吃下12億天價罰單背後：瑞幸咖啡，起死回生？
感謝網友金石道人來稿
數月之前，瑞幸自曝財務造假，丟了中概股的臉，狼狽退市。
與此同時，有意思的是，我發現了一個奇怪的現象——
資本市場上，瑞幸爆雷了，被萬人唾棄，慘遭退市，如今苟延殘喘；
線下門店裏，瑞幸也爆了，被排隊等待，逐漸盈利，似乎起死回生。
兩個極度割裂的商業世界，出現在同一家公司身上。
所有人都在好奇——
風暴平息之後，瑞幸能否東山再起？
1
12億買個和解？
8個月的風雨飄搖之後，瑞幸咖啡傳來了新消息。
12月17日，瑞幸咖啡通過微博發佈聲明，稱其與美國證券交易委員會（SEC）已就部分前員工涉嫌財務造假事件達成和解。
近12億元的罰款，不是一筆小數目。如果按照瑞幸咖啡APP上“拿鐵”13.75元/杯的折扣價計算，瑞幸咖啡要賣出超過8545萬杯拿鐵才能“掙回”這筆罰款。
這則公告出來後，很多人卻感到奇怪——
財務造假醜聞後，瑞幸早在今年6月就已正式退市，但為何還要12億元與SEC和解？
自2020年4月2日自曝財務造假後，瑞幸接連經歷了公開道歉、退市停牌、高管換血、集體訴訟等事件，數月以來，可謂風雨滿城。
當然不是，更大的原因，可能是破財免災。看看當年轟動一時的安然造假案，公司最後繳納了上億美元的罰款，直接當事人也被判24年監禁。而且，安然的證券投資人還通過集體訴訟獲得了高達71.4億美元的和解賠償金。
相比於這樣的鉅額賠償，和解顯然是更加划算的選擇。
而另一個可能，是瑞幸想要重回美股上市。想要重回美股，除了獲得SEC的諒解之外，還要獲得市場，也就是投資人的諒解。
從這個角度來説，儘管與SEC達成了和解，瑞幸依然沒有完全擺脱噩夢，投資者的集體訴訟是另一個隨時會引爆的大雷。
畢竟，如果美國股民是出嫁的女兒，SEC就是丈母孃。你瑞幸“出軌”了，丈母孃是收了錢原諒你了，但女兒還在氣頭上呢。女兒沒哄好，也別想再進這個家門。
瑞幸當下所處的，正是這樣一個尷尬的境地。
2
瑞幸復活了？
瑞幸退市後，在一片罵聲中，幾乎所有人都認為，瑞幸完了。在人們的想象中，瑞幸的門店，會一家一家關閉消失。
但實際上，我發現了一個非常奇特的現象——
哪怕是被資本市場千夫所指的時候，瑞幸的線下門店都異常平靜。
瑞幸自曝財務造假後，我還去瑞幸的門店買過飲品，問起這事件，店員似乎絲毫不關心，彷彿是別的公司發生了醜聞。
簡單來説，欺騙資本，沒有盈利，還在造假。
在注重誠信的資本市場上，尤其是在美股，這是一個極為惡劣的事件。一個“中國星巴克”的增長奇蹟就此截然而止，幻化成一個巨大的彩色泡沫。
但反常的點就出現這裏。造假醜聞的8個月後，在資本市場上，瑞幸依然前途未卜；但在線下實體，瑞幸卻似乎已經走出陰霾，顯露出復甦的跡象。
當我再次來到瑞幸的門店，我發現排隊等待的人數似乎比醜聞曝出之前更多，而且還有很多是線上下單的客户。
這樣一種反常的現象，引起了我的好奇。帶着這個問題查找資料並實地調研後，我發現了瑞幸的幾個動作：
其一，發力私域營銷。
自曝出財務造假以來，瑞幸逐漸把營銷重心轉向留存用户和私域社羣。為激活現有沉澱流量黏性，提高復購率，7月起，瑞幸還玩起了社羣營銷。
在我調研期間，多家瑞幸門店口，“加入‘福利羣’立領4.8折券”的招牌赫然在列，掃碼加入該門店微信羣后，會有羣主“首席福利官lucky”發放首次入羣優惠券。
其二，加快產品開發進度。
我挺喜歡喝瑞幸的瑞納冰，隔一段時間會去門店轉轉。最近我發現，瑞幸的產品明顯豐富了很多，什麼新款、小隕石、芋泥等系列花樣繁多。
顯而易見，瑞幸在嘗試推出有標識度的“出圈”新品，保持消費者的新鮮感。
