深度 |“新的內衣新的你”老去的都市麗人跌到谷底

近日，都市麗人發佈盈利警告，與上年度虧損1.18億人民幣相比，公司於2021年下半年增加舊貨撥備和使用權資產撥備，導致虧損增加，估計截至2021年12月31日止年度的本公司擁有人應占虧損將不少於人民幣4.5億元。

自2020年下半年扭虧為盈到2021年上半年持續盈利，在外界看來，都市麗人又走回了上坡路。但這一紙盈利預警公告，打破了這一美好。

曾經穩坐神壇的“內衣第一股”的都市麗人早已“千瘡百孔”。截至12月20日，都市麗人市值僅為10億港幣（約8億人民幣），較其巔峯時期的180億港元市值蒸發170億港幣。結合熱點來看，已知1薇=13.41億，由此可得，1薇=1.675都市麗人。

曾經風光無限的“內衣第一股”

1995年，中專畢業的鄭耀南兜裏揣着500塊錢從福建老家南下深圳，從沃爾瑪中國總部的一名保安做起。自從在商場接觸到化妝品之後，他便萌生了做銷售的想法。1997年，鄭耀南在深圳開了一家化妝品店，並以妻子吳小麗的名字給店鋪取名“都市麗人”，通過賣化妝品，鄭耀南賺到了人生的第一個100萬。

之後鄭耀南又嘗試過開書店、文具店、餐館，幾經折騰100萬漸漸見底，最後鄭耀南將剩餘的20萬押寶朋友的外貿生意，最後卻換來朋友攜款潛逃，鄭耀南身家歸零。

重振旗鼓後的鄭耀南從一個擺地攤賣女士內衣的小夥子那得到靈感，開啓了他的內衣之路。

1998年，鄭耀南創立了都市麗人內衣公司。那時候百貨商店裏的女性內衣均價五六十元一件，款式好看價格卻高昂；而地攤上均價十元一件的質量又太差，這時定位為中端都市年輕女性的都市麗人出現，直接填補了女性內衣市場的空缺。5年後，公司引入“貼身衣物一站式購物”營銷模式，將內衣、家居服、塑身衣等多種品類集合在一起，對於消費者而言，這樣的店鋪新鮮而便捷，於是都市麗人靠着它親民的價格和有效的營銷模式開啓了猛烈的擴張進程。

都市麗人成立至今走過24個年頭，歷經了不同的零售時代，透過品牌的成長與發展，也可以看到中國內衣行業零售變遷史的縮影。

早年傳統零售時代，都市麗人靠着鄭耀南“粗放而激進”的發展路線在短期內取得了巨大的成功。“2003年非典期間，租金便宜，我盤下50家門店。非典結束，這些門店一開張就火爆了。”那一年，鄭耀南逆勢抄底，低價購買大量的店鋪，為都市麗人打下了良好的根基。2008年全球金融危機時鄭耀南再次使用相同的手段，只用原來一半的價錢就買了500多畝廠房，還收購了5家企業，都市麗人門店版圖從長江以南迅速拓展到全國主要城市。

在那個以傳統線下零售作為主導的時代，都市麗人通過中端的產品定位以及手中囤積的大量店鋪，走出了一條“小鎮包圍城市”的道路，將店面在城市的步行街和小鎮的馬路旁全面鋪開。到了2011年12月，都市麗人銷售額已突破40億元。

2012年，都市麗人高價簽約林志玲作為品牌代言人後迎來了屬於它的高光時刻。靠着林志玲的明星影響力，都市麗人知名度大增，同時也迅速迎來了業績的爆發式增長。這一年，都市麗人在深圳、上海、北京、重慶設有四大分公司，在全國27個省市設有辦事處，全國門店超過4800個，從業人員超過2萬人。

2013年都市麗人零售門店超5800家，遍佈330個地級市，零銷售額達到54億，佔據國內市場的2.8%的份額，排名第一，這也意味着其正式成為內衣行業的“龍頭”。2014年6月，都市麗人在香港聯合交易所正式掛牌上市，成為港股市場“中國內衣第一股”，上市初期市值曾一度超過185億港元。2015年3月，都市麗人宣佈以9,200萬元收購內衣高端品牌歐迪芬，同年都市麗人開啓“萬店計劃”，門店總數一度達到8058家，實現營收50億，淨利潤5.4億，市值接近200億港元，同時鄭耀南也以85億的身價登上了胡潤富豪榜。

