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文丨陳虎東
無論是“新零售”，還是“舊零售”，也就是傳統零售，效率的高低始終是決定企業成敗的終極衡量目標。“新零售”這個概念出現的時候，直到現在，眾多的企業家們其實並不知曉什麼是“新零售”，但是他們所從事的工作、經營的業務、日常的管理，其實在很大程度上都正在詮釋着“新零售”所藴含的內涵之一，那就是“效率”。
因此無論是什麼形式的零售，對於“效率”的關注，其實一直存在，而並非只是“新零售”企業才關注這個內涵。只是不同零售企業對於效率的重視，在“新零售”行業特別突出。
“新零售”的興起，其實和社會消費環境有關，我國由計劃經濟時代背景下的短缺經濟逐漸過渡到市場經濟體制之下的消費經濟，直至消費逐漸成為一種意識形態、生活方式，具有了明顯的價值訴求。而價值是一種非常主觀的東西，並沒有一個非常確定的標準來衡量，因此在消費經濟主導之下的市場，如何較為精準地滿足消費者這種非標的價值訴求，那麼對於效率的關注，就成為一件水到渠成的事情。
因此，效率戰爭，本質上就是為了能夠最大程度地滿足消費者的價值訴求，各個零售企業爭相採取的競爭手段。
傳統零售時代背景下，零售效率的提升重點關注的是技術、促銷等比較簡單的方式，效率提升的空間和要關注的點是比較窄化的。對於效率的研究可開掘的空間不是那麼廣闊。然而，在當前的新零售背景下，當商品極大豐富、技術空前提升、渠道極為多元、體驗極為重要、營銷極為便利、商業模式極為繁多的情況下，零售企業對於效率的把握，其實都在考量每個企業的運營能力，因為在這種情況下，要關注的方面是非常多的。效率自然就成為每個企業需要投入極大的精力對待的問題。
那麼，當我們關注效率的時候，我們應該注意哪些方面的問題呢？
“異化消費”問題不可避免。
我們簡單地將非理性消費、衝動型消費、跟風型消費、過度型消費等消費方式導致的上癮性消費和浪費型消費，統稱為“異化消費”。
一個比較直觀的例子就是，有的零售企業主營的奢侈品，本身就是通過大眾媒體包裝出來的，發達的媒介讓這種產品成為了一種奢侈品，導致本來不屬於大眾消費範疇內的該商品，成為一種全民追捧的消費品。
因為大眾消費者是不存在的，絕大多數的消費者是不會產生任何自發的消費需求的，只有通過媒介的宣傳，某一種產品才會成為大眾的消費品。那麼同樣的邏輯，當前採用了媒介包裝的形式，加上現代零售工業發達的技術和多種元素（例如人文）的植入，某一種產品照樣可以成為全民消費的奢侈品，加上各種渠道的宣傳，例如直播、網紅、微媒體、短視頻等，該產品具備了麻雀變鳳凰的超級能力，最終讓消費者接受了這種商品並願意為其買單。一些人對該種商品的渴望使得購買行為不但變成了一種主動行為，更成為了一種上癮行為。這實際上是導致了資源的浪費。
當零售企業將大量的精力投入到生產消費者“非必須非必要”的商品時，其實是在扭曲着正確的消費觀，因此零售企業的這種行為，本身就不是一個有效率的行為——儘管確實在一定的週期內，零售企業可以賺到錢。但是這種“繁榮”，並不代表着社會某個階段的消費層次躍上了一個台階。也就是説，零售企業通過多種運營的手段營造出來的這種消費繁榮，是一個假繁榮，是無效率的。
在2020年1月底，李佳琦的新文化股價一字漲停，另一家上市公司金字火腿也因李佳琦帶貨後，第二天股價斬獲一個漲停板。網紅帶貨推動股價漲停，引發了市場關注。
而在2020年的1月份，淘寶、快手、抖音、京東、蘇寧易購、拼多多等平台也持續加快了在直播帶貨業務方面的佈局。也是看中了網紅直播帶貨這一新型的零售方式，能夠在短時間內，將商品塑造成爆品。
其實可視化的直播已經深深植根在零售的運作模式中，本身是正常的，就像之前的明星代言一樣。而藉助於當前更加發達的傳媒熱炒，零售的這種直播帶貨模式比傳統的明星代言更加具有社交性和蔓延性，非理性的購買慾望能夠在短時間內被帶動起來，所以推動網紅經濟概念股漲停，這是不奇怪的。
網紅帶貨拉動零售上市公司漲停，是一種“現象級”情況，或許持續不了多久，因這裏面不排除有大量的上癮性消費行為。例如口紅，有的消費者能買幾十支上百支，從一般的思維來看，這麼多的口紅，根本是一種非必須非必要的商品；另外，直播所營造的可視化環境，能夠在短時間內激發起衝動消費的慾望，所以消費被異化的可能性非常之高；加上網紅本身帶有“明星”的屬性，粉絲關注本身就是一種社會人際現象，所以通過消費購買到一些不屬於自己的必須必要的商品（口紅），邏輯上也説得通。
如果按照“新零售”的內涵，網紅直播這種方式自然也屬於新零售的範疇，那麼這種新零售方式在很大程度上，就是一種異化消費，或者説是一種異化消費成分居多的新零售方式。是存在資源浪費的一種現象。
那麼，遵循這樣的邏輯，如果眾多的零售企業，紛紛加大了在網紅直播這種方式上的效率競爭，其實對於整個消費市場來説是不利的——因為很多資源被浪費了。
異化消費還有一個很重要的特點，就是過度的透支信用。以電商為代表的互聯網商業模式，一個很重要的特徵就是能夠累積大量的數據，我們稱之為大數據。這些數據能夠相對精確地刻畫出某個消費者的消費行為習慣。這就為很多互聯網金融公司構建客户信用體系提供了方便。
之前我們依賴信用的渠道比較單一，最主要是銀行，我們通過信用卡進行消費。而現在則通過例如阿里巴巴的芝麻信用、騰訊公司的騰訊信用、京東信用、小米信用等虛擬信用體系，消費者的透支消費信用越來越突出。在消費行為中，消費者獲得了標的物商品，但是附屬於這個標的物的其他服務，也是要付費的。也就是説，消費者透支的消費越多，附屬的成本也越高。例如隨着人們對於上癮性商品的消費行為不斷增多，消費者對於快遞成本的負擔，即使是退貨的成本也比較高，或者是對於佔用存儲空間的概率就比較高，又或是對於處理商品包裝物的成本比較高（例如垃圾分類成本）。那麼這些隱形的成本其實推高了整個社會的成本，從這一點而言，很多人在當前都是以過度透支信用為手段來購買商品的，對於資源是一種成本高昂的浪費。
在這個層面，新零售的效率戰爭，對於整個產業鏈來説，競爭越慘烈，成本越高昂。
因此，異化消費在某種程度上，是一種不健康的消費觀念，也是一種被商業模式或者過度商業包裝出來的能夠刺激消費羣體進行非理性消費的舉動，雖然能夠在短時間內完成消費流程，但是對於新零售的建設，甚至是健康商業經濟的發展，則是有害的一種消費方式，切忌跟風。