現代、起亞敗退，韓系車到底錯在哪兒?

撰文/《財經天下》週刊 程辰

編輯/冒詩陽

合資股比鬆動，韓方試圖“掌權”

繼東風公司退出後，東風悦達起亞股權結構再次生變。

3月1日晚，江蘇悦達投資股份有限公司(下稱悦達投資)公告披露稱，放棄參與東風悦達起亞規模為6億美元的增資計劃。隨着悦達投資方面放棄增資，新合資公司中，起亞、悦達汽車和悦達投資三方的股權比例將變更為50%:45.8%:4.2%。

在業內人士看來，合資方悦達投資不參與增資，與東風悦達起亞面臨虧損有關，若繼續增資，將對作為上市公司的悦達投資產生不利影響。此次增資，儘管悦達投資放棄，但其份額預計由悦達集團出資。

值得注意的是，就在2021年12月17日，東風剛剛轉讓東風悦達起亞25%股權，轉讓價格為2.97億元。隨後，東風集團正式退出東風悦達起亞。

兩大中方股東一方撤離、一方不參與增資，起亞開始謀求更大的話語權。《財經天下》週刊瞭解到，目前起亞在東風悦達起亞中50%的持股比例仍不是最終方案，東風集團退出後，合資公司未來的股比還在協商，結果預計4月份公佈。

這背後，2021年是汽車公司外資股比放開的“元年”，此前由於政策限制，外資在國內汽車公司中持股以50%為上限。因此，在去年底完成的交易中，起亞仍保持這一份額。

據接近東風悦達起亞的消息人士向《財經天下》週刊透露，由於悦達汽車在技術層面話語權相對較弱，東風撤出後，後續韓方代表起亞有望取得合資公司的主導權。

現代·起亞集團在華有兩家合資汽車公司，除東風悦達起亞外還有知名合資車企北京現代，韓方也在謀求對北京現代的主導權。有消息稱，現代汽車(中國)希望效仿起亞在新合資公司東風悦達起亞中的角色定位，來主導北京現代。

雖然現代汽車(中國)方面不置可否，回應稱“暫未收到相關消息”。而在股比調整一事上，相比起現代汽車(中國)回覆的曖昧，北汽方高管北京現代常任副總經理杜君保曾在今年1月直接回應，“現代沒有調整北京現代合資股比的計劃，中韓雙方的合資合同2032年才到期。”

但事實上，早在2021年中即有消息稱，現代汽車計劃在同年底增加投資，以提升韓方在合資車企中的持股比例，代價是旗下位於北京順義的一工廠將被收回。如今，一工廠已由新造車勢力之一的理想汽車接手。

在韓系合資體系中，中方與韓方的博弈早已有之。按照慣例，在華合資汽車公司的總經理、副總經理，一般由合資雙方各指派一名，而諸如營銷、製造等關鍵部門的負責人由哪一方指派，則這一方在合資公司中的話語權更重。

《財經天下》週刊瞭解到，在東風系的合資車企中，核心高管往往來自東風體系內的任命，東風悦達起亞幾乎是唯一的例外，“不受控”外加業績下滑虧損嚴重，是東風集團選擇退出的原因。而在北京現代，如今韓方高管開始掌握更多資源。

資料顯示，2020年3月，向東平出任現代汽車(中國)副總裁，代表韓方出任北京現代副總經理、銷售本部本部長;3個月後，李宏鵬再被任命為現代中國商務副總裁。

值得注意的是，雖然上述兩位高管代表韓方，但兩人均為中國國籍，這在過去是不可想象的。按照慣例，現代·起亞在華高管均由集團指派韓國籍經理擔任。

這背後，對於中國市場的焦急，讓現代·起亞罕見地放寬了人事任命體系，啓用中國籍高管，實行本土化管理。另一家合資公司中，2019年9月李峯出任起亞中國副總裁、東風悦達起亞總經理，同樣為中國籍。

