編者按:本文來自微信公眾號深燃(shenrancaijing),作者李秋涵,創業邦經授權轉載。
“謝謝一鳴和團隊的信任,很期待在新角色裏和大家繼續一起工作”,2021年5月,張一鳴宣佈卸任CEO,梁汝波在隨後的內部郵件裏這樣表示。算上兩人交接的半年,字節跳動的“梁汝波時代”,已經開啓了一年時間。
比起字節跳動此前的高歌猛進,梁汝波或許沒趕上好時候。這一年,外部環境變化,剛宣佈大力押注的在線教育遭遇“雙減”,正在猛攻的遊戲業務遇到版號發放暫停8個月,原本充滿想象空間的兩大業務,都受到衝擊。
這一年,這位從2020年起負責集團人力資源和管理等工作的新晉CEO,動作也不少。出手最重的是大力調整組織架構,將字節跳動從“大中台小前台”驅動的APP工廠,轉變為按業務線劃分、前中台一體的六大業務板塊,更聚焦已有基礎的業務線。
進入2022年,字節跳動的動作更加密集。4月,梁汝波在內部全員信中宣佈,世達國際律師事務所高級合夥人高准將加入字節跳動擔任CFO;5月,字節跳動(香港)有限公司,更名為抖音集團(香港)有限公司,除此之外,字節跳動旗下其他數個公司也陸續更名。
這一系列動作被外界視為其在為上市做準備,字節跳動已經臨近摘果實的階段。
據路透社報道,有兩位知情人士透露,字節跳動在2021年全年的營業收入約為580億美元,約合人民幣3680億元,較2020年同比增長70%。
始於頭條、興於抖音、憑藉TikTok走向全球,字節跳動這頭巨獸,到底能馳騁多遠?以張一鳴交棒一年為節點,深燃試圖梳理字節跳動這一年來的表現。
TikTok加速商業化位列六大業務板塊之一的TikTok,是這一年的優等生。
就像抖音之於國內,在全球範圍內,TikTok已然是一款時間殺器。
這充分體現在用户層面。此前,有媒體報道,綜合多位知情人士的説法,截至2022年初,TikTok日活已超7億,反超抖音。而在2021年9月,TikTok剛宣佈其全球月活達到10億。使用時長上,根據App Annie發佈的《2022年移動市場報告》,2021年,TikTok用户月均使用時長達19.6小時,超過YouTube及Facebook。
在商業化方面,TikTok明顯加快了節奏。參考抖音,可以將TikTok的商業化分為廣告、電商、直播三大板塊。
先看廣告。根據晚點報道,TikTok在2021年的廣告收入接近40億美元,相當於Facebook2021年廣告收入的1/30左右,字節跳動整體收入的1/15。
這部分業務還在迅猛增長中,根據研究機構Insider Intelligence的預測,TikTok在2022年廣告收入將近120億美金,超過推特及Snapchat的總和,並有望在2024年趕超YouTube。
再看電商,儘管尚屬於早期,同樣被寄予了高期待。
近一年,TikTok逐步佈局電商,可分為TikTok Shop、TikTok Shopping和Fanno三部分,分別對標國內的抖音小店、抖音櫥窗、抖音盒子,在不同地區差異佈局。具體節奏是,2021年上半年,在印尼、英國開設抖音小店,2021年下半年在美國上線抖音櫥窗,11月,在英國、法國、德國、西班牙、意大利上線獨立APP Fanno。
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2022年,TikTok的電商從部分試點國家逐步增加覆蓋地區。第一季度TikTok Shop已新增泰國、越南和馬來西亞三個站點。
天風證券在報告中總結,現階段的TikTok電商還在完善電商的交易閉環,主要與第三方平台合作,同時推出小店和購物車功能,相當於2018年-2019年的抖音。
