編者按：本文來自微信公眾號“節點財經”（ID:jiedian2018），作者：美股頻道，36氪經授權發佈。
從2014年上市算起，微博已經在資本市場打拼6年，即將邁入“7年之癢”的微博，在經過了2020年前兩個季度的業績下滑之後，終於在Q3挽回了一絲老將的顏面。
不過，作為中國首家在納斯達克上市的社交平台，微博在資本市場的股價表現在高手如雲的中概股中，並不亮眼，甚至可以説完全沒有存在感。
公佈了三季度營收後，由於淨營收增長低於分析師預期的4.5%，微博股價大跌14%。
微博老了嗎？
01 看財務數據，Q3增長不如預期，微博下坡路比想象來得更早一些12月28日，微博公佈2020年第三季財報未經審計財報。第三季度，微博淨營收4.657億美元，同比持平，依據2019年同期匯率計算同比下降4%。此前營收指引為4.65億美元至4.75億美元之間。淨營收不如預期，是微博股價下跌14%的原因之一。
其中有幾個關鍵數據，對比2019年同期一起看，凸顯了微博增長的乏力。
2020年第三季度非美國通用會計準則歸屬於微博的淨利潤為1.529億美元，上年同期為1.761億美元。2020年第三季度非美國通用會計準則每股攤薄淨盈利為66美分，上年同期為77美分。
也就是説，與2019年同期相比，微博的淨營收、淨利潤紛紛下滑。更嚴重的是，這條下坡路，微博已經走了4個季度卻仍未到底。微博頹勢比外界想象的來得更早。
早在2019年Q1，微博就已出現淨收入增速大幅放緩的不好苗頭，與之前動輒20%-70%的淨收入增速相比，2019年Q1其淨收入僅同比增長14.09%，首次跌破20%，之後四個季度更是一路下滑。
財報顯示，2019年Q2-2020年Q3，微博淨收入同比增速分別為1.23%、1.65%、-2.85%、-19%、-10%，-4%，總體呈下降態勢；其淨利潤的表現也同樣乏善可陳，同比增速分別為-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%、92.6%、-77%。
數據來源：微博財報
2019年Q4起，微博迎來了成立10年以來的首次淨收入下滑，而當時就有多方媒體預測，這並不是微博單一季度業績波動所致，而代表其頹勢開始顯現，甚至可能成為新常態。
2020年Q1季度，微博淨收入3.234億美元，同比下降19%。Q2季度淨營收為3. 874億美元，同比下滑10%，Q3同比下滑4%，儘管下降幅度收窄，但仍未重回正增長軌道。這也意味着，微博已面臨連續四個季度淨收入下滑，這在其11年發展歷程中從未見過。
如果將2020年的業績表現歸結為疫情影響，那麼，我們將時間拉長。
從2017年Q1-2020年Q3，微博的收入分別為：1.99億美元、2.53億美元、3.20億美元、3.77億美元、3.50億美元、4.27億美元、4.60億美元、4.82億美元、3.99億美元、4.32億美元、4.68億美元、4.68億美元、3.23億美元、3.87億美元、4.66億美元；
數據來源：微博財報
同期，淨利潤分別為：0.47億美元、0.74億美元、1.01億美元、1.31億美元、0.99億美元、1.41億美元、1.65億美元、1.67億美元、1.50億美元、1.03億美元、1.46億美元、0.95億美元、0.52億美元、1.98億美元、0.34億美元。
數據來源：微博財報
數據可直觀顯示，微博自2019年開始，營收和淨利潤就已經進入下坡路。與此同時，被視為硬實力象徵的市值也經歷大起大落。
應對的財報當天股價分別為：78.60美元、87.23美元、99.28美元、129.66美元、109.82美元、80.09美元、59.73美元、69.72美元、45.39美元、42.31美元、43.44美元、41.39美元、35.89美元、35.25美元、38.33美元。
數據來源：公開資料
在走過11年之後，曾經的社交霸主，如今，後勁乏力。
02 看用户生態，連續兩季度活躍用户下滑微博是怎樣走入低谷的？先從用户看。