然而，三位本土高管的上任，曾讓業界認為2020年或將是韓系車在華髮展的轉折之年。但市場卻再一次展露出殘酷性。這一年，兩家合資公司的銷量降幅依舊在兩位數水平。

對此，李峯與向東平曾在多個場合公開表示，合資公司的復興需要時間。

韓方顯然沒有過多耐心。在任職一年半後，2021年3月李峯離任，接替者為韓籍高管柳昌升。向東平、李宏鵬也在此後陸續離開。這被業界認為，現代汽車已經否定了更為開放的本土化人才管理模式，重回韓方主導的經營思路。

不過，相比起東風合資體系內“不受控”的東風悦達起亞，北京現代與北汽集團從企業文化、組織架構到人才招聘，都更為密切。

“空降的韓方代表領導，很難融入內部體系架構。”北京現代內部消息人士告訴《財經天下》週刊。

韓系車在華大潰敗

頻繁人事變動、話語權爭奪的背後，是韓國現代·起亞集團在華業務的潰敗。

總部位於韓國的現代·起亞集團2021年全球銷量687萬台，在全球車企中位列第四，如果從全球範圍來比較，其綜合實力仍然強過國內自主品牌。在中國以外的市場，現代·起亞銷量近年的浮動範圍約為上下1%的區間內。然而，在國內，現代·起亞卻頻繁遭遇滑鐵盧，甚至陷入經營困境。

2021年，北京現代全年批發銷量鋭減至38.5萬輛，僅為2016年114萬輛年銷量的三分之一。這已是北京現代年銷量的“五連降”。同一時期，同樣依賴“性價比”優勢的東風悦達起亞，也經歷了從2016年65萬輛巔峯，跌至2021年15.9萬輛的發展軌跡。

兩大合資公司合計來看，現代·起亞集團2021年在華銷量比2016年的巔峯時期淨減少超過124萬輛，相比之下，“自主一哥”吉利2021年銷量132萬輛，長城同年銷量128萬輛。韓系車跌掉的銷量，幾乎與吉利、長城的體量相當。

銷量下跌的同時，產能過剩的問題也隨之浮出水面。

不久前有媒體報道，北京現代位於重慶的工廠或已處於停產狀態。對此，北京現代回應稱，沒有收到任何相關停產的內部文件。

但事實上，重慶工廠可能已經沒有訂單可供生產。

公開資料顯示，重慶工廠投產車型為瑞納、菲斯塔、昂西諾以及ix25等A0級、A級車型。其中，許久未更新換代的瑞納，目前已處於停售狀態。菲斯塔在上市後的第一年，累計銷量還曾達到9.9萬輛，但2020年以來銷量持續低迷。至去年12月，菲斯塔及昂希諾的月銷，均僅為兩位數。

在一工廠出售前，北京現代佈局有五大工廠，分別為北京第一、二、三工廠，滄州工廠，以及重慶工廠。其中，佈局最晚的重慶工廠，規劃年產能為整車30萬輛、發動機30萬輛。建成後，五大工廠合計產能可達到165萬輛。

2021年中，理想汽車正式接手北京現代位於順義的一工廠，這座巔峯時期年排產30萬輛的工廠，在易手前已長期處於停工狀態。

同年9月，北京現代第二工廠被曝掛牌出售，雖北京現代緊急“救火”予以否認，但此後關於二工廠去向的討論並未停息。即使是在一工廠已被出售的情況下，以北京現代2021年38.5萬輛的年銷量，產能利用率也僅為26%。

另一邊，東風悦達起亞剝離工廠的時間點更早。《財經天下》週刊獲悉，早在2020年，東風悦達起亞第一工廠即出售給造車新勢力企業高合汽車。

撕不掉的“性價比”標籤

韓系兩品牌曾是國人購車時最具性價比的選擇。在合資汽車品牌中，向來有德系、美系、日系、韓系的“鄙視鏈”，其中韓系處於最末端。吉利、長城、長安等自主品牌孱弱的年代裏，同級別競品中，韓系品牌乘用車往往比德系、美系的定價低出3萬到5萬元。

也由此，北京現代曾是最快進入“百萬輛俱樂部”的合資車企，2002年以合資形式進入中國市場，2013年年銷突破100萬輛。此後四年，北京現代年銷均在百萬輛以上，穩居國內汽車企業銷量第四位置。

