出售子公司股份，讓渡在華經營權，維密醉翁之意不在酒？
被母公司拋售未果後分拆上市，如今讓渡部分中國市場經營權，維密在下一步怎樣的棋？2月24日，維密相關負責人對北京商報記者表示，維密確實將與維珍妮共同運營維密在中國的業務，其中維密佔51%的股份。“這一合作是我們希望更好地發展中國業務。”
業內人士表示，此番維密出售子公司股權讓渡經營權，無非是想要加深在中國市場的佈局，與維密合作了20年的維珍妮更瞭解維密的銷售框架，同時作為本土企業在瞭解消費者層面也更有優勢。但隨着國內眾多新興內衣品牌的崛起，維密佈局中國市場存在一定挑戰。
出售股權
此前，維密供應商維珍妮對外披露稱，維密間接全資附屬公司ASLA US Holdings LLC與維珍妮間接全資附屬公司維珍妮豐盈簽訂合營協議，ASLA US Holdings LLC同意將VSCO Holdings 49%股權作價4500萬美元出售給維珍妮豐盈，交易完成後，VSCO Holdings成為合營企業，同時由雙方按照持股比例注資2000萬美元。此後，維密在中國市場的業務將由雙方共同經營。
其實，近兩年，維密母公司L Brands一直都在尋求合適的時機出售維密股份。2020年2月，L Brands集團宣佈，以5.25億美元將維密55%的股份出售給私募股權公司Sycamore Partners，但這場轉讓最後由於Sycamore Partners的反悔被迫終止，出售失敗。而在2021年初，維密將被L Brands再次出售的消息傳出，但一直未果。
直到2021年5月，L Brands才宣佈停止出售維密計劃，並將維密和集團旗下平價沐浴護膚品牌Bath & Body Works拆分為兩家公司獨立上市；2021年8月，維密成功登陸紐交所。
曾被待價而沽的維密在沒有找到合適的買主後分拆上市，如今卻再提出售子公司股權事宜，且被維珍妮收購部分股權，對此，維密相關負責人向北京商報記者表示：“與中國本土製造企業合作，希望能借助維珍妮的生產優勢，快速打通供應鏈，創造中國消費者喜愛的產品，能將本土化策略做得更加接地氣，以及更快地鋪設輕型店鋪觸達消費者，從而加速助力維密品牌在中國市場的銷售與持續的盈利增長。”
那麼，此番收購維密子公司股權的維珍妮又是何許人也？據瞭解，維珍妮成立於上世紀90年代末，早在2000年左右便與維密達成合作，成為維密供應商。與此同時，維珍妮還為Calvin Klein、adidas等知名品牌提供內衣或運動產品。
著名戰略定位專家，上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，近幾年，維密發展不佳，再加上疫情影響，維密在中國市場連續下滑，甚至虧損。此番出售股權，主要還是為了進一步佈局中國市場，同時出售事宜也有助於維密止損，穩固業績，且進一步緩解維密在全球虧損的頹勢。
上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，國際品牌起初進入中國市場一般都會找個本土合作伙伴，不僅可以一起分擔風險，還可以加快對本土市場的熟悉度，以及降低經營成本。
維珍妮方面也對外稱：“投資合營企業將為本集團提供良機，憑藉維密的品牌領導地位及零售市場經驗，把握中國貼身內衣行業的增長機遇。”
風光不再
維密，美國最大的內衣品牌，也是全球最具知名度的內衣巨頭，熱度與品牌效應兼具。鼎盛時期，維密在北美市場的門店超過1000家，年銷售額達10億美元。甚至維密大秀的門票曾被炒到35萬元一張的天價；2016年銷售額更是創下77.81億美元的紀錄。
然而這樣的巔峯並未持續多久，2016年成為分水嶺，此後維密的發展每況愈下。2017年維密銷售額同比下降5個百分點；2018年同比略微下滑；2019年，受維密拖累，其母公司L Brands集團僅在第三季度的虧損便超過1.5億美元；2020年，維密銷售額下跌27.91%，為54.12億美元。
業績下滑的同時，維密於2019年取消了維密大秀，曾為維密貢獻了無數話題與流量的“時尚盛宴”落下帷幕。
不僅如此，受疫情等因素影響，維密還陷入了關店潮。根據L Brands財報數據，2019年2月至2020年1月，維密門店數量從1222家下降至1181家，關閉了41家門店。2020年1月至2021年1月，維密關閉門店248家。其中美國為維密關閉門店最多的市場，同期合計關閉207家門店。
在歐洲市場，維密英國公司於2020年6進入破產清算程序，26家門店全部處於關閉狀態。
而在中國市場，維密也過得不如意，根據維珍妮披露的公告，VSCO Holdings的中國業務在2020-2021財年分別虧損6.69億港元、1.09億港元。且截至2021年7月31日的6個月，VSCO Holdings中國業務淨資產約為-3.17億港元。
深耕種or放棄
從分拆上市不足半年，維密不僅出售子公司股權還讓渡中國市場經營權，是拱手讓出中國市場還是變相深耕中國市場？
從維密近幾年在中國市場的佈局來看，放棄中國市場似乎不太可能。
在營銷方面，維密突破傳統侷限，在2021年3月的全新形象廣告中選用多位跨性別、大碼和大齡女性模特演繹“Body by Victoria”內衣產品線。5月維密在國內市場官宣了女團成員趙小棠、“大碼”經紀人楊天真以及攝影師陳漫來擔任品牌摯友。
6月，維密宣佈維密大秀將在2022年以不同的形式迴歸，但不再有“天使超模”和翅膀等經典元素，取而代之的是7位在各自領域取得卓越成就的女性組成的“VS Collective” ，其中包括中國冬奧滑雪冠軍谷愛凌。
8月，分拆上市一週後，維密在京東開設官方旗艦店，並推出首發款新科技舒適文胸。
與此同時，維密還對外宣稱，將繼續投資中國市場，接下來計劃新增直營店數量至63-66間。中國市場將成為“維多利亞的秘密”的關鍵市場。
在維密大舉進攻中國市場的同時，國內內衣市場競爭也在加劇。近兩年，國內市場崛起了眾多新興內衣品牌，像Ubras、蕉內、內外等，且頗受資本青睞。截至目前，我國已有超50家內衣品牌企業完成融資。其中，Ubras完成數億元B+輪融資；內外完成1億美元的D輪融資；蕉內也完成一輪7000萬美元的戰略融資，投後估值高達20億美元。
程偉雄表示，維密佈局中國市場，需要中國化，而不是單純把美國的維密搬到中國，需要清晰自己的品牌定位和產品調性，不要投機取巧，之前通過一場大秀營銷通吃的時代已經過去。如果維密內衣品牌發力中高檔領域、佈局一二線市場，版型上側重亞洲女性，還是有着一定的機遇。
維密相關負責人對北京商報記者表示，相比剛進入中國市場的維密的固化品牌形象，這幾年維密意識到中國女性對內衣的訴求無時無刻不在變化。對維密來説，改變的契機也由此出現。維密從兩年前開始提倡多元包容的企業文化，強調“不一樣的女生，不一樣的尺碼”，從大秀時代的追求單一的性感，變為通過多元化的品牌轉型，與更多普通女性消費者產生聯繫。在中國，這場變革也進行得更為徹底，從品牌形象到運營管理再到產品創新，都在發生着變革。
北京商報記者 張君花