寫真市場釋放巨大的新消費需求，品牌如何順勢而為？

作者 | 李大為     來源 | 互聯網品牌官

很多人應該都有注意到，近年來，寫真在社交平台上越來越被頻繁提起，特別是我們的朋友圈，經常有朋友曬出精緻的寫真“大片”。這一現象折射了消費者不斷升級的審美和不斷擴大的寫真拍攝需求，最新數據顯示，預估未來1年內，寫真拍攝高潛人羣量級達到1億以上。

然而，隨着消費結構的變化以及媒介的多元化，消費者對寫真拍攝的需求和決策觸點也發生了變化。面臨日益複雜的消費市場，如何抓住寫真市場的機遇，通過內容創意搶佔消費者的注意力，並通過精準觸達提升轉化率，是寫真從業者面臨的最大難題。

基於此，騰訊廣告和騰訊營銷洞察（TMI），根據專家訪談、消費者的定性定量調研，以及行業廣告主的營銷數據洞察，並結合騰訊營銷數據等多維度數據研究，發佈了《2020寫真消費人羣需求報告》，幫助從業者更好地瞭解寫真行業細分市場的發展機遇，助力寫真企業制定順應市場發展趨勢及消費者需求的數字化營銷策略。

高潛人羣突破1億

需求強烈，消費者市場表現差異化

隨着古風等國潮文化興起，以及消費升級時代下消費者對自我關照與自我價值實現的需求增加，越來越多人願意為寫真買單；此外，寫真不像婚攝受時間節點限制，隨時都可以拍攝，因此消費者寫真拍攝頻率相對較高，以上因素催生了寫真市場的消費新需求。報告數據顯示，寫真市場高潛人羣達1.10億，目標人羣突破2億，這對寫真從業人員來講，是一個難得的市場機遇。

從報告來看，寫真消費者羣體年齡跨度很大，受眾涵蓋至從90後到70後各個年齡層，而且隨着家庭結構的形成，拍攝場景也更加細分化。數據顯示，80後對兒童/嬰兒的寫真需求最大，以佔比70%位居第一，而90後則更傾向於個人的藝術照/寫真，佔比達47%。

寫真消費者更傾向於“輕而美”的寫真潮流，70%的高潛消費者消費預算在101-1000元之間。另外，隨着人們生活節奏加快，消費者整體對於拍攝時間要求更短，特別是潛在消費者表現更為明顯，44%的潛在消費者傾向於半天內，38%傾向於1天。

在均價差異表現上，1001-5000元為主流市場，在三線及以下城市表現更為強勢，相對來講，高線城市的價位表現更為多元化。另外，我們發現101-500元低均價市場需求開始崛起，而且需求遠高於供給側，這對於從業人員來講，是一個價位市場空白區隔點。同時，501-1000元價位人羣需求佔比為36%，也遠高於供應端的15%。

而且，與常規的寫真高潛人羣相比，千元以下的輕寫真更能吸引“圈外”優質人羣，比如更多比例的男性，更多的45歲以上的人羣，這些人大部分已進入中產階段，相對來講消費能力更強，而且愛嚐鮮，對於產品口碑傳播更有優勢。數據顯示，輕寫真互動人羣中，35-65歲消費者佔比更大一些。因此，千元以下輕寫真市場是從業人員實現品類“破圈”的突破口，也是商業藍海。

消費者需求多元化

洞察人羣消費需求，抓住市場新機遇

無論時代如何變遷，消費者永遠是第一位的，品牌任何時候都要從“消費者思維”出發，輸出產品、服務和營銷策略，才能在競爭激烈的市場中突圍而出。基於消費者需求的複雜變化，開發更多場景及洞察消費體驗，精準觸達不同圈層人羣，通過裂變拓展更多的市場新機會。

隨着新生代年輕羣體的崛起，以及消費的升級和圈層分化，寫真消費者的需求也日益呈現出多元化的消費特徵。根據報告顯示，這種需求多元化主要表現在品類、場景、品牌和規模四個方面。

在品類多元方面，數據顯示，有近7成消費者更傾向於拍攝2個或2個以上多個類型寫真，其中，個人寫真最受消費者青睞，佔比高達71%，30歲以下和30歲以上消費者佔比分別為79%和62%。其次，30歲以下傾向於閨蜜寫真和情侶寫真，佔比分別為49%和36%；30歲上傾向於全家福和親子寫真，佔比差不多。

在場景多元方面，紀念日留念是最核心需求場景，不過不同年齡階段的人羣表現不同。全家福、親子的温馨場景更容易激發30歲以上人羣的消費慾望，而好看的樣片、優惠的價格和朋友邀約更容易激發30歲以下人羣的消費慾望。

在品牌多元方面，品牌粘性較低，超7成消費者並沒有明顯的品牌傾向。以全家福寫真場景為例，數據顯示，在2-3個喜歡的品牌中選擇的僅佔24%，不知道品牌的佔38%，出人意料的是，有首選品牌的僅佔8%。因此，品牌更應該在已有的會員關係中沉澱，同時向多個圈層進行滲透。

在規模多元方面，受不同年齡人羣的消費理念不同的影響，輕而美的工作室更受年輕消費者的青睞，30歲以下和30歲以上的佔比分別為75%和67%，而且相對來説，30歲以上的更加傾向於大型連鎖店。

