我們有幸身處一個日新月異的時代浪潮中，在中國，正發生着兩件事：一方面，高速發達的互聯網讓信息最快速的傳遞；另一面，大量傳統品牌逐漸衰落、縮減甚至死亡，許多傳統商業模式亟待尋找到轉型之路。絕望孕育着生機：日用消費品領域也迎來中國設計和中國製造的「雙國貨」爆發。「什麼值得吃」聯合「RQ商業觀察室」，結合用户洞察的視角和消費趨勢的觀察，總結併發布這份《 2021 年國貨吃喝消費趨勢報道》，分別從消費品和餐飲零售兩部分，帶你認識年輕一代的國貨吃喝消費趨勢。這屆年輕人是又拼又佛，既想要活在當下，打工拼命、熬夜玩樂，又很怕死，各種養生妙招隨口就來，保健品攝入成為了最主要的“惜命”方式之一。
一邊保健品在更新換代：“老網紅”澳洲品牌 Swisse 推出的護肝片，“新網紅” WonderLab 推出的益生菌固體飲料，都受到了年輕人青睞，功能性食品 BUFFX、機能食品品牌 Nelo 分別完成數千萬元融資。
另一邊，越來越多的食品飲料加入“保健”這一戰場：簡愛、活潤推出益生菌酸奶、旺旺推出 “fix body” 代餐輕食、蒙牛推出“晚上好”睡眠飲料……其實，功能性食品至今尚未有一個清晰定義，以往功能性食品更像是廣義上的保健品。但功能性食品的範疇已經擴大至有特定功效的健康零食、新型飲品、代餐輕食等。市場不透明以及信息不對稱等問題的長期存在使得保健品一度成為了“智商税”的代名詞。CBNData 發佈的《 2020 年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告顯示，90 後消費者已成為家中的健康養生大使。作為在科學教育下長大的一代，他們一直相信保健品可以產生功效，變的只是保健品所宣傳的功效開始與其實際功效相接近，並且價格不再虛高。誰也沒想到，2021年春季的第一個爆品既不是什麼櫻花限定，也不是踏青野餐、山谷 BBQ，而是誕生於便利店裏的私人訂製特調——便利店調酒。這背後意味着，年輕消費羣體飲酒觀念正在轉變，酒類消費場景迅速變化，飲酒應酬逐漸轉向飲酒作樂。CBNData 發佈的《2020年輕人羣酒水消費洞察》顯示，在 2020 年酒水消費增量中，90 後、95 後是最大的兩個消費羣體。在 90 後、95 後酒水消費中，預調酒、配製酒、果酒、花酒、米酒、蘇打酒等的低度潮酒正在悄然流行。第一，低度潮酒降低了消費者飲用與嘗試的門檻。白酒的辛辣味、洋酒烈酒的接受度囿於酒精度、葡萄酒、啤酒等又缺乏更為潮流、年輕化的品類形象，因此低度潮酒像極了飲料，成了一大亮點，説白了，喝起來沒啥負擔。其次，豐富的口味和口感，果味、花草香、梅酒、蘇打、起泡等豐富的口味可以滿足年輕人的嚐鮮需求。此外，低度潮酒多為年輕品牌，在營銷與包裝上也更貼近年輕羣體。更年輕化、表達自我的品牌形象，也進一步降低了初次酒精消費的門檻。輕度飲用既可增添氣氛，又不至於“喝高”。其中值得注意的是，低度潮酒消費中，輕度酒精消費者和女性消費者的影響不可忽視：女性的消費人數佔比平均在 50% 左右。在過去一年，有近 20 個新品牌獲得了資本市場的青睞，而其中的佼佼者，如三頓半、永璞、隅田川、時萃等品牌在不到兩年的時間內，就已經迅速地融了兩到三輪投資。如果説線上咖啡新品牌是從什麼時候爆發的，那不得不提 2018 年，那年 8 月，三頓半正式上線天貓平台，一年之後，三頓半就成為了天貓咖啡品類的第一名，此後一直壓住了老牌巨頭雀巢。