作者：考拉是隻鹿，新零售商業評論特約評論員
“愛上醜鞋，究竟是誰變了？”
近日，休閒鞋履品牌Crocs公佈2021年第二季度財報，公司收入達6.41億美元，同比漲幅達88%，連續三個季度保持了超高的增長率，公司還預計第三季度的銷售額將再增長60%~70%。
同時，截至8月4日，Crocs今年的股價上漲122%，走出了名副其實的牛股行情。
顏值為證，Crocs實醜，醜到什麼程度？圓頭圓腦酷似鱷魚頭，佈滿洞洞，顯得腳大還略帶笨重感。
為此，Crocs曾被《時代》雜誌評為史上50項最糟發明之一。不過，Crocs公司自己倒是很想得開，乾脆一度把自己的品牌口號改成了“Ugly is Beautiful”（醜陋也是美麗的）。
業績為證，Crocs實火，火到什麼程度？政客、明星們都免費為它出街代言，從小布什到奧巴馬，從波姬小絲到超模肯豆·卡戴珊，Crocs的自來水皆是一票頂流。
不只是Crocs鞋，人們固有概念裏的許多醜鞋紛紛出道，一個比一個火。老爹鞋配連衣裙、椰子鞋配西裝，放在十年前，你能想象這樣的穿搭方式嗎？然而，現在的人們早已習以為常。
醜鞋為何能風靡全球，是消費者變了還是品牌變了？醜潮的興起，背後折射的是怎樣的一種消費趨勢？除了醜潮，這些品牌還有什麼過人之處呢？
醜到極致便是潮
不知從何時起，人們對美的定義變得逐漸寬泛起來。
模特，不再是清一色的骨瘦如柴，大碼模特讓人們看到了更多普通人演繹時裝的可能性；穿搭，不再是千篇一律的西裝搭革履，也可以是oversize（超大的）西裝配百褶裙，再搭上一雙小白鞋。
總之，對於時尚的演繹正變得越來越多元化。傳統美變成了過氣和單調的代表，新式審美開始大行其道。
這裏不得不提的代表作品就是老爹鞋。
老爹鞋（Dad Shoes）， 指的是那些設計繁複、外觀笨拙厚重，很像是“老爸那個年代”（即上世紀七八十年代）工人們穿着的運動式鞋履。
這不是老爹款時裝第一次爆紅了。幾年前，工裝褲，又名“老爹褲”就已成為明星出街率頗高的單品之一，鬆垮的樣式帶着中性氣質，女性對這份帥氣更是趨之若鶩。
無論是老爹鞋還是老爹褲，最早並沒有被定義成時尚單品，卻經過藝術加工幻化成了時尚寵兒，引領了一波又一波的新式審美浪潮。
在新式審美中，醜並不是關鍵，或者換句話來説——醜也要醜得有個性。
對於如今的年輕一代，尤其是Z世代來説，他們需要一種個性的彰顯。轉換到品牌方，就是如何打造出與眾不同、富有創意的單品，而這正是變身潮品的最重要因素。
囯潮的興起就是最好的案例。
過去的國貨曾經走過一段彎路，一味模仿國外品牌甚至滿大街的山寨貨，令人對國貨產生了“拷貝又走樣”的印象。過時的設計、老土的配色，讓國貨長時間以來一直不受待見。
近幾年，隨着消費升級的全面崛起，人們對品質的要求也在不斷提升，純粹以廉價仿冒取勝的經營思路更是無法持續，山寨A貨的時代一去不復返。
與此同時，痛定思痛的國貨品牌們搖身一變，開始頻頻以原創性和獨有的中國元素示人，令人耳目一新。
中國李寧走上紐約時裝週的T台圈粉無數；漢服、改良旗袍等中國傳統服飾更是受到了90後、00後的極大追捧。
今年5月，人民網研究院聯合百度發佈《2021國潮驕傲搜索大數據》，近五年中國品牌搜索熱度佔品牌總熱度比例從45%提升至75%，是海外品牌的3倍之多。
其中，中國服飾品牌的標籤詞在十年間從過去的“代工”“內銷”“耐穿耐用”變成了如今的“自主時尚品牌”“出口海外”“品質升級”。
在這個追求個性的時代，小眾市場也能大眾化，國貨也能國際化，土可以是美，醜也可以是潮。
一旦原創得到消費者的認可，那麼一切皆有可能。
科技極客打造供應鏈
做鞋的企業何其多，國際巨頭可謂身經百戰。想要殺出重圍，Crocs面前的大山可以説是層層疊疊。儘管競爭在所難免，但Crocs巧妙地選擇了一條“鬧中取靜”的競爭策略。
Crocs品牌創立的初衷是什麼呢？
其實是三位高科技行業的科學宅男為了解決自身痛點而想到的。
2002年，美國的三位創始人想選購一雙既適合划艇等户外運動，又能在平時穿着的舒適實用鞋，結果發現市面上居然沒有，於是就想到了要打造這樣一個品牌。
這樣另闢蹊徑的錯位競爭讓Crocs找到了鞋履市場裏的空白領域，開闢了屬於自己的全新賽道。這條細分賽道乍看之下並不寬闊，但這一畝三分地，只要能耕耘好，照樣能怡然自得。
如果單純地將Crocs的成功歸咎於“醜”，這顯然是一個天大的誤會。
假如沒有供應鏈和高科技的加持，Crocs不僅無法出圈，甚至連大規模量產送到消費者手上都難以維繫。説句玩笑話，“醜”只是Crocs眾多優勢中最微不足道的一個。
Crocs的三位創始人都是科技極客，創始團隊和經營團隊中80%以上都具有高科技背景。在這樣的高科技團隊中，Crocs化身為“鞋中戴爾”。