“韓系車一直處於中低價位區間，向上是日系、德系等合資品牌，向下則是自主品牌。”資深汽車分析師鍾師告訴《財經天下》週刊，在中國汽車市場快速起步的前十年，由於所在價位區間少有競爭對手，靠着“性價比”優勢，韓系車跑出了令業界豔羨的“現代速度”。

有意思的是，如今在韓系合資汽車公司內部，成就了韓系車的“性價比”一度成為敏感詞彙。

“在給高層的彙報文件裏，性價比三個字是不能出現的。”上述消息人士告訴《財經天下》週刊，在彙報時用“質價比”來代替“性價比”，成了公司一項不成文的規定。

在銷量登頂的2016年，北京現代熱銷車型幾乎全線為緊湊型產品，單車月銷可達3萬輛。

但隨着自主品牌上探、合資品牌價格下調，韓系車賴以為生的市場空間被直接擠壓。曾經的性價比優勢，一夕變為甩不掉的標籤。

據中汽協最新數據，2021年，韓系品牌的乘用車市場份額下降至2.4%。相較之下，自主品牌的市場份額從上一年同期的38.4%升至44.4%。

重回賽道之路上，撕掉“性價比”標籤是關鍵一步。在汽車市場，對“性價比”的另一種解讀是品牌力弱，依賴價格競爭。

銷量滑鐵盧的壓力下，時任北京現代副總經理、銷售本部副本部長的樊京濤曾表示，北京現代要放棄過去一味強調性價比的市場打法，在品牌更強調性能及技術，“現代汽車的技術實力在國內被低估了。”

2020年，北京現代將現代汽車最新一代燃油技術平台i-GMP引入中國市場。基於該平台，北京現代相繼推出B級轎車第十代索納塔、第七代伊蘭特以及中級SUV第五代途勝L，從產品上向中高端市場發力。樊京濤希望，藉助新產品、新技術，可以“消除中國消費者對於北京現代、現代汽車不真實的認知。”

但消費者並不買賬。“第五代途勝L的廣宣費用達到了億元人民幣級別，是去年最為重磅的車型”，北京現代內部人士告訴《財經天下》週刊，儘管資源已向其傾斜，但這款中型SUV在市場端並沒什麼水花。“消費者還是接受不了這個價位，反倒是廣宣費用不多的第七代伊蘭特，因為已經有成熟的市場接受度，推出後市場立刻有反應。”

在北京現代公開的2021年銷量成績中，第五代途勝L的整體銷量並未提及。同樣作為中高端佈局的第十代索納塔，自2020年中上市以來，月銷曾攀至3600餘輛，此後銷量一路下滑，提振作用微弱。

對此，杜君保也承認，途勝L車型的付出與回報不成正比。在他看來，銷售政策沒有一步到位，價格偏離市場，是途勝L市場失利的主要原因。

“我們全公司上下對它的期許特別高，只不過我們沒有真正瞭解這個市場，沒有了解消費者的心態。”

產品突圍失敗後，現代汽車開始嘗試推出新品牌。

面對亟待重新梳理的在華品牌形象問題，現代汽車也直接下場救火，將高端汽車品牌捷尼賽思重新引入中國市場。

捷尼賽斯的前身是現代旗下高端車型捷恩斯，曾以進口車形式在國內銷售。2016年，隨着現代汽車因經營不善關停在華進口車業務，捷恩斯也一併退出中國市場。

業內人士認為，捷尼賽思進入中國市場，一是瞄準了中國蓬勃增長的豪華車細分市場，更重要的還在於，藉助捷尼賽思重塑現代汽車在華品牌形象。“現代汽車將捷恩斯升為高端品牌，如同雷克薩斯之於豐田，意圖正是改善品牌認知，提升品牌溢價。”

但捷尼賽思卻難扛重任。在經歷了上市初期的喧囂後，進入中國市場不到一年的捷尼賽思已經陷入沉寂。

截至目前，捷尼賽思已陸續發佈了G80、GV80、G70三款產品。《財經天下》週刊翻閲數據發現，捷尼賽思在過去近10個月的時間裏，僅佈局有兩家直營門店，累計銷量不足百餘輛。

