跨界不踩空需要定力

恆大冰泉近日傳出上市的消息，而數月前，中國恆大就曾在其業績會上表示，已買回恆大冰泉49%的股權。

回顧恆大冰泉的發展，從最初的高調亮相到虧損降價，再到賣掉又重新收回，其發展歷程波折又坎坷。恆大冰泉於2013年強勢出道，為快速打開市場，僅廣告投資就花費了60億元。雖然宣傳攻勢很強大，但市場並沒有青睞這個高調的新人。上市當年，恆大冰泉賣出10.9億元，與其當時打出的1年100億元目標有差距。此後非但沒有實現發展目標，還在3年時間裏虧了40億元。最後在2016年以18億元的價格被售出。

恆大冰泉為何沒有經營好這瓶水？眾説紛紜，莫衷一是。比如，盲目燒錢求流量、缺乏獨特的賣點、渠道不匹配、區域錯位、自身定位不合理等。一系列的原因，表面看是發展策略失誤。而深層問題是恆大冰泉的跨界困境，這也是企業跨界面臨的共性問題。隨着企業發展，通過跨界開拓新賽道，業務擴展到新領域，但是不同領域在商業運作、渠道營銷等方面存在很大差別。俗話説，隔行如隔山。對於企業來説，進入一個新領域，從不懂到熟悉需要一個過程。

如何跨界而不踩空，需要打破思維壁壘，掌握新領域的運作規律，更需要定力和耐力。在未掌握新領域運作規律的前提下，急躁反而會適得其反。快進快出、制定高目標、大手筆營銷造勢……恆大冰泉當年的營銷模式沿用了恆大“原來的配方”，卻有了“淮橘為枳”的味道。比如，恆大冰泉在上市之初就打出了“一年100億，三年300億”的口號。當時瓶裝水市場規模有限，恆大冰泉要在短短三年裏取得幾家行業巨頭幾十年積累的成績，顯然是不切實際的，結果是賺了眼球，輸了市場。

恆大冰泉能否有機會再掀風浪？

從市場的角度來看，礦泉水賽道競爭對手越來越多，但隨着人們消費水平的提高，對飲水健康的重視，對礦泉水的需求也在不斷增大。根據調研報告，2014年至2019年，天然水及天然礦泉水的複合年增長率分別在24.8%、18.4%左右。機構認為這一趨勢還將延續，2019年至2024年，預計天然水及天然礦泉水的複合年增長率在15.4%和14.2%左右。也就是説，瓶裝水行業仍處在不斷擴容的狀態，消費市場潛力很大，類似恆大冰泉等企業仍然是有市場的。更何況，易主的恆大冰泉並沒有在市場上銷聲匿跡。近幾年，恆大冰泉也在礦泉水領域建立了從2元水、3元水到高端水的完整產品結構，已經擁有了較強的知名度，具備了一定品牌影響力。

值得注意的是，瓶裝水行業是一個充分競爭的行業，也是一個需要慢工出細活的領域，需要長時間的精耕細作。比如，水的質量、銷售渠道、品牌甚至包裝的顏值等，都會決定品牌的勝負。雖然尚不知恆大冰泉接下來會如何發展，但如果改變此前快進快出的打法，願意投入精力分析瓶裝水行業特點，據此開拓合適的銷售渠道，進行長時間的品牌沉澱，並給予更多資源上的傾斜，仍然有機會與其他品牌一較高下。期待恆大冰泉沉下心來建立起核心競爭力，找到適合自己的發展模式。(本文來源：經濟日報 作者：王 琳)