從GMV來看,電商的成績還不算耀眼。TikTok電商2021年的GMV,還只是抖音電商2020年的1%。據36氪消息,TikTok電商2021年GMV最高約60億元,2022年,目標翻倍,接近120億元,而抖音在2020年的GMV就達5000億元。
更多人看重的是其未來發展空間。根據天風證券預測,五年後TikTok每年有望從短視頻直播電商業務中獲得444.54億美元收入,約合人民幣2960億元。
最後是娛樂直播方面。這是TikTok在2018年就開啓的業務,於2021年8月開放直播公會後台,完善生態鏈。天風證券估計,樂觀情景下,其五年後直播業務總收入有望達100.12億美元。
文淵智庫創始人王超表示,TikTok暫時沒有生存的壓力,但它最大的問題,“不在於用户增長、商業化,不在於公司內部,還是在於公司外部。”
2020年,TikTok在美國的業務一度面臨封禁或出售,後在美國總統換屆選舉後迎來轉機。也是這一年,TikTok受印度禁用中國系App影響,2020年Q2至Q4,其在印度的MAU從1.80億驟降至41.3萬。即便到了2022年,在充滿不確定性的全球化環境裏,TikTok面臨的挑戰依舊不小。
天風證券也在報告中強調監管風險,當美國總統再次換屆,TikTok運營的政治風險將顯著提升。
不論如何,不可否認,TikTok是字節跳動這一年成績單上,濃墨重彩的一筆。
抖音還能怎麼做?相比於TikTok在海外的迅猛勢頭,在國內,字節跳動的壓力不小。
據《上海證券報》報道,2021年上半年字節跳動的國內廣告收入停止增長,是2013年開啓商業化以來首次出現的情況,其兩大核心產品,抖音收入停止增長,今日頭條甚至處於虧損邊緣。針對該消息,字節跳動曾回應“不予置評”。
這一年,抖音用户增長不再迅猛。根據天風證券報告,2022年1月,抖音主站MAU為6.88億,其人均單日使用時長為108.7分鐘,同比增長5.1%。從2021年開始,抖音日活就徘徊在6億上下,變化不大。
在商業化方面,面臨的瓶頸更多。
一位字節跳動中層人士對深燃表示,TikTok商業化加速,也和國內市場增長乏力有關聯。“去年TikTok大量招人,一些抖音的員工直接轉去了TikTok,因為抖音能做的空間不多了”。
此前,一位接近抖音內部的人士曾對媒體透露,抖音過往的高增速很難持續,目前具備確定性的業務主要是廣告、電商、娛樂打賞和本地生活。根據最近釋放的消息來看,抖音把增長押注在“全域”興趣電商及本地生活上。
廣告方面,此前,彭博社報道,抖音2021年第一季度的廣告收入約為310億元,2021年有望達1500億元。此後,抖音廣告業務增長乏力消息時有傳出。
根據中信建投證券的報告,內容平台為不影響用户體驗,廣告加載率只能接近20%,目前字節跳動的內容平台加載率已近上限20%。
電商方面,抖音電商已經成長為一個成熟的內容電商平台。在近期的抖音電商生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯表示,過去一年,抖音電商的GMV是同期的3.2倍。此前,據晚點報道,2021全年抖音電商GMV目標達10000億元,目標翻番。而抖音副總裁木青曾透露的一組數據顯示,2021年1-8月,抖音電商的GMV相較於去年同期提升了7.9倍。
上述人士告訴深燃,抖音電商的發展速度的確快,但能否保持高增速存疑,“現在主流商家、品牌,基本都已經入駐抖音,剩下的都是一些白牌,吸引進來也沒法講故事”。大會上釋放出的信息是,過去一年,已經有180萬商家新入駐抖音電商。
這次大會,抖音興趣電商升級為“全域”興趣電商,即在短視頻和直播基礎上,增加商城、搜索等更多電商場景。
