潮玩品牌的“線下巷戰”：有門店日營業額10萬以上，首月總客流超20萬人

出品 | 創業最前線

作者 | 付豔翠

編輯 | 馮羽

潮玩品牌正在賣力書寫“新故事”。

過去一年似乎成為潮玩品牌崛起的一年。頭部品牌泡泡瑪特成功赴港上市，市值一度超過千億，盲盒更是成為年度級消費現象。企查查數據也顯示，2020潮玩企業共註冊342家，遠超過2019年全年的潮玩企業註冊量。

而線下零售門店作為潮玩品牌的重要銷售渠道，也在試圖不斷抓住消費者的眼球。比如以前一直髮力線上渠道的52TOYS，開始在線下積極投入。成立不到5個月時間的TOP TOY，在全國八座城市開出14家門店，並計劃在今年開超過100家線下店。

曾幾何時，人們對潮玩行業的第一印象就是泡泡瑪特的盲盒“帝國”。盲盒也為泡泡瑪特帶來令人咂舌的造富能力，據其財報數據，2020年全年泡泡瑪特一共賣出了超過5000萬隻潮流玩具，全年營收25.1億元，調整後淨利潤5.9億元。

但漸漸地，許多人認識到，盲盒不該是潮玩的全部——它應該是藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的載體。

在品牌們看來，潮玩是大勢所趨，而潮玩的線下故事則關乎未來。

如果你生活在一線城市並經常去主流商圈逛街，你一定會發現各大商超內潮玩零售店已經是遍地開花。

「創業最前線」在北京市朝陽區某商場發現，僅逛了商場的兩層，就發現有至少5家線下潮玩零售店。甚至，只間隔幾家店鋪，就相繼出現泡泡瑪特、酷客潮玩、KKV、名創優品、19八3等潮玩零售店。

相比零售店，機器人商店則更加“扎堆”，它們不僅會出現在各家零售店門口，而且往往相距不到10米，就又站立着另一品牌的機器人商店。

事實上，從去年下半年以來，潮玩市場就颳起了一股搶佔線下渠道的新風。

先是KK集團在推出KK館、KKV、THE COLORIST調色師之後，推出了潮玩集合店品牌X11，去年十一黃金週其華南首家旗艦店正式亮相後，這個五一，X11還將在上海淮海中路、成都春熙路、東莞CBD這三座城市齊開線下旗艦店。

據「創業最前線」獲悉，其門店最高面積達3000平方，一站集合了全球近100+知名IP，覆蓋包括盲盒、BJD、雕塑、拼裝、指尖潮玩、玩偶等近20種品類，近10000+SKU。

圖 / X11線下門店，由X11提供

之後名創優品旗下獨立品牌TOP TOY也於去年12月在線下渠道加碼。其首家潮玩夢工廠店12月才面世，在之後短短的5個月間，就又開設了14家門店。

在2020年以前一直在發力線上渠道的52TOYS，也從去年開始大力佈局線下渠道。更不用説線下渠道壁壘較高的泡泡瑪特，其發佈的2020年財報顯示，泡泡瑪特去年線下渠道門店數量達187家，新增線下門店76家；機器人商店數量達到1351家，新增526家。

不過，線下門店都要選擇在核心商圈，但不管是商場還是商圈，黃金位置始終有限，誰能拿下來，誰就能率先在線下渠道領先於對手。

正如泡泡瑪特創始人王寧曾透露的，在線下開盲盒店的門檻一點都不低。他表示，泡泡瑪特開店都是在最好的商場，比如三里屯太古裏、成都太古裏就給了他們最好的位置。但這些商場並不是品牌有錢就可以開進去。

據「創業最前線」瞭解，泡泡瑪特想開在 LV 店旁邊，是需要通過商場和品牌的雙重認證。只有他們認為你的產品、服務和店鋪的狀態可以配得上跟他做鄰居，才能成功進駐。“零售店有很多繁瑣的標準操作程序，這也正是我們用了五年多時間積累下來的門檻。”王寧無不感慨道。

不可否認，在各家品牌爭相發展線下渠道後，一二線城市不免有些擁擠，開店速度也有所放緩。

最明顯的數據是，截至2019年底，泡泡瑪特曾在33個一二線城市開出114家潮玩零售店。但到去年6月，泡泡瑪特已經在全國63個城市開出150多家門店。估算一下可知，之前泡泡瑪特在一座城市平均能開出3.5家店，但之後半年內卻只在30個城市新開了36家店，平均一座城市開店1.2家。