這一年剛剛進入這個賽道的時萃，只用了不到四個月，就成為國產掛耳咖啡的第一名。他們的崛起這意味着什麼？意味着更低的價格喝到現磨咖啡的口感（凍幹咖啡粉、咖啡液、掛耳咖啡等新形態去儘可能貼近現磨咖啡 ），這些品牌一般集中在 30 元以下，甚至有些產品，只需要 2-3 元/包，比如隅田川的掛耳咖啡。其實，現在的趨勢是，線下和線上並沒有絕對的分界，線下咖啡品牌湧入線上，線上品牌也在朝着線下邁進：魚眼、瑞幸、Manner 等品牌都在做自己的電商業務；而三頓半也嘗試在線下更完整地傳遞品牌理念：試水首家長沙門店、和茶顏悦色開設聯名店等；隅田川入駐了喜士多、全家、盒馬和 City Super等等。2020 年，美國植物基食品零售額繼續以兩位數增長，增長 27%，達到 70 億美元的市場規模。這表明消費者正經歷“根本性”的轉變，越來越多的消費者正在將植物性食物納入他們的飲食，尤其是那些口感好且兼具健康屬性的產品。
同時，2020 年是植物基食品突破的一年，特別是植物基肉類的驚人增長超出了市場的預期，這是消費者“飲食轉變”的一個明確跡象。不得不提的是市場潛力最大的燕麥奶，2020 年，燕麥奶的銷售額飆升了219.3%，達到 2.641 億美元，超越豆奶成為 Top 2 植物奶品類，而剛上市的植物奶 OATLY 也驗證了這一點。其次是植物肉，其價值在 2020 年達到 14 億美元，銷售額增長了45%。植物肉類的增長速度是傳統肉類的兩倍，佔包裝肉類零售銷售的 2.7%。再次是植物性酸奶產品，增長 20.2%，幾乎是傳統酸奶的 7 倍，銷售額達 3.43 億美元。彷彿看到美國市場的“瘋狂”，中國市場也同在紛紛佈局植物基產品，這其中包括伊利、蒙牛、三元、農夫山泉等大品牌。 疫情的出現，讓速食粉面再次以指數級的增長出現在公眾視野裏。去年上半年，光柳州市賣到境外的螺螄粉，就高達 1535 萬元人民幣，這個數值是上一年螺螄粉全年出口總值的 16 倍。螺螄粉因為口味還原度高，而形成破圈之勢。現在，在淘寶搜索“螺螄粉”，李子柒月銷遙遙領先，拳頭產品月銷逾 2000 萬；其次是好歡螺，拳頭產品月銷逾 1100 萬。其實，除了螺螄粉，還有其它粉面品牌在疫情的背景下迅速崛起，CBNData 發佈的《2021 方便速食行業洞察報告》顯示，MAT2020 方便速食品類銷售額新鋭品牌 TOP10 中，自嗨鍋、李子柒、好歡螺、拉麪説和阿寬位列前 5 名。從榜單看到，消費者已經把自嗨鍋和自熱火鍋品類劃上了等號；説到螺螄粉，李子柒成為消費者的首選；在速食拉麪、速食意麪和麪皮細分賽道中，拉麪説、空刻和阿寬突出重圍。雖然，超過 2500 億的方便速食市場看似足夠大，但其實方便速食是存量市場，最大的挑戰就是你要擠出去別人。所以，在我們看來，方便速食品牌希望成為真正的品類，去切如統一、康師傅等巨頭品牌的存量時，只有兩種辦法：第一種，把單一品類做到足夠大；第二種，形成產品矩陣。用產品矩陣支撐起品牌的勢能。一夜之間，幾乎所有的品牌都有了無糖飲料，健力寶、雀巢、伊利、北冰洋、名仁、漢口二廠、旺旺……元氣森林的爆火，讓昔日飲料屆的“老字號”們有點慌，再不做無糖飲料，可能就要失去這屆年輕人了。