整理 | Jane
“在疫情加速行業數字化升級的大背景下，品牌方想要做到品效合一，首先要有數據，要有靠譜的數據平台，能夠幫助我們更好的對消費者進行洞察。在這種情況下，不管大環境發生什麼變化，都可以做到心裏有譜，因為品牌可以清楚的知道自己消費者目前是什麼樣的，應該用什麼正確的方式，以及正確的渠道去跟自己的消費者進行溝通，”蔡芳分享。
8月20日，由全球營銷商業權威媒體平台Morketing主辦，以“品牌之新”為主題的Morketing BrandSummit 2020品牌高峯會在上海成功舉辦。
悠易互通首席運營官蔡芳在“新趨勢”板塊進行了《Data Talks好的數據會説話》的主題演講。
蔡芳在營銷趨勢洞察及用户研究領域擁有超過16年經驗，深入瞭解國內及海外互聯網行業格局，洞悉數字廣告、電子商務、網絡視頻及OTT互聯網電視等領域的發展現狀及趨勢。此前，曾擔任comScore中國區副總裁，負責comScore在中國市場的整體業務拓展，同時還曾任職於艾瑞諮詢、慧聰鄧白氏、華夏鄧白氏等多家研究諮詢機構。
以下是演講實錄（經Morketing編輯整理）：
01
大環境：
疫情加速行業數字化升級
在從事廣告業之前，我做了十幾年的市場研究，做了很多消費者分析。所以我非常清楚數據有多麼重要，一個好的消費者洞察有多麼重要。
在定這個主題的時候有銷售問，為什麼叫“DATA TALKS”？這主要因為數據聯繫着品牌營銷前中後期的所有內容，而數據的使用也關乎品牌營銷的最終結果。
首先，我們可以通過數據來看看今年市場環境的具體情況和轉變。
一、疫情之下市場消費習慣更加趨於線上化
中國政府網數據顯示，今年上半年整個社會零售品牌的銷售總額是下降11%，但是線上零售總額增長了7%。消費者宅家裏沒有辦法線下消費，導致很多用户轉到線上。
以我家為例，疫情剛剛開始的時候，家裏所有人為了買菜下載了若干個APP， 其中包括盒馬和各個超市的，蹲點搶購，晚上12點，早上9點，下午2點，像雙11一樣。雖然現在隨着疫情的慢慢減弱，商超已經進入正常的線下采購狀態，但人們在生鮮網店進行線上採購也成為了一種新常態。
二、品牌廣告費用呈斷崖式下跌，復甦緩慢
公開數據顯示，疫情期間的2-3月，全渠道的廣告費用呈斷崖式下降，3月之後雖然有了緩慢復甦的跡象，然而截止目前依然沒有達到和去年同期一樣的增長水平。
在消費逐漸線上化，廣告費用大幅度下跌的環境下，我們發現品牌在廣告投放上有兩個大趨勢。第一，擁有很多門店的品牌之前會將一部分費用用於幫助經銷商做線下的引流，而現在因為疫情的關係，這部分費用被挪至線上的廣告投放。但很快品牌發現，這部分費用在線上的使用反而更加透明化，並且投放產生的數據可以幫助之後投放更加精準化，引流效果更好。
第二，由於預算被大幅度砍掉，品牌面臨着更大的挑戰，如果想要爭取到更多的廣告費用就需要用數據用ROI證明廣告投放對品牌是一個正向的增長。而為了達到這樣的效果，很多企業開始做營銷升級。一方面是基於全鏈的數據做營銷策略的升級，把品牌和效果做一個鏈接與互通。另一方面則是通過加大數據中台和消費者洞察等數據整合和分析過程，完成數據資產的升級，幫助提升品牌投放的效率和精準率。
簡而言之，加速完成數字化升級才是目前企業的重要戰略。
02
新問題：
如何行之有效的解決品牌和效果脱節？
品牌和效果脱節是企業中非常常見的問題，也是數字化升級着重需要解決的問題。