於是，潮玩品牌們爭搶點位的目光，開始投向一二線城市以外的地區。

比如泡泡瑪特線下營銷負責人張曉陽就曾公開表示，泡泡瑪特未來將在華南地區打造更多特色門店，並更注重線下體驗。

泡泡瑪特2020年財報數據顯示，二線及其他城市的零售店數量從2019年的24家增長到50家，而二線及其他城市的機器人商店數量也從2019年的229家增加到451家。

近日，TOP TOY創始人孫元文也透露，公司已經在新疆、寧夏、內蒙等省會城市拿到了非常好的店鋪。今年，其計劃要開超過100家線下店，同時會開出大概500個無人售賣機。

孫元文表示，今年下半年TOP TOY的海外門店計劃已經在進行中，同時已經在新加坡、美國、韓國、日本等國家開始選址。

顯然，線下已經成為潮玩品牌角逐的新賽場。

實際上，國人對於潮玩的消費熱情已經是有目共睹。

天貓《95後玩家剁手清單》顯示，手辦已成為95後最燒錢的五大愛好之首。有數據指出，超過45%的潮玩玩具消費者每年在潮玩玩具花費上超過500元，其中19.8%的消費者在2019年購買潮流玩具超過五次。更可觀的數據是，2020年天貓潮玩消費用户規模比2019年增長100倍。

同時，本土潮玩市場已漸成氣候。弗若斯特沙利文報告顯示，2019年中國潮玩市場規模為207億元（年複合增長率達到 34.6%），預計未來五年複合增長率將保持在30%左右 ，2024年預計達到760億元。

市場正在發生的變化，也讓線下渠道成為品牌們爭相搶佔的“香餑餑”。

正如TOP TOY所説，線下體驗對於消費者而言感受更加真切，畢竟用户看到了產品，才能有購買慾。“年輕一族對於體驗感是很看重的，我們和施華洛世奇合作推出的盲盒，他們僅憑一組照片其實很難下定決心購買。”孫元文説道。

事實確實如此，資深盲盒愛好者陳婷向「創業最前線」透露，雖然在各品牌的旗艦店也可以買到相應的玩具，但她還是不想在線上購買，“那就沒有和朋友一起逛街以及摸盒子的樂趣了。”

與此同時，在線下購買潮玩的消費者看來，潮玩店經常會發售一些限量IP滿足她們的收藏需求，所以她們往往每隔一段時間就要“故地重遊”一次。

消費者的追捧，讓品牌們看到了無限的賺錢機會，也有了持續爭搶線下渠道的關鍵動力。

以泡泡瑪特為例，據其2020年財報，泡泡瑪特2020年零售店和機器人商店的收入較2019年分別增長了35.47%和32.24%，且該年度這兩種銷售渠道的收入佔比為53%。

可見線下渠道正在成為其品牌營收的重要支柱。

不僅是在行業深耕已久的潮玩品牌，就連剛成立不久的“萌新”，也在通過開設潮玩集合店的方式吸引更多年輕消費者。

據TOP TOY透露，其廣州正佳店首月總客流量累計超20萬人次，工作日營業額穩定保持在10萬元以上，客單價高於200元。

“正佳廣場店25%的消費者是迴流客。”孫元文透露，廣州正佳廣場門店店長，在僅三個多月時間內，就有20多萬粉絲加他微信，“近期他還開出一張5萬元的雕像大單。”

孫元文表示，在過去兩個月時間裏，用户從買一個幾十元的小手辦，到慢慢買一個數萬元的大雕像，用户在隨着平台一起成長。

實際上，不僅是品牌店，三四線城市的線下潮玩店也過得風生水起。

從事潮玩二手交易平台的創業者劉偉告訴「創業最前線」，如今在線下開一家潮玩店，通過線下賣貨，以及在閒魚、微信羣等平台賣盲盒，都能賺得不少。“我認識一位在山東做潮玩店的90後，就是在線下賣潮玩，‘賣得賊快’，不到半年就回本了。”