王超表示,興趣電商的問題是,用户看到了什麼就去買,更像是用户衝動下的消費,並不持續。對於商家來説,客單價有侷限,很少有人刷着刷着因為興趣就買一台冰箱、空調。
上述字節跳動中層人士提到,從2021年下半年開始,電商的搜索功能被提升到重要位置,設置的抖音商城性質類似於天貓,“希望用户有搜索購買的習慣”,並以低價優惠推廣,但目前成效還不明顯,用户教育成本太高。
該人士表示,興趣電商面臨增長瓶頸,“電商已經是很大的板塊,但現在核心業務還是短視頻廣告”。
在直播板塊,根據中信證券報告,2021年抖音直播收入約600-700億元,趕超快手。目前抖音對直播業務較為重視,頁面設置上對直播也有較多傾斜,例如推出關注頁面、Tab推送等。
不過,進入2022年,不論是在監管環境,還是在市場競爭下,直播能瓜分的蛋糕已經有限,其未來增長空間也有限。
本地生活是近期字節跳動押注的項目。疫情下,餐飲商家正湧入直播間。抖音在6月1日起啓動對本地生活商家的“抽傭”,各商品類目的軟件服務費率大多在2%-4.5%之間,最高費率不超過8%。
據媒體5月底報道,抖音生活服務正在各地組建當地團隊。北京、上海、成都、杭州等城市,為首批業務拓展重點城市。這也體現在其制定的目標裏。2021年年底,抖音對2022年本地生活業務定下“保300億爭400億”的目標,後又被提升至500億元,存在動態調整空間。
這一業務曾走過彎路。2021年,該業務一度裁撤站點,進行了組織架構調整,原負責人被撤換,改由直播負責人兼管。《光子星球》曾報道,2021年初抖音對本地生活業務的目標是GMV實現200億元,到11月GMV僅完成100億元。
抖音能解決流量來源的問題,但無法解決供應端的難題,即該如何讓用户到店消費,現在方向押注在“直播+團購”的結合上,成效如何還有待考察。
張一鳴曾在年會上表示,如果到2021年年末,抖音在消費、直播、社交上沒有大的突破,則整體增長會嚴重放緩。
可以肯定的是,抖音過往的高增長已經難持續。
“失意”的APP們字節跳動被稱為APP工廠,它的確孵化了今日頭條、抖音、TikTok三款爆款產品,但除了擅長的資訊、短視頻分發外,其他領域的APP產品均表現平平。
這一年的新APP,涉及電商、音樂兩大領域。
2021年年底,抖音在國內推出獨立電商APP抖音盒子,TikTok在國外推出獨立電商APP Fanno。
Fanno產品定位接近速賣通+拼多多,現階段SKU相對較少,主打低客單價產品,有新客首單0.01鎊等優惠政策,但近期被傳出關停、4月項目組已經解散的消息。後Fanno業務相關負責人回應稱,Fanno仍可以正常使用,將繼續支持用户和商家。不過這也從側面説明該產品的處境。
抖音盒子的發展也不理想。根據易觀千帆數據,其4月月活僅為10.23萬,同比還下滑3.15%。
一位字節跳動人士表示,抖音盒子首頁主推圖文形式,“是一個能和小紅書競爭的可能性,所以高層很關注”。他透露,字節跳動招中高層做新業務,是想讓他們用人脈和經驗快速把產品推起來,抖音盒子也是一樣的打法,但“相比抖音電商幾百號的運營人員,抖音盒子的運營就十幾號人,做起來很難。現在招募來的很多達人,其實就是把原本發在小紅書上的內容改改發到這裏,效果可想而知”。
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此前有媒體報道,字節跳動在競對的戰略重要性上,將小紅書與B站上升到了與快手一樣的位置。但從結果來看,不論是此前對標B站的西瓜視頻,還是對標小紅書的抖音盒子,成績都不太理想。
音樂方面,字節跳動推出了汽水音樂APP、海綿樂隊APP,一個是在線音樂APP,一個是音頻創作工具。