微博的業績表現疲軟，用户數量增長也進入停滯。2020年9月，微博的月活躍用户數（MAU）達5.11億，相比上年同期淨增1400萬，環比2020年6月減少1100萬，其中，移動MAU佔整體MAU的94%；平均日活躍用户數（DAU）為2.24億，同比淨增800萬，環比上季下滑500萬。這是微博的MAU、DAU連續第二個季度呈現環比下滑態勢。
2019年，微博的平均月活是5.16億人，12月的平均日活2.22億人。相比而言，2018年平均月活4.62億人，12月的平均日活2億人。而2017年，月活3.92億人，12月平均日活1.72億人（增速雙雙從16%左右放緩至11%左右）。
從2018年Q1-2020年Q3，微博的日活躍用户數為：1.84億、1.90億、1.95億、2.00億、2.03億、2.11億、2.16億、2.22億、2.41億、2.29億、2.24億；同期月活躍用户數分別為：4.11億、4.31億、4.4億、4.62億、4.65億、4.86億、4.97億、5.16億、5.50億、5.23億、5.11億。
數據來源：微博財報
2020年疫情爆發的第一季度，微博的日活和月活攀升至歷年最高，但從二季度至今卻顯出疲軟態勢。換句話説，微博在2020年初實現的活躍用户增長几乎全部被抹平，DAU已經低於2019年第四季度的5.16億。
微博上的活躍用户都是些什麼人？
2019年初，微博高級副總裁曹增輝宣佈，微博目前活躍用户有4.3億，將近3萬的娛樂明星和40多萬的KOL，150家認證企業和機構，與2100家內容機構和超過500檔IP節目達成合作，覆蓋60個垂直興趣領域。
微博的內容生態較為完整， 基於龐大的用户生態，微博也形成了以廣告主、平台、用户為聯繫的廣告業務模式。
目前，微博上16到25歲的人羣在整個活躍用户中佔比61%。這類人羣大多數為學生黨，喜好遊戲或明星等話題。
在微博的生態下，一個典型的循環是，娛樂明星和KOL在微博吸粉，廣告主通過微博實現更多的品牌曝光，而用户則通過微博社交、追星、瞭解最新實時動態。
但按照目前的情況看，微博用户增長放緩，更多人羣被分流去了抖音、快手等平台，微博的營收也表現不佳。尤其是微博主要依賴的廣告收入，也已經連續兩個季度持續下滑。
03 看主營業務，重度依賴廣告收入微博的主要收入來自廣告營銷和增值服務兩塊業務，2020年第三季度，微博廣告營銷業務營收為4.17億美元，上年同期為4.12億美元，增值服務的營收為4907萬美元，較上年同期的5530萬美元下降11%,，這主要由於直播業務的營收下降。
數據來源：微博財報
微博的廣告和營銷業務收入由三部分組成：KA（重點品牌客户）廣告和營銷收入+SME（中小客户）廣告和營銷收入+阿里巴巴。 而前二者的收入通常佔據微博廣告和營銷業務收入的90%，儘管由於疫情的影響，中小企業對廣告營銷預算方面更加緊縮。具體看，2020年三季度，來自大客户和中小企業的廣告和營銷營收為3.875億美元，較上年同期的3.933億美元下降1%。
微博CEO王高飛在財報發佈的電話會議中表示，疫情對於品牌廣告影響不大，但對效果廣告在上半年受影響較大，因為效果廣告的客户之前以線下中小企業、金融和O2O居多，他們受影響比較大。
2020年微博效果廣告做了比較大的調整，更多向線上的遊戲、教育、電商等垂類進行傾斜。
據TopMarketing統計的一份關於互聯網公司營收數據來看，營收結構比較多元的阿里、騰訊、京東、拼多多、小米、美團等公司回血較快，以拼多多為例，Q2營收增長速度達到了67%。相比之下營收結構單一，且較依賴廣告業務的幾家公司表現皆一般，百度營收同比增加-1%，搜狗營收同比為-14%增長。
在三季度業績電話會上，王高飛透露，2021年，微博的戰略將發生一些調整。比如，要擴大品牌客户的合作名單，特別要把地區性品牌和全國性的時尚品牌也包括進來。中小企業客户方面，微博此前主要側重於服務O2O、婚紗攝影、電子商務或金融行業。但受衞生事件的影響，來自O2O行業的廣告收入出現嚴重下降。其次，微博也放棄來自金融行業或整容行業的部分客户。
