文 | 市值榜，作者｜何玥陽，編輯｜趙元
上市後的知乎在不斷改變。
8月16日晚間，知乎發佈了上市後的第二份財報，正在變好的的指標有月活、總收入等，比如第二季度月活户 (MAU)達到9430萬，同比增46.2%，平均每月付費會員達到470萬，同比增121.1%，總收入6.384億元，同比增長144.2%。
也有一些指標正在變壞，比如第二季度淨虧損3.211億元，上半年的虧損超過去年全年，仍沒有看到盈利的曙光。另外，今年上半年會員平均每月付費比2020年低4.6%，和2019年相比更是下降了15.5%。
價格敏感型用户正在佔領知乎，這也意味着，當知乎完成做大規模，在下一步進行提價改善利潤時，提價帶來的用户流失將會是一個巨大的難題。
上市前後，知乎沿襲了互聯網早期的燒錢換規模打法，為了尋找第二增長點，在好物推薦、視頻、直播等方向發力，但每個賽道上都有相對成熟的獨角獸，他們是擋在知乎面前的一堵堵高牆。
01 廣告收入空間還有多大？“在垃圾氾濫的互聯網信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品，知識被系統化、組織化的高質量信息都還存在於個體大腦中，遠未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個產生、分享和傳播知識的工具”，知乎的創始人周源曾這樣説。
初心如此的知乎，成功吸引了李開復、張小龍、徐小平、王小川等眾多大佬和各行業的精英入駐，提供了相當優質的內容，小眾但精品。
兩年後的2013年，知乎通過向公眾開放註冊，發展成了國內最大的綜合性在線內容社區之一，積累的用户也有高學歷、高收入、高消費的三高特徵。
曾經的知乎，兩耳不問窗外的熱鬧，任憑他百團大戰、互聯網金融、O2O們鬧得再歡，我自守住內容社區的一方清淨和純淨。
當時的知乎，也是資本的寵兒，一輪又一輪的融資，把知乎抬到了十字路口。手握優質流量，卻不善加利用，任誰看了都覺得浪費。於是，內容社區和商業化的天平發生了傾斜，商業化就是知乎的答案。
2016年，知乎開始提供在線廣告，2018年推出付費內容，2019年上半年推出鹽選會員，商業化的路子越來越寬。
與之對應的是，用户體驗慢慢變差，一個重要的原因是廣告太多了。
市值榜8月16日在非會員的狀態下測試了400條消息，廣告位有53條，總體算下來的ad load（廣告加載率）是13.25%，距離普遍認為的媒體新聞屬性ad load的上限15%，還有一點距離。
這53條廣告位的分佈是前稀後密，前100條中尚能做到每10條一個廣告位，而後面的，多數時間是比較有規律的每6條一個廣告，所以從閲讀感受上看，可以説已經沒有增加廣告位的空間了。
會員狀態下，前100條裏也有11條廣告。
從數據上看，硬廣也是真的後繼乏力。今年Q2，知乎線上廣告業務收入2.48億元，同比增速為48.4%，遠低於集團整體144%的收入增速，佔比進一步下滑至38.9%。
只靠硬廣的知乎，和百度有什麼區別？
2020年，知乎啓動了一項內容商務解決方案，主要是通過“知+”這一內容營銷工具實現。舉個例子，知乎可以為需要做品牌或產品推廣的企業找到合適的創作者，創作出的內容知乎將精準分發觸達到用户，在此類信息中，知乎還可以提供商品的鏈接。
對知乎來説，這種營銷方式更高級、高效，當然毛利率也更高；對投放廣告的企業來説，能夠收穫更多衝動消費訂單；但對用户來説，這種方式更隱秘，需要一雙慧眼。
因為當以賣貨為導向時，科普文章的科普最容易變味，或許是隻講部分的真話，或許似是而非。一些看似耐心細緻的測評或者成分分析，不一定是親測好物推薦，可能只是一篇廣告。
優質的創作者本就是稀缺資源，再加上知乎之前經歷的創作者出走風波，為了增加用户規模，知乎幾乎拿掉了內容的門檻，不管是內容供給端還是用户端，都放棄了最初的品牌調性。
硬廣多，軟廣需分辨，優質內容比重低，內容趨向娛樂化、粉圈化，抖機靈的獲得高贊，硬核長文卻未必收穫高關注。現在的知乎，正在告別過去的知乎。