品效脱節主要是因為很多的企業將品牌投放跟效果投放完全分開操作導致的。品牌投放更多負責的是觸達，我觸達多少的目標用户，有足夠多的觸達，就有足夠多的消費者，自然帶來更多的購買。
而對於大快消來講，效果投放主要是廣告主於電商渠道上對已經有品牌傾向或者品類傾向的用户進行收網。
品牌和效果的分開可能會導致兩類廣告投放重疊效率下降、或者廣告無法面對特定人羣展示特定內容從而效果不佳等等。如果要做到品效合一，對消費者展現針對性內容，就需要大量的數據支持企業去做消費者洞察，對於寬泛的人羣做細分，通過後鏈路的數據幫助前端的品牌投放找到更準確的人羣。
我們給到的解決方案就是用全鏈路的數據貫穿品效，將前後數據打通，幫助品牌找到全新的目標人羣，針對目標人羣提供解決方案。那麼投放的前中後期該怎麼做呢？如果品牌已經搭建好數據中台那麼全鏈數據很容易打通，但對於大快消而言，後鏈路數據在平台產生，很難做到消費者一對一的打通。目前很多電商平台為解決這一難題，會以提供人羣包的方式幫助品牌打通數據。
而悠易互通會在品牌投放之前，對曾經購買品牌的用户做一些洞察，找出這些用户的統一特徵，同時將這些特徵與在電商渠道對標的用户進行連接。於是投放之前，我們就已經有一個非常好的細分人羣選擇。投放當中，可以通過更加實時數據的反饋來讓我們知道哪個人羣，哪個素材，有更好的轉化效率，從而做優化。最後，通過前後鏈的數據更好的做覆盤，看下一步怎麼做的效果會更好。
這麼説可能有些抽象，我們來看一個具體的案例。這是一個非常大眾的飲料品牌，它面臨的最大問題就是品牌預算被砍掉50%，飲料方希望在預算縮減的情況下能最大化放大品牌的價值，同時在電商內收口時與品牌投放產生協同效應，有更好的觸達。我們在做的過程中，將投放前、中、後的數據做了統一的優化。
首先，將該品牌的歷史點擊人羣做了一個簡單的人羣畫像，這些人羣的年齡基本集中在18-45歲之間，如果進行詳細劃分可以分為五類人羣：品質生活、健身運動、學生黨、美食愛好、白領一族。而通過京東數據觀察我們發現這五類人羣中沒有任何一類的購買TGI超過100%
為了從已有的五類人羣中細分出TGI更高的用户共同特徵，我們將五類人羣中TGI最高的品質生活這一類人羣做了進一步的拆分，得到了三個細分人羣：零食愛好、家居人羣、輕食一族。
我們將這三個全新產生的細分人羣重新圈選出來，再去跟電商渠道已經購買的人羣做一個匹配，發現這三類人羣TGI非常高。於是投放策略變更為投放18-45歲同時特性屬於這三類細分人羣的用户。
在改變策略之後的具體投放中，我們發現零食愛好和家居人羣轉化更高，TGI更高。為了幫助品牌實現最大化精準投放，我們再次將這兩類人羣放在一起，觀察他們之間有哪些特徵最為突出，結果發現這兩類人羣中TGI較高的人羣特徵為都安裝跟生鮮和家裝生活相關的APP，於是我們將這個特徵抽出（居家生活）並放大，變成新的人羣做投放。最後，該飲料品牌在投放過程中形成了四個細分人羣：零食愛好、家居人羣、輕食一族、居家生活。
使用全新的投放人羣后，通過後鏈路的數據分析我們得到了兩個發現，首先，TGI提升72%。
其次，明確了後續優化的具體方向。把四個人羣在電商後鏈路的轉化分為四個象限。橫軸引流效率，有多少人接受到曝光之後在電商站內瀏覽商品的前頁，這是引流效率，體現的是品牌曝光和消費者之間對你的興趣，他是否願意到這個地方看你的商品。縱軸是轉化效率，有多少人在瀏覽站內前頁之後完成了購買的這個行為。