可以説，微博的廣告業務正在進入一輪調整期，而調整結果，很可能會在未來二、三個季度的營收業績中凸顯出來。
04 看競爭環境，挑戰者眾多，小紅書、抖音來勢洶洶微博廣告和營銷業務收入之所以會減少，還有其競爭能力不足的原因。
一直以來，微博廣告服務形式過於單一是外界的詬病所在。比如説信息流廣告、開機開屏廣告、首頁下拉框廣告等，大多是展示為主類型的廣告。
相比短視頻、直播平台直播賣貨、算法推薦的品效合一新廣告形式，微博品牌廣告業務面臨着被分流以及廣告投放萎縮的現狀。
相比之下，小紅書、抖音等平台則來勢洶洶。
9月15日，抖音舉辦了第二屆創作者大會，北京字節跳動CEO張楠公佈了抖音最新的數據：截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用户已經超過了6億，這意味着每天有一半的中國網民都在使用抖音。
從整體看，2020年第三季度，各個平台都有不同程度的革新和蜕變，抖音日活用户破6億，快手宣佈品牌升級，小紅書視頻號強勢來襲，b站開放營銷投放。
《2020年Q3最具社交影響力KOL盤點報告》顯示，隨着消費線上化加強，抖音試圖打通全場景營銷，“抖音+”成為趨勢，此外，抖音佈局下沉市場，用户增量潛能大，抖音用户生態更為活躍。
《報告》指出，Q3快手加碼運營，引導內容方向，通過這樣的改變，快手吸引了對遊戲和動漫有內容消費需求的高線城市用户，快手“老鐵”氛圍中的內容生態被漸漸補足、擴大。
相比之下，美妝類和女性化內容，仍是小紅書內容生態和創作生態的主體，多元垂類內容創作者圍繞“精緻、高顏值、實用”進行內容生產，更易在小紅書擴大社交影響力。
再看微博，明星仍是微博內容生態和用户內容消費的主體，漲粉量大的KOL多為明星，明星的內容互動量最大;泛娛樂類內容受用户喜愛，幽默搞笑和娛樂類發博數高。
但過於僵化的形式和內容，讓微博難以快速漲粉，而小紅書這類以圖片、短視頻為主要展示方式的平台，正在吸引更多的用户和廣告主。微博的廣告流量正在被小紅書們所分流。
為此，微博推出了“綠洲”，以此抵禦小紅書的強勢進攻。從界面的UI設置、一些產品功能上，可以看出綠洲與Instagram類似，是一個基於照片建立的微社區。但從內容的標籤化呈現上，綠洲則更類似於小紅書這樣的興趣同好分享社區。
不過，打造一款新的爆款社交軟件並不是那麼容易，近幾年推出的聊天寶、馬桶MT和多閃曾被業界解讀為圍剿微信的社交類APP，推出之日動靜頗大，其中聊天寶發佈不到一天時間，下載量就突破100萬，登頂App Store。但是，兩個月後，由羅永浩站台的聊天寶團隊宣佈解散；快播創始人王欣推出的馬桶MT還未正式上線就遭到封禁；字節跳動推出的“多閃”也一樣，百度指數顯示，其搜索指數在發佈時曾衝至138308，隨後便陡然下滑，目前穩定在1500以下。
綠洲能給飽受“中年危機”質疑的微博帶來新綠洲嗎？一年以來，綠洲的聲量減小，要想與小紅書比高，要走的路還有很長。
05 看新機會，不計成本投入視頻號2019年8月，極光大數據發佈《2019年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示，2019年上半年，短視頻類超越在線視頻類，成為佔據網民使用時長第二的App類型。
同一時間，正是微博日活增長放緩的時期，為了挽救頹勢，微博在內部功能和短視頻方面也做過許多嘗試，加上新功能“附近的人”，模仿snapchat的“微博故事”等，但都收效甚微。
有分析認為，微博在短視頻、直播方面不如快手、抖音，電商帶貨方面又不如小紅書，除了以明星、網紅KOL推薦的廣告形式來吸引消費者之外，微博還有其他方式變現嗎？
據阿里研究院發佈的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，2020年直播電商整體規模將達1.05萬億元，滲透率將達到8.6%；2021年直播電商規模將擴大至2.0萬億元，繼續保持高速增長態勢，滲透率將達到14.3%。這也意味着，直播電商這一新經濟業態，已經進入萬億時代。
