12月16日，國產洗衣液龍頭藍月亮集團控股有限公司（以下簡稱藍月亮）上市，香港資本市場迎來“洗衣液第一股”。藍月亮上市後能成為中國的寶潔嗎？面對激烈的市場競爭，以藍月亮為代表的國產洗衣液品牌如何跑贏外資品牌？
北京朝陽區一家京客隆超市內，一位售貨員表示，藍月亮品牌不定期的買贈活動是其銷量增長的關鍵。
“洗衣液第一股”來了
藍月亮終於要上市了。12月4日，藍月亮公開招股，定於12月16日在港交所掛牌上市，將成為在香港上市的國產“洗衣液第一股”。根據公告，藍月亮將募資約84.92億港元，其中35.6%將用於業務擴充，52.4%用於提高品牌知名度，10%用作營運資金，2%用於增強研發實力。
藍月亮上市的底氣從何而來？我國洗衣液市場上，寶潔、聯合利華等外資品牌與藍月亮、立白等國產品牌之間競爭激烈，最終藍月亮“殺出重圍”，成為我國洗衣液市場上的銷售冠軍。市場調查機構弗若斯特沙利文報告顯示，藍月亮在我國洗衣液市場的份額連續11年(2009-2019年)位居第一，在我國洗手液市場的份額連續八年（2012-2019年）位居第一。
藍月亮的業績非常亮眼。根據招股書，藍月亮的總營收由2017年的56.32億港元增加至2019年的70.50億港元，複合年增長率為11.9%；淨利潤由2017年的8620萬港元增加至2019年的10.80億港元，複合年增長率高達254.0%。
藍月亮會成為中國的“寶潔”嗎
高瓴資本創始人張磊曾表示，藍月亮像是早期的中國版寶潔。
寶潔是全球最大的日化巨頭之一，2019年財年其在全球的總收入超過4600億元，在中國市場銷售收入達到434億元。而在中國的洗衣液市場上，寶潔輸給了藍月亮。根據招股書，目前藍月亮在國內市場的佔有率超過了寶潔、聯合利華等外資品牌。
在業內人士看來，藍月亮的發展勢如破竹。艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對中國商報記者表示，藍月亮的成功在於其銷售渠道廣泛、產品品質完全不輸給外資品牌，另外其在培養消費者消費習慣和為品牌營造消費環境上的能力均得到了行業內外的認可。
“藍月亮的廣告投放、渠道定價均走的是中高端路線。” 戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊則對記者表示，藍月亮之所以能取得今天的成績，在市場中定位明確佔主要原因。相比較其他品牌多而雜的產品定位，藍月亮的聚焦戰略在市場競爭中更為有效。
上市後的藍月亮能高枕無憂嗎
藍月亮國內市場佔有率第一的地位並不牢固。根據弗若斯特沙利文報告，2019年，藍月亮洗衣液市場佔有率為24.4%，僅領先聯合利華旗下品牌奧妙0.9%。
外資品牌“虎視眈眈”，以藍月亮為代表的國產洗衣液品牌或還需在產品和營銷上下功夫。一位北京的藍月亮經銷商對中國商報記者表示，目前，國產與外資洗衣液品牌在產品價格和品質上都沒辦法讓消費者感受到差別，哪家做促銷活動更頻繁，哪家的業績就更好。
此外，品牌單一或將給藍月亮未來的利潤增長造成阻礙。寶潔旗下擁有眾多品牌，除汰漬、碧浪外，還有舒膚佳、佳潔士、潘婷等。與寶潔相比，藍月亮的品牌較為單一，旗下所有產品均歸於藍月亮品牌下。這也意味着如果藍月亮品牌出現負面問題，旗下所有產品或都將受影響。
如何抓住年輕消費者或也是以藍月亮為代表的國產洗衣液品牌要直面的問題。“年輕消費者非常愛買國貨，如果國產洗衣液能夠突破傳統，瞄準年輕消費者創新品牌形象，同時利用電商、短視頻、直播等做好渠道推廣，相信其市場份額會加速增長。”張毅表示。
（中國商報 記者 馬嘉 文/圖）
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