的亞文化屬性，深度觸達熱衷“為熱愛買單”的青年羣體，增強情感共鳴，加深客羣粘性，真正成為一座城市的青年文化引力場。

縱觀西安大悦城開業兩年來的推廣活動，青年影響、情感共鳴和文化引領三大主力標籤清晰深刻，一系列極具參與度的線下活動，在引發大規模網絡打卡的同時，促使消費者主動在眾多線上平台推薦分享，形成線上線下的裂變式傳播，屢創客流高峯和現象級熱度。

基於此，西安商業項目營銷革新也在西安大悦城諸多標杆案例的影響帶動下，嘗試探尋以人為中心，並堅持從品牌內容到活動內容進行全方位的運營創新，最終通過連接、激活、轉化等煥發商業地產新價值。

空間場景自我迭代與突破

進一步完善升級項目豐富內涵

體驗為王的商業時代，為滿足消費者不斷升級的精神訴求和情感體驗，購物中心往往會搭乘城市的“文化紅利”及“記憶標籤”，集聚創新力和趣味性探索和踐行“社交+空間”的新型運營模式，將場景打造與城市記憶相鏈接，用城市特色吸引消費者從而實現內容創新和商業價值的完美結合。

在此背景下，無論是新開項目還是存量商業改造，各色新潮、有範的主題街區已然成為存量時代下，購物中心吸客、留客、黏客的一大利器。據贏商大數據中心監測，近四年購物中心室內主題街區年均數量增長率高達108.5%。

✦ 主題街區又一全新力作不戒食巷“味”你而來

西安大悦城作為行業公認的“中國商業改造奇蹟”，其不斷突破空間、時間的界限，充分發揮商業空間的無限可能，為西安奉獻了一個個“教科書”級的場景打造範例。主題街區早已成為融入其創新血液的重要組成部分。

據項目方透露，繼全國首個西遊文化主題街區——勿空街區之後，西安大悦城又一美食街區——不戒食巷即將面世。“不戒”寓意着在暢享美食的時光裏，放下禁錮百無禁忌，不戒脂肪、不戒碳水、不戒重口味……沉浸在吃貨的世界中。該街區位於四層霧鏡廣場，對原重口味博物館進行全面升級改造，外立面以炫彩光影勾勒出夜生活的斑斕多姿，內部空間以傳統中國元素的意境國風為基調，點綴極具衝擊力的濃烈色彩，將歷史文化與現代設計風格融合昇華，演繹熱辣美食的煙火氣息，打造穿越歷史文化沉澱的視與食的盛宴。

從客羣和業態定位看，這條街區以夜經濟、停留經濟、深夜食堂以及網絡自媒體經濟為抓手，網羅各類吃貨達人，集合夜宵一族青睞的風味小吃、熱辣火鍋、市井燒烤等美食業態，在夜幕降臨後用人間百味慰藉白天繁忙焦慮的都市人。該街區引進海底撈、樂宣老長沙、春風十里音樂餐吧、碎慫烤肉等人氣品牌，致力為消費者提供一站式多元化的味蕾體驗。

值得一提的是，大悦城作為和西安地標性文化景觀大雁塔依傍而居的商業項目，同樣也是大西安發力夜遊經濟的主力軍之一。無論是公共區域的夜色場景打造，還是夜食文化品牌的組合佈局，西安大悦城在城市夜經濟打造方面的表現都可圈可點。待到不戒食巷亮相之後，相信也勢將為大雁塔商圈夜色經濟再添異彩。

✦ 在地化元素持續深挖賦予項目更多人文內涵

從火爆全網的悟空雕像到360°觀賞大雁塔的露天平台查特花園，再到全新創作的不戒食巷，西安大悦城在場景打造上充分融入西安在地化元素的經典概念形象，一方面藉助西安大雁塔以及大唐不夜城等地標賦予項目更多文化底藴和情感內涵，另一方面，這種創新力量也為大雁塔商圈文商旅融合發展注入更多鮮活力量。

購物中心在城市生活中的角色不斷升級，在紮實的商業內容之上，商業空間的主題化、社交化，品牌形象的獨特性及文化屬性都成為打造差異化的制勝法寶，而以人為本的人性化服務則是在場景體驗之上絕對的加分項。憑藉對商業發展趨勢敏鋭的洞察和超強的執行力，西安大悦城開業兩年來，不僅在行業內收穫諸多讚譽，更在大眾社交平台上獲得了巨大流量，始終保持標杆引領地位，大力推動着西北區域商業環境的不斷升級。

新起點新期待

西安大悦城2週年店慶即將來襲

從1到2，西安大悦城兩年時間的創新探索給這座城市和這座城市的消費者帶來了太多太多驚喜，同時其兩年時間的深耕運營也為整個行業市場遞交了一份又一份的優異成績單：

2019 年，西安大悦城全年銷售額達 16.07 億元，全年客流突破 2213.8萬人次，最高單日客流達 20.8萬。
2020年9月，西安大悦城“瘋搶節”銷售額突破2006萬元，其中會員消費930.78萬元，活動累計客流近20萬人次；本次活動中眾多品牌表現力不凡，其中全國銷冠品牌3家、大區銷冠品牌17家、全省銷冠品牌20家、全市銷冠品牌32家。
2020年國慶小長假期間，西安大悦城銷售額突破6500萬，客流達80萬，其中獲得全省銷冠品牌26家、全市銷冠品牌35家，全國銷冠品牌1家。

……

在即將到來的兩週年之際，為了感恩消費者長久以來的信賴和支持，西安大悦城還將在古城西安上演一場大不一樣的店慶盛典：拾光中庭人氣IP展、全場品牌超強折扣、百萬級消費券福利、會員積分超值兑禮等一系列精彩活動，一個時尚、歡樂、趣玩的週年慶活動即將熱血來襲。

如何評判一個商業項目和一座城市之間的關係，西安大悦城給出了一份獨到的詮釋。縱觀西安大悦城這兩年的表現，無論是對大雁塔商圈以及對西安城市商業層級面貌的提升，還是帶給西北消費者比肩一線城市的潮流品質生活。

未來，作為集時尚品味、文化態度、創新力量以及運營實力等於一身的西安大悦城，還將根據市場需求變化對“商業內容”進行怎樣的打破與重塑？下一個撬動全國未來商業發展新趨勢的弄潮兒或許將由西安大悦城扮演，且讓我們繼續期待。

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