微博也逐漸意識到，自己快要錯過視頻直播的風口了。
三季度電話會上，有人提問，“來自短視頻公司的激烈競爭，這種競爭是否會持續到明年？”微博也直言，“在服務中小企業客户方面，面對短視頻平台的競爭，公司還是感受到不少壓力，因為相對於微博的文字和圖片形式，管理層確實看到了短視頻平台的優勢，但公司更想要專注於廣告算法的優化，這有助於從遊戲行業為主的品牌客户那裏獲得更多的預算。”
曾經的社交網絡巨頭微博也在嘗試新的機會，“押注”電商和短視頻領域。微博視頻號截至11月，開通規模已超75萬個，其中百萬粉視頻號規模超過1.3萬個。
佈局視頻號，微博是不計成本的。微博表示，已形成了基於內容流量的完整分成體系，用於激勵內容作者創作內容，預計2020年將有11萬內容作者獲得2.1億廣告分成，同比翻番。預計未來三年內，將大幅提升平台的廣告分成能力，預計到2023年年度分成金額將達到10億。
“近兩年微博在視頻號上以投入為主。”王高飛在電話會議中稱，與微博擁有的自媒體賬户數量相比，視頻號賬户數量還是相對較少的。“相比傳統內容，創造視頻內容更具難度，預計未來視頻號賬户的數量仍將比總微博賬户少。”
數據顯示，2020年11月，微博的日均視頻發佈量和日均播放量同比提升均超過30%。2020年以來，視頻號作者的整體粉絲增長量超過140億。王高飛介紹，通過視頻號吸引創作者進入，一方面有利於提升整個微博用户的維度和活躍率；同時也可以在微博中打造獨立的視頻消費空間，有利於未來收入增長。
“希望通過這兩年的投入，幫助微博裏的一些作者從圖文轉向視頻。同時吸引大部分在外的視頻作者，比如説B站、西瓜以及抖音的作者可以加入微博。”王高飛稱。
06 看微博生態，社交霸主地位落入他人之手微博當前的主營業務已經觸及天花板，除廣告外，又暫未找到新的增長點。更重要的是，創新乏力。
微博的內部孵化能力不強，投資的外部產品也沒讓微博在風口占據優勢。創新引擎缺失，一直讓微博備受爭議。一位微博的內部員工曾對媒體表示，微博的新產品都還停留在2018年，“公司缺少做獨立產品的基因。”與此相對應的是，抖音、快手、小紅書等新鋭社交平台的崛起。
從財務上看，微博營收增速日漸變緩甚至出現下降，表面上是廣告業務收入下降，而內裏則是微博生態競爭力日漸不足的表現。
微博的首頁登錄語“隨時隨地發現新鮮事”，被微博用户調侃成“隨時隨地發現糟心事”。而長期被“營銷號”、“殭屍粉”、“炸號”包圍的用户對微博的不滿日漸加劇。此前，更有微博用户提倡“一天不刷微博挑戰”。
這樣的跡象對微博而言，是調侃更是一種警示。
走美妝視頻，不如美妝紅人基因的小紅書，走泛娛樂也不如接地氣的短視頻平台快手。微博這個流量王國，遠不如想象中那樣無堅不摧。疫情中活躍用户上升，但2020年二三季度又回到2019年年底的數量，這足以説明問題。更值得一提的是微博生態逐漸被打破。面對已經消失的用户紅利及過度娛樂化的屬性，微博的商業化，已經進入“中年”階段。
2019年之時，抖音和快手製定下營收目標為200億，而同年，微博的全年淨營收為12.7億人民幣，而此後，兩家企業更是調高營收目標至500億元、350億元，是微博的數倍。
無論微博是否承認，如今的天下早被分割，而微博顯然不是領地最大的那一家。
對於四季度，微博預計，2020年第四季度按上年同期匯率計算的淨營收年對年增幅在1%至3%之間，低於分析師預期的4.5%。
微博表示，該預期包括公司於2020年11月收購且合併入微博的一家互動娛樂公司的營收預期，其營收預期佔微博對第四季度營收預期的約2%。上述預期體現的是微博當前的初步判斷，未來可能進行調整。
如今，微博只能被迫迎戰，除了內部加強創新機制，推出更多“綠洲”，外部也要加速投資。找到更多潛在的動能，以應對更激烈的市場競爭。
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