一台筆記本電腦，從設計到生產上市，大約要6~9個月的時間。幾乎雷同的是，Crocs的涼鞋，也是用同樣的時間表打造，從中國代工廠到各國消費者腳上。
一雙幾百元的Crocs涼鞋，由Crocs的意大利設計中心設計，塑化原料由台聚供應，製造與代工則由台灣寶成、隆典負責，再走進90個國家。這一實時的生產模式，與戴爾的供應鏈管理完全一致，實現了供應鏈的精細化管理和高效率產出。
而説到Crocs最成功的收購，要數2006年12月收入囊中的Jibbitz，這家公司的專長是運用彩色管理技術為Crocs生產鞋類配件產品。
2007年1月，Crocs又收購了Ocean Minded，這家公司專門生產適用於沙灘、探險和運動的涼鞋，而所用材料正是高質量的皮革和EVA，此舉極大地豐富了公司的產品線，推出了包括人字拖、綁帶款在內的多種鞋型，大大推動了銷售業績。
2020年新冠疫情爆發期間，各廠商都遭遇了不同程度的供應鏈危機，其中一部分供應鏈斷層至今都沒有得到徹底解決。
今年7月，Nike首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）就曾表示，公司預計“供應鏈延誤和物流成本上升將在2022財年的大部分時間持續存在”。
與此同時，輕奢鞋履品牌Steve Madden則披露貨運中斷削減了利潤率，並導致第一季度收入下降約1500萬美元。
供應鏈是企業的生命線，任何環節都是牽一髮而動全身。為此，商家必然要從多維度強化供應鏈管理，保質保量。
例如，2020年法國奢侈品牌Chanel相繼收購了意大利皮革廠Conceria Gaiera Giovanni和意大利鞋履製造商Ballin。過去兩年中，Chanel合計收購了4家意大利公司，持續強化高品質皮革供應鏈。
又例如，安踏積極推進快速反應補款柔性供應鏈建設，主要是採用新訂貨模式（在每次訂貨會後，針對暢銷款可以進行補單），通過提前試銷策略，提高補單效率，通過結構性款式補充，提高應季商品的適銷性，從而能夠更好地迎合市場需求轉變，減少庫存壓力。
由此可見，投資供應鏈是一筆劃算的買賣，也是必須的買賣。
實用主義的復興浪潮
“我很醜，可是我很強。”
醜歸醜，Crocs的洞洞鞋在實用能力上做到了無可挑剔。防水、舒適、耐穿、適合運動……這些都是Crocs洞洞鞋的核心元素，也是消費者在購買時甘心為其掏腰包的關鍵所在。
實用第一，顏值第二。
正因為Crocs的實用主義，在很長一段時間裏，它成為了醫務人員的首選。透氣、易穿脱、好清洗，對於長時間需要在手術枱上奮戰的醫生護士而言實在是貼心的設計。
2004年美國人體工學協會宣稱，穿Crocs鞋相比於赤腳站立，可省下62.6%的力氣。
在日常生活中，Crocs幾乎能滿足一切出行環境：暴雨、沙灘、海邊都不在話下。
在洞洞鞋問世之前，人們遇到暴雨天，出門能想到最適合的鞋子就是雨鞋和人字拖。但洞洞鞋的出現給了大家一個看起來更好的選擇：比起雨鞋，它更透氣、重量更輕；比起人字拖，它又不會打滑；至於普通鞋會泡在水裏這樣的問題，根本是不存在的。
在知乎上有這樣一個問題：“有哪些外行人看起來很蠢，實際上卻很精妙的設計”，有一個答案是：“在夏季多雨的華南地區，大街上幾乎都是Crocs”。
前些年，隨着Crocs的爆紅，市面上出現了不少山寨貨。低廉的價格曾經一度令Crocs承壓。這種現象在業界也並不少見，Nike、Adidas等品牌每年都要因山寨假貨損失數億美元。
但很快，許多消費者就意識到，山寨貨抄襲得了樣式，卻抄襲不了內核。一雙Crocs洞洞鞋的重量只有250克，只有山寨貨的1/3。而防臭、抑菌這些功能更是山寨貨所不能及的。
放眼未來，Crocs表示，2030年品牌將實現零碳排放的目標，採取行動全面減少排放，涵蓋辦公室、配送中心所使用的能源以及整個供應鏈體系。
Crocs的技術流還在細水長流，而在顏值的世界裏做技術流的遠不止Crocs這一家。
優衣庫在過去十幾年中一直致力於成為快消界的科技咖。從2003年開始，優衣庫與日本纖維製造企業東麗集團開展技術合作，雙方通過投資創建“次世代原料開發團隊”，投身新型高功能技術的研發， HEATTECH由此誕生。如今，優衣庫230多種產品中都運用了此項技術，兼具自發熱保暖、輕薄、形態穩定、吸水、透氣、抗靜電、消臭、速乾等多種特性。
時裝的外衣，科技的內核，這或許將是未來服飾界持續探索的新方向。
隨着時裝行業的飛速發展，人們對衣着的審美在斗轉星移間不斷變化。
如果説藝術是一種主觀的判斷，那舒適、實用便是客觀的存在。誰能將外在與內在完美結合起來，賦予時裝更多的高科技和藝術創造性，誰才是未來T台上最閃耀的那顆星。
今日話題：還有哪些第一眼看起來醜，但後來覺得真香的產品？