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文 | 犀牛娛樂，作者｜胖部，編輯｜夏添
3月1日愛奇藝發佈新財報後，股價收漲21.50%，盤中漲幅一度接近40%。
財報的主要利好信息是虧損收窄。根據財報信息，愛奇藝全年non-GAAP（非美國通用會計準則財務指標）運營虧損30億元，運營虧損率由上年同期的15%收窄至10%；第四季運營虧損率更大幅收窄至7%。
愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示，將實現2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，並儘快實現季度non-GAAP運營層面盈虧平衡。這個信號顯然讓市場感到興奮。
在過去兩年中，能否降本增效、實現虧損收窄已經是國內視頻平台的主要競爭指標之一。在各平台已經發布的財報中，都特別強調了這方面的成績。
阿里財報中提到，優酷通過審慎投資於內容及製作能力，持續改善運營效率，從而實現虧損同比有所收窄；而唯一實現盈利的芒果超媒，業績快報稱2021年歸屬於上市公司股東的淨利潤 21.14 億元，同比增長 6.63%。
無論明年實現盈虧平衡能否成真，進入存量時代的長視頻平台已經無一例外地進入更加精細化、集約型的運營邏輯，發力要點一是緩解直至解決虧損，二是真正完成內容迭代，首先打通生命線進入更健康的狀態，進而嘗試進入下一個增長期的可能。
2022年實現盈虧平衡，可能嗎？虧損，長視頻平台的附骨之疽，心腹之患。
客觀來説，這也是全球視頻流媒體普遍存在的問題，已經跑贏虧損的Netflix，給出的答案是通過穩定輸出優質內容打造品牌效應。而在這之前，國內平台也嘗試了開源節流等一系列方式。
先説説開源。
早在2019年，行業提出了提升ARPPU、拉動用户付費的解決方案。這是基於長視頻平台收入模型最直觀的增收方案，根據愛奇藝財報，迄今為止會員服務營收始終是佔總營收50%以上的主要來源，2021年總營收306億元，會員服務營收167億元。
但進入2021年，客觀環境上隨着互聯網產業管控和文娛產業監管趨嚴，提升ARPPU模式比較有代表性的超前點播，在用户反應較大的情況下已經取消。
同時，營收的主要問題也來自在線廣告方面。長視頻的營銷價值在市場上還是相對缺乏競爭力，根據Questmobile數據，2021年典型媒介類型廣告市場份額綜合視頻只佔4.2%，短視頻則達到18.6%；綜合視頻廣告同比增長率17.7%，短視頻廣告則為31.5%。
在這種背景下，長視頻平台會員去年進行了普遍提價。2020年11月和去年12月，愛奇藝兩次對會員價格進行調整，連續包月費用提至22元；騰訊視頻和芒果TV也分別有提價措施。
短期內這難免會影響到會員總數，但正如前輩Netflix的經驗，長期來看漲價是平台發展的必然，推動平台進入財務正循環，短期內客單價的提升則會對沖付費會員數下降的影響。愛奇藝第四季度會員服務營收為41億元，同比增長7%。
這也是為什麼愛奇藝會員數減至9640萬沒有帶來巨大影響，這種減少市場提前已有了預判。
而節流成為視頻平台應對虧損的一種比較有效的短期途徑。
首先就是內容製作和購買版權方面的降本增效，成為2021年行業的主要風向之一。愛奇藝和優酷在2021年都提出了建立內容中台，形成從開發到製片管理的標準化、科學化體系；芒果TV快報也提到了平台建立了“影視劇規劃委員會”和綜藝方面的“節目生產中台中心”。
財報顯示，2021年第四季度，愛奇藝內容成本為49億元，同比下降5%；全年內容成本為207億元，相較2020年下降了1%。
同時，去年底愛奇藝進行了成立以來最大規模的裁員，反映在財報中是愛奇藝銷售、總務和行政支出為11億元，同比下降17%；財報指出，這一支出下降部分被優化組織結構帶來的員工遣散費增加抵消。
裁員也意味着一些非盈利業務板塊的剪除，此前愛奇藝PCG總裁兼首席內容官王曉暉曾表示：“效益不好的業務要做一些減法。在高速增長期，你必須要補短板；在預期不穩定的時候，必須加固長板……只有把長板做得更有價值才能度過行業寒冬。”
應該認為，這些業務和支出的瘦身策略，很大程度上是長視頻平台走出寒冬的權宜之計。但從各平台收窄虧損的效果看，今年大概率會實現更好的成本收益比。在長期策略上，愛奇藝等要跑贏虧損，還是要如Netflix一樣打好內容牌。