作為無糖氣泡水的發起者，元氣森林也在以更快的速度向前奔，如今，它出現在越來越多的渠道，從便利店到小賣部，同時其推陳出新的速度也明顯加快，酸梅汁、乳酸菌、朗姆姜……一個應該已經不需要科普的知識點，以元氣森林為代表的無糖飲料，其所謂的無糖是以代糖替代過去食品加工中常用的白砂糖、果葡萄糖等。這些代糖有甜味，但幾乎不參與人體代謝，所以被稱作0 卡糖。氣泡水某種程度上等同於“高級感”，這種高級感很大程度來源於幾年前風靡一時的巴黎水，這可能是中國消費者最早接觸到的氣泡水。不過這樣一個歐洲餐桌上常見的佐餐水，到了中國卻被貼上了新的標籤，“小資”、“高知”、“健康”。於是，氣泡水＋水果味＋代糖，正是中國飲料的創新機會，也再次驗證好吃好喝才是快消品的內核。伴隨着不添加蔗糖、無糖飲料的快速爆發，對應的並非一句簡單的“新一代消費者更注重健康了”，這裏面有“無糖運動”的勝利，更是一種多種新型飲食方式的勝利：低碳、生酮、斷食、原始飲食……更多樣化飲食方式的出現，讓年輕人選他相信的、選他適合的。是的，這屆消費者更重“科學”的了。當前，4420 億元的茶飲市場中，新式茶飲市場規模預計到 2020 年底將達到 1020 億元。新式茶飲快速發展的短短几年裏，兩個頭部玩家：喜茶與奈雪的茶，都經歷了近乎相同的策略轉變，從“打造高端空間”到“注重渠道下沉”。2017 年，喜茶在深圳做出了第一家黑金店，並迅速在空間上拓寬門店分級：DP 店白日夢計劃、粉紅店、喜茶熱麥店等；而以“歐包+茶飲”發家的奈雪，也一度追求“門店面積”，在商場開出 200 多平的店鋪。再看今日，喜茶已不再講述“空間”故事，而是加快 GO店在全國的鋪設，並推出「喜小茶」，持續下沉；奈雪的茶也在去年開出了奈雪 PRO，面積更小，並轉做中央廚房來替代烘焙坊，提供預製烘焙產品。更高效、更快捷、更下沉、更實際，正在這個急速狂奔的領域裏發生。除了新式茶飲外，一些倡導茶文化與生活方式的茶館品牌正悄悄湧現於核心商圈。「煮枼 TEASURE」創立於 2015 年，由資深餐飲運營者、愛茶人士、設計師共同成立，定位為茶與生活的創研所，截止至 5 月，品牌已在北京、西安、成都、蘇州等城市開出了十多家線下空間，大部分門店選擇入住商業地產。「隱溪茶館」是一個起源於上海的茶館品牌，創立於 2016 年，發展至今，已有超過 20 家門店，選址大多分佈在商場外、靠近街區、社區的獨棟空間。憑藉優雅環境、安靜獨立的聊天空間，隱溪開始慢慢梳理起市場口碑。“新茶館”的出現，恰好補充了“線下喝茶消費”的另一個場景：在一個新式空間裏，坐下來品茶、聊天。相較於新式茶飲，茶館的單價更高，對茶的品質和空間要求更高，吸引一大批年輕羣體。2016 年，一首《成都》唱火了成都，也唱火了成都玉林的小酒館。
對年輕人來説，小酒館與夜店、livehouse 等場景還是有很大不同，經歷了白天緊張工作，主要提供酒精與小食的小酒館，彷彿一個安靜可靠的入口，吸引朋友們坐在裏面喝杯小酒，袒露心聲，緩解焦慮。「貳麻酒館」便是趙雷歌中提到的那個“酒館”，它創立於 2014 年，目前在全國已擁有超過140家門店，是成都乃至全國極具影響力的連鎖酒館品牌之一。「Perry's」則走的是西餐+清吧的混搭模式，白天提供優雅的西餐，夜間提供休閒酒水，品牌定位更偏向休閒都市餐吧，主要消費羣體包括年輕人、小資白領、外國留學生等。一些非餐飲品牌也看上了小酒館場景。