文|奧維雲網
歲末年初，每一個家電廠商都在盤點2020，規劃2021。然而，大家普遍都感受到，今年寫總結和做規劃特別難，環境的變遷、行業的變革、消費的變化，都給這份規劃增加了很多變數。
2020年的家電業究竟有哪些特徵？2021年又有哪些發展趨勢？我們該如何應對變化，迎接挑戰？相信這個“靈魂三問”，已經迴盪在每一個家電人的腦海，大家都在迫切地想要得到答案。
你們想要的答案就在這裏！
日前，在北京奧維雲網大數據科技股份有限公司與浙江家電流通協會聯合主辦的2020年中國家電品牌營銷與渠道變革創新峯會上，奧維雲網（AVC）總裁郭梅德以《從增量市場的分享型競爭到存量市場的掠奪性競爭—2020年中國家電業發展趨勢研判》為主題，對整個家電市場做出了全景回顧與展望。
“增量市場的分享型競爭”已成過往
2020年，在疫情“黑天鵝”的影響下，我國整體經濟環境低迷，房地產市場竣工和交付延遲，原材料漲價，渠道變革加速，消費分級明顯，價格透支嚴重，企業經營壓力陡增。從大盤來看，據奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2020年1-10月，中國國內家電市場零售總額5431億元，同比下滑14.8%。2020年Q1整體呈現持續下滑趨勢，分月度來看，分別降幅為26%、39%、48%；Q2開始逐步回暖，至6月單月同比轉正。
整體來看，大盤在修復上行中有波動，家電市場已經從“增量市場的分享型競爭”全面過渡到“存量市場的掠奪性競爭”，在大盤限量的背景下，你爭我奪、此消彼長成為主要的競爭方式。
“存量市場的掠奪性競爭”大勢已定
家電行業由於短期內看不到行業持續大幅增長的契機，在一個需求持續畏縮的市場，企業的競爭模式從“水漲船高”的增量市場，進入到“逆水行舟”的存量市場，這個時候的行業競爭就變成掠奪式，即我的增長必須建立在其他人不增長或減少的狀態下，這樣對行業競爭法則產出的破壞力是巨大的。而掠奪性競爭的直接表現就是價格的持續下探，據奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2020年前三季度大部分品類均價仍處於10%左右的同比下滑趨勢。
競爭態勢：“價格搶灘”到“價值升級”的競爭要素轉換
從2021年發展趨勢來看，各品類之間的競爭態勢會呈現進一步的分化，以存量市場為特徵的傳統品類市場將逐步由價格戰進入價值戰，同時後端原材料價格上揚也會進一步加速價格到價值的競爭要素轉換。以增量市場為特徵的傳統品類市場在短期依舊延續價格戰的基調，繼續推進市場的洗牌。
品牌格局：伴隨着極端反差的快速集中與洗牌
行業洗牌加劇，優勝劣汰，頭部企業領先優勢繼續放大，腰部企業成為行業承壓的重中之重，尾部企業被快速洗牌出局。品牌集中度快速提升，從數據看：彩電TOP5品牌份額提升8.15%，空調TOP5品牌份額提升4.8%，冰箱TOP5品牌份額提升1.09%，洗衣機TOP5品牌份額提升1.56%，廚電（油煙機）TOP5品牌份額提升0.77%。
2021年在品牌層面，伴隨渠道的反轉將會呈現兩種極端的反差。以線下渠道為經營核心的頭部品牌將會逐步推進下沉市場開發和直營體系的建設，這將進一步壓縮線下腰部品牌的生存空間。而這種擠壓也會伴隨着品牌經營重心的調整——轉戰線上。以線上渠道為經營核心的腰尾部品牌則會更加聚焦在細分市場的滲透和開拓上，在整體上仍將保有一定的上升空間。
產品趨勢：改善疊加剛需推動新品類增長
從品類來看，傳統品類進入成熟期，增長受限；新興品類快速成長，但是總體動能仍嚴重不足。同質化競爭下的性價比產品大行其道，但是對有創新的差異化產品市場仍會給予熱烈回應。據奧維雲網（AVC））推總數據顯示，2020年1-10月，新興品類代表集成灶、洗碗機、微蒸烤複合機、吸塵器分別同比增長9.1%，25.7%，48.5%以及12.4%。預計2021年以改善型需求為主的新興品類仍將保持高速的發展態勢，特別是當改善型需求疊加剛需屬性，如洗碗機品類未來將會增速勢必會有進一步的發展。
消費需求：消費分級與高端升級成為主導
家電行業需求動力換擋，消費需求兩極分化，高端塔尖消費羣體的總體規模穩中有升，以追求高性價比的低線剛需成為消費主流，行業需求模型從啞鈴型過渡到紡錘型。與此同時，新婚、新房等新購需求進入近十年曆史低點；二次裝修及改善型換新需求佔比下降。未來消費分級的大背景下，高端需求勢必會成為爭奪的焦點。
渠道變革：三分格局重構後的主導權轉移
前裝渠道、線上渠道和線下渠道呈現三分格局，渠道由線下主導全面過渡到線上主導，主要品類線上佔比全面超過50%，多的甚至70-80％。渠道下沉速度加快，低線市場成為角逐的焦點。
營銷創新：多樣化的打法和場景化的推手
營銷打法更為多樣，基於線上業務邏輯形成的用户引流、轉化、復購、輿情和口碑管理，會員裂變和種草養魚，私域流量運營等業務邏輯成為企業前台的核心能力，場景化的營銷推廣模式成為產品套系化銷售的主要推手。
降本提效：大數據為基礎的用户洞察和流程再造
降本提效將貫穿到研發、生產、物流、倉儲、銷售、服務、用户引流等全流程，效率的來源是用户的洞察及流程的再造。大數據能力及基於大數據的數字化運營能力，成為決定企業效率的最重要武器。
“轉型高端”，構建家電市場第二增長曲線
由於家電市場從存量到限量的轉變過程中，企業的集中度進一步提升，綜合品牌、高端品牌大幅增長；從普及程度來看，成熟品類全部進入升級換代高峯，結構升級勢在必行；從消費特徵來看，人均消費增長，高品質生活理念有利於高端家電普及，中產階級消費崛起已是大勢所趨，且市場正面臨一場“品質革命”。
對於目前家電行業存在的不確定性，奧維雲網（AVC）總裁郭梅德指出，只有轉型高端，才能構建起家電市場第二條增長曲線。在這場“品質革命”中，可通過高端渠道、高端服務、高端體驗來應對。
高端渠道是通過利潤+流量+形象渠道多元化發展，提升戰略地位；
高端服務，是通過長裝修服務鏈條，給與家電高溢價能力與高服務增值空間；
高端體驗是強化賣場場景代入感和購物全流程的滿足感，由頻繁裝修、商品薄弱、貨架陳列、無數字化的傳統業態，向沉浸場景、內容承載、數字改造、潮店潮品的新業態轉變。
品牌高端化、服務高端化、體驗高端化的前提條件，是要將用户圈層化、營銷場景化、產品套系化、傳播情眾化、運營數字化，這是未來家電市場發展的趨勢，也是家電行業需要重點關注的營銷課題，只有不斷創新，契合消費者的需求，家電市場才能發展的越來越好。