通過上圖我們發現，零食愛好和居家生活這兩個人羣有非常好的引流效率，所以我們會建議品牌在站外投放當中加大對這兩個人羣的投放量級。同時由於居家生活的轉化率非常之低，所以效果團隊可以通過使用精準通，直通車等等工具做站內營銷和優化，以便有針對性的提高居家生活人羣的轉化率。
綜合來看，通過全鏈路打通的方式不僅能保證品牌投放時的觸達面積，同時基於數據可以幫助目標人羣更加細分化、個性化，從而可以使投放在後鏈路轉化上有更好的提升，可以觸達很多站內原本不受重視的人羣。
03
新核心：
打造品牌數據資產
這次疫情期間，我們發現很多品牌都在聊數據資產的問題，數據中台變成了熱門話題。而目前大多數品牌處於兩種情況下，一種是這個事情我們要做，早在幾年前就搭建了數據中台，然而中台通過廣告採集的ID只有一兩個標籤，完全沒有辦法使用。另一種則是猶豫不決，不知道中台對他有什麼樣的作用，怎麼把它更好的利用起來？
悠易互通認為，真正的數據資產不僅僅是採集數據，還要加上數據的應用，才能真正的變成品牌的資產。
那麼，如何更好的採集和運用數據？
雖然品牌在營銷中一方數據非常重要，但三方數據同樣不容忽視，三方數據可以對一方數據進行標籤的補充。
同時三方數據有很多的數據源，例如悠易互通就有幫助品牌在一方數據之外補充媒體偏好、APP活躍、地理位置、家庭屬性等等信息標籤的能力，能夠讓我們對消費者形成一個更加豐滿的畫像，也更好的對消費者進行細分。
這裏可以和大家舉個例子説明，這兩種數據是如何蒐集與配合使用的。以某高端快消品牌來説，幾年前建立的第一方數據中台，裏面僅有兩類數據，一類是品牌曝光的數據，另一類是消費者在電商渠道填寫相關信息，這些品牌數據放到現在是完全沒有辦法使用。
這種情況之下，悠易互通基於品牌已有的ID拉通，為購買過該品牌的用户做了七個標籤補充，在進一步洞察之後發現高端人羣可以細分成六個不同的類別：高檔住宅，品質生活，學齡前育兒族，學齡教育K12人羣，生活時尚一族，敏感人羣。
另外這次洞察中我們發現該品牌之前的品牌投放只投BAT三個媒體，但其實六類目標人羣中很少有人用優酷。
最初我們做POC的時候，只選擇了愛奇藝和優酷進行投放，發現流量的增長非常緩慢。後來基於數據洞察發現該品牌人羣的TGI在芒果TV非常高，在嘗試把芒果TV加入品牌投放渠道之後，流量一下子就上來了。這其實是數據洞察和補充帶來的優勢。
總體來説，有了大量一方數據之後，如果配合第三方標籤的補充和完整，品牌可以基於消費者的消費行為做更好的人羣細分，從而針對不同的細分人羣做相應的投放和溝通，提升廣告點擊率、品牌活躍率的同時也有利於數據的迴流，簡單來説就是讓一方數據從海量平鋪轉變為有指導性的分類整合。
04
總結
回到演講最初我們提到的整個疫情對大環境帶來的影響，其實不管品牌願意不願意，用户消費線上化的趨勢都已經是無法逆轉的了。
品牌方想要做到品效合一，首先要有數據，要要有靠譜的數據平台，能夠幫助我們更好的對消費者進行洞察。在這種情況下，不管大環境發生什麼變化，都可以做到心裏有譜，因為品牌可以清楚的知道自己消費者目前是什麼樣的，應該用什麼正確的方式，正確的渠道去跟自己的消費者進行溝通。
最後給到大家的建議，還是要尋找到好的三方數據，去搭建高效靠譜的數據中台，這樣才能幫助品牌完成真正意義上的數據升級。