「奈雪的茶」便在 2019 年於深圳推出了子品牌「BlaBlaBar奈雪酒屋」，主打香水瓶的雞尾酒，面向人羣主要是精緻的年輕女性，後又加入了音樂屬性，邀請駐唱歌手，增強業態對人羣的吸引性。前不久，“瀋陽雞架”突然躥至熱搜榜首，成為各地年輕人熱議的話題，人人都在為能吃到一份“地道”的雞架而興奮。不單單是雞架，一大批具有地方特色的單品小吃：樂山缽缽雞&炸串、柳州螺螄粉、港式茶餐、重慶小面，以及來自各地的“嗦粉”… 它們正集體“出走”家鄉，佔據全國省市的商場 B1 層、户外美食街、大學城美食街，成為年輕人日常談論，消費的食物。對於年輕人而言，他們追求更豐富的、進一步細分到“大城小池”的中國各地特色風味；小吃是唾手可得的品類，用較低的費用品嚐到地道豐富的美食，是一次性價比很高的消費體驗。火鍋是年輕人最常聚餐的好去處，重口味、營業時間長、熱鬧、人均消費不高；但同時，火鍋本質還是一個十分基礎的品類，而進入者越來越多，各品牌不得不想出各種“花式營銷手法”，來吸引年輕人，例如：花式鍋底從牛油鍋到花椒雞、海鮮、牛蛙；從鴛鴦鍋底到九宮格、三宮格；從川劇、變臉、功夫面、到生日慶賀；還有各類主題場景打造沉浸式“火鍋”；甚至還出現了各種黑暗料理吃法：奶茶火鍋、茶火鍋、冰淇淋火鍋……只為博喜好新鮮感的年輕人注意力。但歸根結底，火鍋仍然是一個傳統而接地氣的餐飲品類，吃環境、吃新鮮、吃噱頭、吃熱鬧，最終都抵不過“味道”。從 2020 年起，國內新消費品牌大爆發，當這些品牌需要在線下做露出時，那些注重生活方式與美學的市集 IP，成為了新消費品牌走到線下的最佳選擇。「伍德吃托克」是目前國內成立最久、最活躍的、聚焦年輕人生活方式的市集品牌之一，品牌初創於北京，多年來已走過各個重要城市，與重點商業地產、街區合作，推出各類有意思的主題市集，其中以咖啡、甜品、酒為最常見的主題。因其多年累積的高品質與調性，受到各地年輕人的喜愛。從上海起家的「凡幾 Common Rare」是另一個發展勢頭較猛的市集品牌，由兩個女生共同發起，憑藉 Small Things Matter 的理念，從成立初就始終關注有品質的小品牌，成立四年有餘的凡幾，已與多個新消費品牌聯動，並在上海各個有意思的目的地，完成了一次又一次高品質活動。考慮到成本和運營複雜性，大部分品牌都選擇從電商起家，都不會選擇立即開店，但線下仍是品牌露出、獲取新用户、與用户溝通的最重要場景之一。市集的合作成本低，人羣卻十分具有高品質，不失為一次性價比高的營銷方式。狄更斯説，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。我想形容如今當下的消費品和餐飲零售再合適不過 ，一方面我們每天都接受不同新鮮的事物和信息；另一方面，我們需要匆匆忙忙和有着濃厚情感鏈接的舊事物告別。不過，我們始終抱着”擁抱變化”的態度，因為真是這些變化，才讓生活有着更多的樂趣。「RQ商業觀察室」（id：RQmarketing），關注「城市商業發展」，致力於傳播城市更新、商業創新、都市人生活方式等議題。希望與萬千實體商業人連接，探索有温度的商業世界。
「什麼值得吃」（id：smzdc2015），創立於 2014 年的自媒體，一直專注在解決都市人的“吃喝”這件事。
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