內容集約化時代：加固長板，提升內容價值2022年伊始，騰訊視頻和優酷的兩場立項會成為行業熱門話題。首先是騰訊視頻，70多個項目過會只通過了2個；優酷的立項會上，53個劇集項目只鎖了一個IP。
從行業角度看，長視頻平台釋放了明確的信號，內容迭代已經是全行業必須關注的剛需；而從平台自身來説，這也是其內容發力在下一階段的某種思路調整。
對強傳播性和號召力的優質內容，長視頻的需求空前強烈。除了市場質疑也有客觀環境的變化，2021年，選秀徹底叫停和耽美劇的缺席，讓長視頻重要的流量、變現來源失效。
而目前的內容方案，一是打造受眾更廣泛、題材更創新的S級內容，二是傳遞正能量的主旋律、傳統文化佳作。
先説前者，這也是兩場綠燈會變“紅燈會”的原因。
在2021年底，“中而美黑馬”崛起成為行業回顧這一年劇集市場經常提到的新特點，這看起來也符合各平台開發策略迴歸內容價值的提法。但從平台邏輯説，接下來不會押注更多中腰部及以下內容。
通常認為，平台內容應該是頭部內容、中腰部精品和小成本垂類作品形成產品梯隊，這也是Netflix的內容分佈。但國內行業的差別或許是，沒有一個工業化的行業基礎來保證產品下限，會集中出現低口碑內容。在此環境下，平台要打造產品口碑，就必須首先保證內容產出的可控性。
也就是愛奇藝首席內容官王曉輝此前説的“消滅偽腰部”，“以前我們認為，特別小的垂類是有人看的，是能算過來帳的。現在看來機會成本太高了。有這個精力和時間，不如去研發更多受眾更廣泛、題材更創新的A+級和S級。”
在這種環境下，定製劇市場收縮將成為新風向，中腰部劇集的供應商會迎來一輪行業洗牌，這部分從業者後續或許將主要通過分賬形式靠口碑賺收益。也可以認為，分賬劇的價值也在於補足平台階梯化內容，讓平台集中力量發力頭部。
頭部內容主要來自具有品牌效應的頭部公司，以及自制能力愈加強大的平台本身。數據顯示，愛奇藝2020年的自制內容佔比已達66%；最新財報顯示，芒果TV目前建立了26個綜藝製作團隊、29個影視製作團隊和34家“新芒計劃”戰略工作室。
再説説主旋律。
需要特別強調的是，這部分內容的價值不但在於製作、排播和宣傳等資源方面日益凸顯的行業優勢，也在於內容價值越來越受到市場認可，近期《人世間》愛奇藝熱度破萬也是非常典型的例子。
長視頻平台天然成為傳遞相關內容的一線陣地，這些內容帶來的收益不能只算經濟賬。對於各平台來説，能否開發真正打通大眾情緒、具有社會效益的精品主旋律內容，將在更長週期內實現平台生命力，也是考驗平台內容能力、彰顯長視頻優勢的重要指標。
內容是長視頻賴以生存的長板，也是決定各平台能否跑贏虧損、進入下一個增長期的核心能力。行業已經清晰地步入了一個集約型時代。
短劇、新垂類、商業化，哪個是新增長點？在過去一年中，我們也能看到各平台發力新增長點的動作。
這些增長點往往是結合長視頻平台特點，通過發力具體垂類或強化某方面能力，為平台業務形成某種補充。雖然部分動作意在為市場提供想象力，但不排除其中的一些發展將帶來長期利好。
比如短劇，除了優酷，騰訊視頻和芒果TV在2021年也以新的自制力度和分賬規則下場。根據財報，“大芒計劃”去年上線微短劇84部，年度爆款《進擊的皇后》播放量破5億。
這可以視為2021年長短之爭升級後的平台策略。對於製作能力更強的長視頻平台，切入短劇成為打開中短視頻市場的快車道，也打開了平台用户和使用時長的增長空間。
在新垂類方面，體育版權、動漫和少兒節目等成為去年以來各家發力的主要方面。
以體育內容為例，這種熱度在賽事期有其時間上的特殊性，但在廣告營收和用户使用時長方面確實起到了較好的拉動作用，比如愛奇藝在歐洲盃期間與歐洲盃全球合作伙伴喜力啤酒達成合作；東京奧運會，騰訊視頻累計實現260億播放量。
還有就是商業化方面，各家也拿出了更豐富的玩法。比如愛奇藝圍繞“華夏古城宇宙”的“一魚十二吃”；芒果TV推動“小芒種花夜”、“小芒年貨節”等國潮類晚會，並佈局線下實景娛樂賽道，結合推理綜藝品牌開創劇本殺品牌 M-CITY。
過去一年中，愛奇藝總營收增長3%；仍處於增長期的芒果TV營收同比增長 24.28%，母公司芒果超媒增長9.62%。面對增長問題，業務和打法開源的多點嘗試勢在必行。
目前各平台開發新增長點的策略，也越來越注重自有資源的匹配度和業務成本，比如短視頻方面的普遍扶持收縮到短劇領域，商業化也表現出與內容的更高結合度，整體表現出集約化的思路。
通過這些動作，長視頻平台仍然在為長期發展積蓄力量。從更長期的市場來看，觀眾對長視頻存在剛需，而內容也正是各平台指向盈虧平衡的核心路徑。走出寒冬，各平台接下來的每一步都很關鍵。