文 | 芮爾
1992年，國內第一家吉野家招牌在北京掛起，宣告着長期被面包漢堡充斥的中國速食市場有了亞洲米食文化的身影。而後，吉野家的腳步從北京邁出，到達了全國各地。
但是登陸中國近20年，吉野家熱度不再，性價比不高、口味單一等問題逐漸暴露出來。吉野家開始面臨關店困境。受疫情衝擊，吉野家處境更加艱難，代理公司甚至考慮退市。
今年4月14日，吉野家控股發佈了2020年財報。財報顯示，2020年吉野家淨虧損高達75億日元（約合人民幣4.5億元）。
這一虧損很大程度上歸咎於中國分店的拉垮，在吉野家海外分店中，中國分店佔六成。目前吉野家在中國的經營分為南北市場。北方市場和香港吉野家由合興集團經營，南方市場則由日本吉野家本家直接經營。
想當年，中國內地第一家吉野家一度創下週末日銷2000碗牛肉飯的記錄。儘管當時定價偏高，一碗吉野家賣到了6.5元，但那碗牛肉飯依然十分受到中國消費者歡迎。
隨着洋快餐光環的褪去，性價比太低的缺點展露無疑，加上外賣平台上日式快餐品類的豐富，吉野家風光不在。當年雨後春筍般的開店速度也鋭減至每年個位數擴張。
吉野家的頹勢其實早有端倪。2011年合興集團拿下吉野家之後，吉野家對合興集團收入的貢獻保持在八成左右。
可從2017年開始，合興集團的淨利潤就一直處於下降水平。到2020年，合興集團出現了比較嚴重的虧損，目前正考慮公司私有化，並從港交所退市。
據合興集團財報顯示，自從2017年創下1.67億元的淨利潤之後，合興集團的淨利潤就一直處於下降水平，到2019年時，淨利潤已經降至1.04億元；2020年受疫情衝擊，合興集團還虧損了8190萬元。與此同時，合興集團的淨利率也出現了顯著下滑，從2017年時的7.54%降至了2020年的-5.03%。目前，吉野家的銷售收入還不及五年前的水平。
吉野家在日本母公司直接運營的南方市場，也面臨關店危機。吉野家宣佈將關閉國內外150家門店，包括中國市場在內的海外市場將關閉50家。
面臨壓力的吉野家，開始了一系列轉型嘗試。推出自助小火鍋、售賣預製菜、打造社交IP，但是目前來看，這些措施效果並不顯著。
現下的資本市場，和府撈麪、打鼓米線等連鎖店似乎更受青睞。而各類品牌化的連鎖快餐也層出不窮，吉野家則受限於日式牛肉飯品類，受眾單一，面臨着四面楚歌的困境。
在中國複雜的人口和地域環境下，不同地域的人羣口味和偏好差異較大，因此米飯類快餐的區域性特徵一定程度上限制了餐廳的發展。而吉野家的日式餐食口味偏清淡、消費羣體偏小眾。
伴隨着外賣平台的完善，中式快餐的發展迎來紅利期。螺獅粉、揚州炒飯、雲南米線等地方小吃正走向全國，走向千家萬户。如果不加快更新迭代、走親民路線，吉野家的落寞似乎是時代的必然。
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