不僅如此，劉偉一位在濟南經營手辦、變形金剛等商品門店的朋友曾經向他感嘆，潮玩行業過去不到一年的發展，比在前面十年發展得都快。

品牌爭相入局，線下潮玩店正在顯現出無限可能。

種種跡象表明，潮玩行業已經成為名副其實的風口，但想要打好這場仗卻並不容易。

“潮玩行業正處於初期階段，過去一段時間裏我們所做的事情，深深感受到市場還存在許多問題。”孫元文總結道，如今的中國潮玩市場具有“三個單一”“三個分散”的特點。

他解釋稱，潮玩市場的產品、風格和地域過於單一，盲盒還是主流，以可愛風為主，地域還是一二線城市為主流。此外，品類分散，缺乏一體化專業平台；渠道分散，缺乏主流shopping mall店；產能分散，缺乏供應鏈整合。

“我們並不認為潮玩只有盲盒一個品類。”TOP TOY希望打破“潮玩等於盲盒”的刻板印象。

實際上，潮流玩具又稱藝術玩具或設計師玩具，大概在上世紀末由香港設計師 Michael Lau 率先開創，是將藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念融入玩具載體。

而盲盒因為其特有的遊戲性，讓潮玩降低了外界對新IP的理解門檻，但潮流玩具不該只有盲盒這一單一產品。

但目前來説，品牌們想要打破盲盒在潮玩市場的地位並不容易。

一潮玩品牌集合店的店員透露，店裏銷量最火爆的產品就是盲盒，“週末每天的營業額都是10萬元以上，大概有一半以上都是盲盒貢獻的。”但「創業最前線」注意到，盲盒產品的陳列卻僅佔該集合店不到四分之一面積。

公開資料也顯示，2020年上半年，盲盒為泡泡瑪特貢獻了80%的銷售額。

在各大商超和潮玩零售店裏，往往也是盲盒愛好者不時對着新出的盲盒“掂一掂”“捏一捏”，最終選出自認為能中“大獎”的盒子。

另一位資深設計師王成（化名）設計的潮玩銷售情況似乎也在印證這一點。

王成一直在做潮玩設計工作，並在幾年前與另外幾位設計師成立了工作室。因為盲盒生產流程漫長，平均需要120天。且中小IP品牌訂貨量少，和工廠議價能力弱，故無法爭取到最優生產價格，而推出一個盲盒系列至少需要100多萬，對於他們這樣的小工作室來説，根本支撐不下去。

為此，王成所在工作室設計的潮玩並未用盲盒的形式銷售，反而是以小眾潮玩的形式，在線上銷售的同時，與潮玩集合店合作分成售賣產品。“這種形式下，我們線下的銷量確實沒有線上好。”

不僅如此，現階段，不少盲盒設計師主打“萌”系列，靠可愛去吸引消費者，但這背後並沒有潮流的元素或IP背後的故事去支持，這也讓外界給盲盒的發展前景打上了一個問號。

線下店一般會以展示、營造氛圍為基礎，所以樣品的作用非常重要。要讓消費者對產品產生共鳴，最好的形式就是產品是一個成熟的IP。因為動漫模型所涵蓋的內容，已經遠遠超過了玩具的範疇，可能包含了童年記憶，從而讓消費者願意為其買單。

“但沒有內容支撐的產品，很難得到消費者長期的認同。”因此，對於潮玩行業來説，如何延長IP生命週期，並打開多元變現空間，成為行業普遍面臨的難題。

同時，玩具的生產看似門檻不高，實則非常講究。就拿風靡全球的樂高積木來説，即便是最普通的一塊，樂高也會採用考究的塑料材質和生產工藝，其中更不乏多項專利，並經過嚴苛的品控後才流向市場。

但國內的潮玩市場卻並不成熟。用孫元文的話説，整個潮玩生態不像汽車、手機、餐飲這樣成熟的產業，擁有很高的上下游協同性。

“有實力的供應商找不到好的版權，而有實力的渠道商，卻難尋優秀的供應商。”孫元文坦言，在近半年的實踐中，他發現從IP到產品，整條產業鏈還存在着許多信息不對稱的情況，而這一問題亟需馬上解決。

雖然“盲盒第一股”泡泡瑪特已經上市，但潮玩依舊屬於新鮮行業。不可否認的是，隨着行業玩家爭相入局，過去十年裏潮玩行業是一片荒蕪景象，如今也逐漸開出花來。

*文中題圖來自「創業最前線」圖庫，攝於泡泡瑪特實體店；其他未署名配圖來自「創業最前線」圖庫。