在汽水音樂內測初期,不少行業人士四處尋求內測邀請碼,但到了大範圍內測階段,產品反倒聲量下降。根據七麥數據,近一個月其下載量僅25萬。其版權內容相比於成熟的在線音樂APP,還有明顯差距,在APP Store裏有用户評價,“很多歌曲搜不到”。
一位前字節跳動音樂業務相關人士曾對深燃提到,在產品上,汽水音樂創新不大,大致與主流在線音樂平台類似,並且沒有解答“用户使用它的意義是什麼”,畢竟在音樂視頻化上,“抖音已經完成了這一功能”。
這正是脱離抖音、TikTok主APP,字節跳動孵化垂類APP時始終無法解答的難題。“用户在抖音、Tiktok上就能獲取的功能,為什麼還要再下一個APP?”一名業內人士評價。
除此之外,外界討論最多的還有多閃的失意。根據易觀千帆數據,多閃月活用户呈直線下滑趨勢,2021年6月月活還是415萬,到了2022年4月,已下滑到219萬,幾近腰斬,還沒有APP能承載起字節跳動的社交夢。
新業務不再沒有邊界字節跳動曾被稱為一家沒有邊界的公司,但據一名行業人士觀察,從投資領域來看,這一年,它在有選擇性的選取賽道。
根據天眼查數據,2021年下半年到2022年4月,字節跳動共投資47起,其中,企業服務投資最多,達10起,醫療健康其次,有7起,緊接着是生產製造行業,共有6起。除此之外,還有文娛傳媒、物流運輸、VR/AR、餐飲等領域的投資。
這些大多是過往投資清單中的老面孔,並和既有業務有所聯動。如企業服務與其飛書、火山引擎業務佈局有關,物流運輸和其電商業務關聯密切。生產製造、醫療健康,也是順應大環境的選擇。
近期被討論較多的新動作,也都不算是字節跳動探索的新業務。
以茶飲賽道為例,字節跳動近期被爆料正在北京組建食品飲料團隊。隨後,抖音負責人回應稱,公司食品飲料團隊以服務內部需求為主。這讓人聯想到飛書的誕生,最開始也是內部在使用。
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綜合媒體的報道,在2021年,字節跳動新消費賽道投資加速,共有9筆,涉及Manner、檸季、因味茶、懶熊火鍋、鯊魚菲特、空卡等新鋭品牌。此外,字節跳動還入股了黑蟻資本,後者投資了喜茶、元氣森林、簡愛酸奶等。去年8月,字節跳動被曝已推出內部茶飲品牌“桃源玉葉”。
在關注新消費賽道的投資人陳兮兮看來,這是“不太會錯的嘗試”。從商業的角度出發,這一動作可以拆分為to B和to C兩種目的,to B即以此為嘗試,打通上下游,更好的服務相關廣告客户,to C即用茶飲品牌更好的服務活躍用户。
“現在的動作,在to B上獲得的東西更重要。茶飲是品牌集中度高的領域,在廣告上有很高的品牌溢價空間,選擇這個賽道,有內部邏輯在”,陳兮兮表示。
近期其對二手車項目的加碼也是同理。4月,有媒體報道字節跳動二手車項目在內部啓動並籌備多時,項目名稱很有可能被定為“懂懂好車”,與旗下汽車媒體懂車帝做出區分。
基於此前其在懂車帝的項目積累,進軍二手車領域顯得順理成章。在王超看來,懂車帝在運營上,已經不輸汽車之家,“二手車市場,最貴的還是流量,與其賣流量給別人去做,不如自己做,鏈條更短,何況二手車市場還有機會”。
受外部環境的影響,這一年字節跳動還調整了監管收緊的業務。
比如金融。2020年,字節跳動進軍互聯網金融行業,上線了短期小額現金貸產品“備用金”,後從單一的助貸導流轉為自營產品,開啓放貸業務。但在2022年4月29日,字節跳動官方客服表示,“本月起,備用金產品已逐步下架,僅對仍有未償餘額的用户開放,用户還清欠款後,備用金的服務也將結束。”