“走性價比這個打法本身並沒有錯，事實上，現代汽車在全球市場範圍，基本上採用的都是性價比優勢，在北美、歐洲均有不錯的市場表現。”在汽車行業分析師鍾師看來，國內現階段還沒有一家企業，可以比得過韓系車在性價比控制方面的經驗和全球化運作能力。

行業也普遍認為，韓系車並不缺技術儲備和實力。“在燃油車領域，現代汽車有着完善的研發體系，包括整車製造平台、全面的發動機序列、變速箱序列、底盤工藝等。”

“問題就出在，這些技術並沒有賦能到具體產品上”，鍾師認為，北京現代近年來推出多款改款、換代產品，但產品力層面始終沒有明顯突破。

如今，北京現代能拿出手的車型，只有緊湊型轎車第七代伊蘭特。過去一年貢獻13萬輛銷量，佔據北京現代整體銷量的三分之一。但即便如此，月銷過萬的伊蘭特，在轎車細分市場銷量排行中依然進不了排行前15。

韓系車“翻盤”，還有機會嗎?

隨着自主品牌崛起、主流合資品牌下探，以及汽車行業轉型升級，一批合資車企已經行至行業邊緣。有人擔心，韓系車是否也要敗走中國市場。

這顯然是現代汽車集團所不能接受的。

自2015年以來，現代汽車集團全球銷量處於持續下滑狀態。截至2021年，現代汽車已連續七年未實現年度銷量目標。想要重回巔峯，現代汽車不能缺失中國市場這塊重要版圖。畢竟，在韓系合資車企處於巔峯狀態的2016年，北京現代與東風悦達起亞為現代汽車集團貢獻了約1/4的全球銷量。

此外，中國作為全球最為活躍的新能源汽車市場，對於正在加速電動化轉型的現代汽車而言，同樣不容放棄的。

有行業人士認為，在燃油車細分市場，北京現代為代表的韓系車企已經失去了話語權，能否在智能電動化時代下抓住機會，是韓系車能否實現“翻盤”的關鍵。

3月2日，現代汽車發佈全新電動化戰略規劃，計劃到2030年推出17款純電動車型，其中現代汽車旗下11款，捷尼賽思旗下6款。為此，至2030年，現代汽車將投資95.5萬億韓元(約4967.4億人民幣)。

根據規劃，北京現代將在2023年中推出一款內部代號為“OE”的全新電動車型，到2023年末或2024年初，推出第二款代號為“CJ”的電動車型。現代汽車則將在今年開始銷售IONIQ 6，並將在全球推廣時導入中國市場。這意味着，北京現代基於純電平台打造的首款電動車，須等至後年引進。

事實上，為了守住中國市場份額，現代汽車已經從集團總部層面調整在華戰略，提升中國市場重要度。

2021年4月，現代·起亞汽車集團發佈“再飛躍 更中國”全新戰略，稱將在中國市場進行本土研發、電動化進程、氫燃料電池技術佈局及合資品牌的轉型升級。中國市場，已經成為現代電動化轉型落地的主要載體之一。

事實上，早在2016年，北京現代即發佈新能源戰略“NEW計劃”，並在此後推出多款純電車型。不過，上述車型均為油改電，即基於燃油版車型進行改造，而非由專屬的純電平台打造而來。相較於後者，油改電車型往往在續航里程、使用空間上有明顯不足。

“中國汽車市場已經經歷了一波合資車企的淘汰賽，現在的第二輪較量，就是比拼智能電動化。”鍾師認為，目前判斷電動化市場格局為時尚早，但相較行業對手，韓系品牌的電動化進程已經落後一個身位。

在行業人士看來，比起姍姍來遲的電動化產品，對於韓系合資車企而言，新的一年，活下去更重要。

杜君保在接受媒體採訪時同樣表示，2022年，北京現代的首要任務仍是實現車型盈利，要真正改變北京現代的經營狀況，“實現每一款產品都能帶來收益，能覆蓋現金流的支出，這是核心。”

杜君保説，去年北京現代整體銷量數據並不理想，是因為公司將核心策略進行調整，從單純注重銷量提升，向優化產品結構、提升技術影響力和完善經銷商體系等轉型。

“2021年是非常痛苦的一年，我們努力的結果會在2022年和2023年體現。”