作者 | 楊俏
編輯 | 楊潔
對於線下黃金珠寶零售商而言，2022年是值得關注的一年。
據新華社報道，在2021年，國內黃金首飾消費量為711.29噸，同比增長44.99%，較2019年增長5.18%;金條及金幣消費量為312.86噸，同比增長26.87%，較2019年增長38.56%。在2022年，黃金珠寶行業總體雖仍有增長，但面臨的壓力也開始加大，頭部品牌的營收增速也受到了影響。根據國家統計局數據顯示，2022年前三季度，黃金、銀和珠寶的零售額增長了2.2%。
與此同時，黃金消費市場近年來也出現了新的變化。
年輕人消費羣體中，掀起了“淘金”熱潮。一度對“大金鍊子”並不在意的年輕人們，如今也開始紛紛對黃金飾品“真香”了。他們的消費熱情，不僅讓金店內人潮湧動，也讓六福珠寶等黃金珠寶品牌們的股價，跟着一路水漲船高。
而在消費羣體發生改變的推動下，各大品牌也爭相將古老工藝與中國元素注入黃金飾品設計之中，5G黃金、3D硬金、古法黃金等新工藝不斷湧現，各式各樣的新潮款式與聯名文創產品層不出窮，黃金珠寶品牌們也開始通過各類新興的直播平台、社交平台進行營銷。
六福集團始創於1991年，由一羣資深的珠寶專才共同創立，1997年登陸港交所主板，以精緻工藝和創新設計見長。
疫情令零售行業進入寒冬，不少品牌紛紛關閉門店以減少運營開支，而在珠寶行業內名列前茅的六福集團卻繼續擴展銷售網絡，現在全球範圍內已經擁有超過3000家門店。截至2022年9月30日止6個月的中期業績顯示，集團經營溢利增加了4.9%，實現逆勢增長。
(圖:六福集團供)
儘管疫情為黃金珠寶行業也帶來了諸多挑戰，六福集團主席兼行政總裁黃偉常仍表示，“整體來看，集團銷售表現仍符合預期，各項業務穩步推進。”
多品牌戰略，擴大影響力
黃偉常表示，為了提振經濟發展與消費，近期國內市場中各項利好政策頻出，如各地發放消費券提振消費等;再加上黃金價格下行，市場紛紛趁低吸納，推動了黃金銷情上漲。六福集團瞄準了行業波動的“另一面”，適時調整運營策略，進行積極應對。“有鑑於疫情下境外旅遊受限，六福集團將出遊限制視為提高內銷的機會，穩定擴張銷售網絡。”
最新財報也顯示，截至2022年9月30日的6個月內，中國港澳及海外市場同店銷售表現積極，同比增長26.1%，但內地市場線下消費承壓，同店銷售同比有所回落。
為此，2022年，六福集團進一步細分消費市場，繼續推行多品牌策略，開設新副線品牌店鋪。
六福集團陸續形成了以“六福珠寶”為主線的多品牌矩陣，除了原有的“Goldstyle”副品牌店鋪外，今年1-2月接連開設“六福精品廊”及 “福滿傳家”副品牌店鋪，以滿足不同消費需求，彰顯品味與個性。
隨着消費者收入的提高，大家對美感的追求也隨之增強，近年來國內黃金首飾的交易量和市場規模逐漸擴大。隨着黃金處理工藝的技術突破，近年出現的5G黃金、古法黃金等特色品類，也拓寬了黃金珠寶消費的場景。而黃金消費人羣的年輕化趨勢也日漸明顯，新一代年輕人對黃金首飾的消費熱情，正超越以往。《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，國內的黃金珠寶消費主力已朝年輕化的方向發展，目前的消費羣體中，25-35歲人羣佔比高達75%。
六福集團通過多年來的行業從業經歷，以及對時尚產業趨勢的精準把握，根據年輕人珠寶首飾消費力提高及消費觀念變化的現狀，以及集團重視品牌差異化、塑造更具辨識度的品牌形象的需求出發，也積極做出了應對。
例如，“六福精品廊”品牌店鋪主要開拓高端精品路線，面向對產品質量具有高追求的人羣;“福滿傳家”品牌店鋪的產品則主要滿足現下“國潮風”盛行下的消費需求。
黃偉常認為，隨着民族文化自信心的興盛，獨具中國傳統文化韻味的產品吸引了眾多青年消費者的目光，越來越多的品牌在傳統文化與現代文化之間，用珠寶搭建起溝通的橋樑，也為傳統文化的傳播帶來了更多的可能性。
(圖:六福集團供)
集團也堅信六福珠寶及多個副品牌將會更受市場歡迎，觸達到更多層面的消費者，重塑以及傳播六福的嶄新形象，擴大在不同客羣的知名度及影響力。
值得一提的是，為了讓品牌營銷與消費者行為進一步融合，六福珠寶將CRM(客户關係管理系統)升級為SCRM(社交化客户管理系統)。“零售的數字化轉型，令顧客與品牌之間的雙向信息交流成為可能。”黃偉常介紹道。
SCRM以客户互動為核心，根據用户交易數據及畫像劃分圈層，推送個性化的產品信息及優惠。同時利用用户的社交網絡價值，實現營銷自動化。SCRM亦有助打通線上、線下銷售渠道，整合線上與線下會員，多渠道追蹤用户行為，帶來虛實融合的購物體驗，甚至提供價值共創的空間，幫助提高顧客對品牌的忠誠度。
在下沉市場開店
根據2023財年中期財報，六福集團淨增加157間門店。黃偉常認為，“由於期內疫情的影響，六福集團在國內店鋪的擴充步伐受到一定影響。”
但黃偉常仍舊對集團的長線業務發展前景表達了樂觀的態度。他表示，未來六福集團仍將主要在國內市場進行擴張。六福集團將2023財年店鋪淨增長目標值調整為350家，並仍將集中於內地的四、五線城市。
瞄準下沉市場，已經成為多數黃金珠寶品牌的主要擴展策略。
華創證券研報曾顯示，在《2019年中國小鎮青年奢侈品消費報告》中，京東當年的“雙十一”奢侈品首小時業績暴增222%，全日業績增長55%;其中，低線城市的消費者日益展現出強大的購買潛力，京東奢侈品在新興市場銷量同比增長230.12%，新興市場整體下單用户數同比增長104%，下單的新用户中有72%來自新興市場。
在一、二線城市黃金珠寶市場逐漸飽和的市場背景下，不少頭部品牌也開始對下沉市場摩拳擦掌。除了周大福等港資品牌，六福珠寶還面臨來自老鳳祥、中國珠寶、週六福等內地品牌的競爭。
黃偉常對市界表示，在2022年，集團在市場波動中保持平穩發展已屬不易，在全體公司同事的不懈努力之下，六福今年在全球範圍內迎來3000家店鋪的發展新階段，這一具里程碑意義的成就令公司備受鼓舞。
接下來，黃偉常認為，國內市場購買力將進一步獲得釋放，六福珠寶將繼續在下沉市場，拓展四、五線城市市場。此外，在2022年“雙十一”，珠寶類別成為電商平台銷售的“新四大金剛”之一，六福也將會加大電商及私域市場的發展力度，將電子商務收入同比增加20%定為本財年目標。
黃金珠寶行業，正在品牌、產品、營銷等方面，積極做出創新與突破。