早在去年9月,字節跳動就公開表示,公司內部已明確未來不會再從事證券業務。今年2月,字節跳動旗下文星在線和海豚股票App已被華林證券收購。
還比如教育。在雙減後,大力教育裁員調整,已經調轉方向至成人教育、智能硬件等。根據天眼查提供的數據,其2018年至2020年,有14起教育培訓相關投資,而在2021年至今,還未有一起。2021年上半年喊出“未來4個月招聘1萬人”口號的盛況,已經一去不復返。
有業內人士總結,經歷過幾次監管重錘的字節跳動,對大環境的敏感度已經顯著提升。
架構調整,“去肥增瘦”字節跳動能甩開一眾互聯網公司成長為巨頭,除了算法、流量、高效率商業化,被人稱道的還有其出色的組織能力。
2021年11月2日,梁汝波發佈內部信,宣佈成立六個業務板塊:抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。
此前,字節跳動的組織架構為“大中台小前台”模式。
華創證券在報告中提到,這種模式能快速試錯,成功支持了抖音等APP用户的快速增長。在前台方面,字節跳動單個產品的人員配置往往為幾人至十幾人,能夠以更敏捷的速度在不同領域不斷試錯,尋找增長空間,在產品做出起色後集中資源重點突破。這是字節跳動在今日頭條用户數增長進入瓶頸後,能在抖音等產品上再次快速增長的核心原因之一。
這次調整以事業線為劃分,更加強調目標導向,即已經試驗出大業務方向,在此框架下探索優化。其中,抖音合併頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務,核心地位顯現;火山引擎與字節跳動中台業務整合,成為獨立板塊,在公司的重要性得以提升。
字節跳動與頭部互聯網公司收入對比
來源 / 中信建投
這次調整,意味着粗放式增長思路的終結,更加註重核心業務的增長。
這次調整之外,字節跳動的人員優化一直在持續。除了人才發展中心被裁撤外,綜合多家媒體報道,字節跳動在商業化、遊戲、教育等業務線均有裁員。2021年Q3起,“去肥增瘦” 被寫入了字節跳動(中國)CEO張楠等高管的OKR中。
上述字節跳動中層人士表示,當時一些業務產品增長乏力,“去年的及時調整對公司挺有幫助,不然今年會更難。”
但在他看來,當時的調整也有一些倉促,有的團隊融合得不錯,有的還在磨合中。
“比如有的團隊是收購而來,指標都是圍繞優化和推廣產品,組織架構調整帶來的變化不會太大,但一些業務合併後,新老團隊原本做的內容都差不多,就面臨融合和競爭”,他表示。
以用户增長為例,“如果原有團隊有人做增長,兩撥人就會捲起來”,他表示,“卷的前提是,手上的資源、業務,要比別人有優勢,但老團隊已經做了兩三年的積累,新人很容易被幹掉,甚至要花很長時間去理清核心業務目標是什麼。”
目前,字節跳動的去肥增瘦還在進行中。
在宣佈卸任的內部郵件裏,張一鳴這樣介紹梁汝波,這位公司聯合創始人,“公司創立以來,從採購安裝服務器,接手我寫了一半的系統,重要招聘、企業制度和管理系統建設,很多事情是他協助我做的。”
2021年梁汝波接手字節跳動,就像是接手張一鳴“寫了一半的系統”。一年過去,字節跳動穩住了基本盤,TikTok迅猛的勢頭緩解了其增長的壓力,但國內業務除抖音電商的進階外,真正實現的突破不多,整體增長路徑仍較依賴過往經驗。
張一鳴的眾多金句中,有一句流傳甚廣,“我們的成功是我們的現在和將來決定的。我發現很多事情經常是這樣的:今天和明天已經由昨天決定,你還可以決定後天。”
抖音抓住了現在,正在加速商業化的TikTok抓住了明天,字節跳動能抓住後天嗎?
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