消費決策路徑趨勢

全鏈路分析和痛點洞察，助力決策

當前，隨着新興媒介的崛起，消費者接受信息的觸點越來越多，而且營和銷一體化趨勢越來越明顯，邊界正在消失，在這樣的大環境下，構建全鏈路營銷是品牌的大趨勢。基於此趨勢，報告按照“決策前-決策中-決策後”的全鏈路，深入分析了消費者在各個環節的消費痛點和影響決策因素，助力寫真從業者提升營銷轉化率。

在決策前，“留住美好時刻”是消費者消費的主要動因，從報告數據來看，更多人主要是出於對生活儀式感、看到朋友拍過寫真很好玩、想要犒勞一下自己、感覺全家福有新福的味道等，這四項佔比分別為35%、33%、33%和29%，位居前四。

在消費決策觸點渠道上，朋友圈正成為消費者做出購買決策前最依賴的信息獲取渠道，畢竟朋友圈大部分都是認識的熟人，更容易產生信任感，觸動購買決策。數據顯示，37%的30歲以下消費者更容易受“朋友推薦”影響，45%的30歲以上消費者依賴朋友圈的朋友曬圖獲取寫真產品及服務消息。

在決策中，消費者選擇寫真機構時兩大核心考慮要素是風格和價格。數據顯示，30歲以下消費者對服裝造型的關注度更高，而 30歲以上的消費者決策更加理性，對品牌和口碑的依賴度更高。

並且通常半數以上的消費者決策時間很短，基本在一週內做好決策。而且價位越低，決策時間越短，數據顯示，選擇501-1000元價位的寫真產品時，1天內決策的消費者佔比為21%，而選擇100元以下價位的產品時，1天決策的消費者佔比達33%。

決策後，隨着互聯網技術的不斷滲透，以及線上的各種促銷優惠，使得購買平台也從線下往線上轉移，其中朋友圈是最主要的分享裂變渠道。數據顯示，在購買階段，線上團購和線下門店的消費人羣佔比分別為50%和33%，在分享階段，朋友圈是最大的分享渠道，佔比高達70%，其次是微信羣、QQ羣、QQ空間、微博和短視頻。

針對上述決策全鏈路的消費者洞察，我們發現，朋友圈分享裂變曝光量大，轉化率高，寫真企業可通過羣內轉發、好友聯名、鼓勵消費者曬朋友圈等方式進行引流，由此開啓不同圈層的精耕細作。

全鏈路數字化營銷

技術和創意雙驅

提升品牌和生意雙增長

當下，我們正處於數字經濟時代，消費者消費決策路徑越來越來複雜，而且消費者需求日益多元化，品牌必須建立從營到銷、從公域到私域的全鏈路營銷生態。基於上述報告的消費者需求洞察和消費決策痛點，寫真企業需輸出更貼合消費者需求的廣告創意，高效溝通年輕消費羣體，精準投放渠道實現高效轉化，同時藉助社交鏈路不斷沉澱品牌的消費者資產價值。

這對寫真企業的商業模式和產品服務都提出了更高的要求。寫真企業需展開“創意”和“技術”雙升級，一方面通過創意廣告素材吸引消費者點擊，再以全鏈路數據技術增強觸點曝光和提升轉化，最終實現從營到銷效率的全面提升和生意的長效增長。

在廣告創意方面，報告顯示，變裝類視頻廣告是最吸引消費者的關鍵因素，寫真企業可通過“便裝前+手勢倒數+便裝後”的前後強烈反差對比，以精美的成片提升視頻廣告吸引力及轉化率。

騰訊的流量基本盤比較強大，比如微信月活達12.06億，微信小程序日活賬户數超4億，而且各個社交產品全面打通，構建了從廣告到交易，再到私域流量沉澱的一站式平台。

企業藉助騰訊平台，不僅能夠通過流量優勢幫助品牌實現信息最大化曝光，精準觸達消費者人羣，而且，騰訊背後的社交鏈也能幫助品牌增強消費者的黏性，進而將新客不斷沉澱為品牌老客。

舉例來講，盤子女人坊朋友圈變裝視頻廣告投放後，轉化率高達11.6%。視頻廣告創意呈現了舞蹈老師和教師經盤子女人坊變裝後的形象，並以現代和古代裝束的切換，加深消費者對品牌產品的認知。在投放策略上，精準定向雙子座人羣，結合專屬文案，提升消費者點擊率。然後通過騰訊廣告鏈路上卡片視頻直跳小程序，一鍵獲取客户資料，以短鏈直促轉化，進一步縮短消費者決策路徑。

結語

通過報告我們看出，寫真市場正在釋放巨大的發展空間，這對從事相關服務的品牌來説，意味着新的市場機會或轉折點。不過，隨着消費者圈層化的趨勢越來越明顯，消費需求也越來越多元化和複雜化，品牌只有更準確地瞭解細分人羣的喜好，才能真正探尋更多的價值空間與成長機遇。

而且，當前的營銷已經進階到“消費者前置”的階段，品牌必須以“消費者思維”來輸出內容創意，並通過有效的消費決策路徑，精準觸達潛在消費者，才能真正實現流量最大化轉化，從而搶佔新生市場份額。（以上圖片來自騰訊營銷洞察《2020寫真消費人羣需求報告》）