其三，小幅度漲價，暫停無人零售。
這點我自己深有感觸。以前幾乎是不用花什麼錢，現在一杯瑞納冰打完折也還要接近20元，部分新品甚至還漲上了34元，配送費也從過去的滿55元免運費調整為減3元。
漲價之外，瑞幸還砍掉了無人零售，讓快取店成為中心，將成本向性價比最高的門店傾斜。毫無疑問，這樣能省下一大筆成本。
在這樣“三板斧”的作用下，就出現了一個有意思的現象：
在疫情和資本市場的雙重不利因素下，瑞幸在2020年開出了2000餘家新門店。
據IT時報統計，當前瑞幸全國門店總數為6948家。這個速度，與過去兩年基本持平。
從這個角度來説，瑞幸確實“活”過來了。
這，的確讓人覺得不可思議。
3
神話的破滅
瑞幸曾經是一個神話。
當初在納斯達克上市之時，瑞幸創造了全國，甚至是全球最快IPO記錄。從2018年5月8日瑞幸正式營業到上市，不到12個月；從2018年1月1日北京上海試營業到上市，不到17個月；從2017年6月公司註冊到上市，不到24個月。
而且，不止上市快，瑞幸開店也快。
2018年1月1日，瑞幸咖啡於北京、上海兩地開始試運營；同年5月8日，就在全國13個城市完成525家門店的佈局；8月，門店數量已經超過1100家；12月，門店數量直逼2073家，覆蓋北上廣深等全國22座城市。
到最後，錢燒光了，為了繼續把這個美好故事講下去，只能走上財務造假之路了。
其實，關於瑞幸的商業模式爭議很早就有了。早在2018年12月28日，我們就曾撰文討論過這個問題（詳見《瑞幸遊戲的死亡倒計時》），當時我們就認為，瑞幸的商業模式存在不可調和的矛盾，故事講不下去的那一刻，就是瑞幸的山窮水盡之時。
因為做生意一定要回歸常識，實體店要想掙錢必須符合三個要素：
成本、效益、口碑。
要麼你成本比別人低，要麼你利潤比別人高，要麼你雖然虧損但你打出了真正的口碑，新增用户帶來的營收能夠持續性改變你的利潤結構，讓你未來成為一個真正掙錢的店。
滿足不了這些，什麼天花亂墜的模式都是空中樓閣。
而當時的瑞幸，正是面臨這樣一個問題——
盈利的不可持續性。
換句話説，如果你有100家店，哪怕其中有80家都賺錢，那麼另外虧損的20家也會拉平你的利潤，最終導致虧損。
這樣就進入了一個無底洞，錢遲早有燒完的一天。
4
迴歸商業常識
瑞幸爆雷的時候，我們同樣寫了一篇文章（《這一次，瑞幸真的崩了》）。在這篇文章的結尾，我們曾提到：
瑞幸引爆了自己身上的炸彈，卻讓所有中概股一起陪葬。
那瑞幸從此將一蹶不振、就此沉淪嗎？
也未必。但前提是：迴歸生意的本質。砍掉不賺錢的業務和無關緊要的費用，先關掉上千家不掙錢或者看不到掙錢希望的店，剩下的店好好搞搞產品再繼續你的互聯網+説不定瑞幸的成本、效益、口碑能找到一個新的良性平衡，這樣瑞幸也就生存下來了。當然那時候的營收估值估計都是浮雲，只有一家家店不輸血也能活下來瑞幸才真正算挺過鬼門關。
果不其然，回看瑞幸這半年來的動作——
修復供應鏈、瘦身降速、砍掉不掙錢的無人零售、發力私域營銷。
一切，都在圍繞三個方面走：
成本、效益、口碑。
迴歸了商業的本質，這才是瑞幸“復活”的真正原因！
這些天，我一直在思考一個問題：
一個公司，當它的帶路人（管理層）走了歪路，把公司帶到溝裏去了，我們是否還能相信它的商業模式、它的產品？
我的答案是可以，但有一個前提——
它是真的悔悟了，迴歸了商業的本質與常識，並且做出了切實的行動。
如果能做到這一點，瑞幸的未來還是有希望的。
而那些不誠信的帶路人，將會被永遠釘在歷史的恥辱柱上。他們在警示着所有後來者——
飯要一口口吃，路要一步步走。