02 用户下沉的AB面相較於之前的安於一隅，現在的知乎更加“心懷天下”，方式上富媒介化，從文字、圖文到視頻、直播、電商，內容上“既有量子糾纏，也有柴米油鹽；既有多愁善感，也有出國考研；既有詩與遠方，也有打工賺錢”。
這一頓操作下來，知乎雖然背叛了原來的知乎，但收穫了流量，商業化的進程又向前一步。
首先，得益於一直以來的精英、小眾定位，知乎的月活不高，不會面臨淘寶、微信等APP的流量見頂煩惱。由於基數較低，知乎的MAU增速不錯，2020年同比增長33%，至2021年上半年底，又增長24.6%。
會員數量同樣節節攀升。
做大用户數量，是為了增加收入。知乎的收入增長同樣喜人，在2020年取得翻倍增長之後，2021年繼續向上，上半年的收入就超過了去年全年的80%。二季報中，知乎預計第三季度收入8.15億元—8.2億元，按照這個節奏，今年收入輕而易舉就能翻倍。
再從毛利率上看。由於新秀在線商務解決方案增長勢頭強勁，二季度同比增長15倍以上，超過會員收入，成為第二大收入來源，整體毛利率也有所改善。
這些數據看起來一片大好。但應當指出的是，知乎向下沉市場要流量的策略勢必會影響到單個用户帶來的收入。
以會員收入為例，今年上半年，會員平均每月付費比2020年低4.6%，和2019年相比更是下降了15.5%。如果考慮上付費會員數量的增長，採用均值的概念計算，這個降幅會更大。
知乎再也不是“年薪百萬、人在美國、剛下飛機”的精英人士的地盤了，價格敏感型用户正在佔領知乎，這也意味着，當知乎完成做大規模，在下一步進行提價改善利潤時，提價帶來的用户流失將會是一個巨大的難題。
用户價值變低同樣體現在廣告收入上。2020年，知乎的廣告收入為8.43億元，相當於每個活躍用户能帶來12.3元的收入，而按照2021年上半年的數據簡單匡算，2021年每個MAU能帶來的廣告收入不超過10.5元。
拉過來的用户產生的經濟效益變低，而為此付出的銷售和營銷費用一直居高不下，這是知乎一直沒有實現盈利的重要原因。
2020年，知乎的虧損有所收窄，減虧近一半，但這未必是一個向好的拐點。2021年，虧損再次擴大，上半年虧損額已超去年全年。短暫的向好也只是因為在疫情這一特定背景之下，知乎縮減了營銷和銷售費用。
而令人擔憂的是，知乎可能還要在不盈利的窘境裏待上不短的日子。
03 什麼時候能盈利？拆開知乎的利潤表，毛利率穩步上升，而虧損加劇，説明問題出在費用上。準確説，是銷售費用上。
如果剔除2020年這個特殊背景，總的來看，為了得到一塊錢收入所付出的銷售成本是在降低的，但70%左右的銷售費用率仍然是很駭人的水平。
這種持續燒錢、大力推廣獲客的“虧損換規模”模式，是我們很熟悉的互聯網初期打法。可怕的是，在營銷上燒錢可能停不下來。
這種初期打法利用網絡外部性，即某種產品對某一用户的價值取決於其他用户的使用，使用人數越多，價值越高，對內容或者產品的供給方和需求方產生雙向的虹吸效應，這樣的虧損才能築造規模護城河，是有意義的虧損。
知乎現在的好物推薦和小紅書的種草所差無幾，甚至得了一個“小藍書”的諢號，只是形式上一個文字居多，另一個有圖片的衝擊力；視頻賽道上，知乎比不過快手、抖音的成癮性，定位又不如B站鮮明；自己做電商優選商品上對手有網易嚴選和小米優品；直播更是一篇血海；在線教育可以期待，現在還遠不成規模。
知乎所進入的每一個賽道都有勁敵在前方，用户早就為它們貼上了標籤，這導致在搶奪用户上，知乎必須持續發力，才能扭轉用户對於知乎已經固定化的需求。
可以説，在和每一個細分領域的同行競爭中，知乎都沒有先發優勢，用户規模還拼不過。所以，用户行為的培養和從對手口中奪食，都不是一件簡單的事，是以銷售費用難降幾乎是必然的。
從勁敵口中通過砸營銷搶出一塊地盤來，這事兒幹得最成功的當屬拼多多。拼多多能夠勝出一是看準了下沉市場，採取差異化競爭，二是隻做電商一個賽道，足夠專注。
而知乎，全面佈局，什麼形式火就用哪種形式，頗有點“黑貓白貓”的意思，這種方式為以後提高盈利質量埋下了隱患。
再看差異化競爭，知乎的優勢在於有優質的創作者，但在當前這個經營策略之下，這個優勢恐怕也保不住了。