都市麗人粗放式擴張後的失控

然而，快速擴張帶來收益增長的同時也為都市麗人埋下了隱患，都市麗人的業績開始顯露疲態。靠着粗放式的快速擴張來打開銷路，致使成本負擔加重，客流量不斷下降，給公司經營管理及技術研發也帶來巨大壓力。2016年，公司銷售收入下降近9%，淨利潤更是出現腰斬，平均存貨週轉期也由92.5天驟升至141.8天。同年，都市麗人關閉407家店，但仍難改大局，該年份經營所得現金淨額為-693萬元。

2017年5月，復星瑞哲認購都市麗人11.18%股權成為除都市麗人外最大股東，後者獲得5.29億人民幣，並簽訂了對賭協議，該年份經營所得現金淨額回升至3.46億。2018年5月，京東子公司Windcreek、騰訊子公司意象架構投資、唯品會以及中瑞控股旗下的 Quick Returns共同認購都市麗人1.21億股，佔股本的5.37%。然而，2018年經營所得現金淨額再次跌落至5079.7萬元。虧損嚴重的都市麗人開始拼命打折促銷，最後帶來的結果就是品牌不斷掉價，曾經的都市麗人變成了“地攤貨”。

2019年，都市麗人發佈盈利預警，截止到7月30日，都市麗人在短短三個月內股價暴跌68.27%，市值縮水近80億港元。此時的都市麗人，正在遭遇低谷。

面對困局，都市麗人近兩年也曾做過一些嘗試，比如將合作了七年之久的代言人林志玲更換成了當紅95後小花關曉彤；進行了大規模的人事調整，委任維密前總裁Sharen Jester Turney為非全職全球首席戰略諮詢官；進行“二次創業”，將標籤從“性感美麗”修正為“實用舒適”，全面升級自身的生產鏈等等……但均未很好的扭轉局面，加之疫情肆虐，都市麗人的回升之路難上加難。

據都市麗人2020年中期業績報告顯示，2020年上半年，該公司營收13.33億元，同比下降39.71%，營收增速達到歷史最低，歸母淨利則虧損1.31億元。

都市麗人是如何一步步失去年輕消費者的？

儘管這些年都市麗人一直在努力嘗試，希望重新獲得市場的青睞，獲得年輕人的喜愛，但一個不爭的事實：都市麗人逐漸被年輕人拋棄。

江山代有才人出，新鮮血液不斷瓜分市場。報告顯示，2021年天貓雙十一的內衣品牌銷量前十名榜單上，Ubras穩居第一，優衣庫位列第二，蕉內位居第三，其餘依次為芬騰、曼妮芬、果殼、紅豆、愛慕等。新興的女性內衣品牌，藉助“無鋼圈”、“無尺碼”、“內衣外穿”等新理念，並通過線上營銷、打造爆品的形式，取得強勁發展勢頭，嚴重削弱了都市麗人這種傳統內衣品牌的優勢。

另外，近年來消費者在對內衣的審美及需求上有了很明顯的轉變，從以前追求性感到如今追求舒適，從“悦他”到“悦己”。

2020年底，中國內衣消費需求量突破170億件，整體市場規模達到4400億元。需求越來越大，屬於都市麗人的市場卻越來越小，它怎能不陷入“中年焦慮”？

説到底，都市麗人的危機關鍵在於品牌的老齡化。傳統零售時代，早年間無需打廣告，開遍大街小巷的店鋪就是品牌最好的廣告，以至於都市麗人缺乏營銷思維。當都市麗人曾經的消費者失去內衣需求後，品牌沒有在產品款式以及營銷手段上跟上新零售時代的腳步，這樣一來，都市麗人便失去了把握住Z世代的機會，這樣的掉隊是無法通過更換年輕代言人來彌補的。