文 | 觀潮新消費，作者 | 粉黛，編輯 | 紫蘇
5年長跑，毛戈平的IPO之路迎來了曙光。
據中國證監會顯示，10月21日毛戈平通過審核，在A股首發過會。如果説完美日記是“國貨美妝第一股”，毛戈平則冠上了“國潮美妝第一股”，但它的上市卻頗為坎坷。
早在2016年，毛戈平就遞交了招股書。但2017年被中止後再無更新。直到近日，才再次來到了IPO的大門前。
毛戈平身上有很多標籤，作為“初代國貨彩妝”，創業20年來，毛戈平化妝品公司不像化妝師毛戈平那樣能化腐朽為神奇。值得注意的是，毛戈平的招股書目前仍停留在2017年9月的版本。
近幾年，隨着國貨美妝的大熱，毛戈平神奇地“換頭”化妝術引起了年輕人的關注。半年時間，毛戈平在B站收穫了67.7萬粉絲。但名人不等於名牌，消費者缺的不是毛戈平的化妝品而是毛戈平的手。
即使蹭了國潮美妝的熱度，但毛戈平化妝品的發展仍舊長路漫漫，所面臨的問題也不是上市就能解決的。
01 入局早，卻成了資本市場“留級生”1995年，一部《武則天》將毛戈平送到了大眾的視野前。
從靈動嬌憨的少女到鶴髮耄耋的老人，在毛戈平的手下，劉曉慶一人便將16歲到80歲的武則天展現在熒幕裏。這也讓堪稱“換頭術”的毛戈平妝容一時間名聲大振，並被冠以“魔術化妝師”的名號。
然而在最紅的時候，毛戈平卻做了一個大膽的決定，他暫時退出了娛樂圈，並從化妝師搖身一變成為了創業者。
毛戈平先是開辦了形象設計藝術學校，做起了老師。在教學過程中，毛戈平發現，市面上的化妝品不適合學生教學使用，“做一款自己的化妝品”這一念頭萌生了出來。
2000年，毛戈平又創立了化妝品公司。不論是形象設計學校，還是自己創辦的化妝品牌，毛戈平都沒有找代言人，而是本人這個“大IP”成為了品牌代言。
2003年，毛戈平帶着其化妝品牌毛戈平MGPIN進入到了杭州的商場中，但沒有一個專櫃買他的“賬”。無奈之下，毛戈平只能轉戰上海。在港匯商場一間9平米的隔間裏，毛戈平開張了，併成為這座高檔百貨商場裏唯一的國產品牌。驚喜的是，第一個月，品牌的銷售額就達到了19萬元，並在一年內有9個月拿下商場銷冠。
這給毛戈平增加了信心，開始在全國範圍內廣泛佈局。杭州銀泰、成都伊藤洋華堂、重慶百貨大樓等商場陸陸續續都可見到毛戈平旗下品牌的身影。
直到2010年，資本市場嗅到了毛戈平的“香氣”，紛紛押注到這一國貨品牌上。普華資本、九鼎投資等共同完成了對毛戈平的第一輪投資，也是公開數據中最大的一筆。
倚重線下渠道，毛戈平在隨後的幾年發展較快。2015年，在國內通過百貨商場渠道銷售的高端彩妝產品市場上，毛戈平排第十一。
毛戈平在2016年底就遞交了招股書，然而2017年卻中止了IPO。至於原因，《上交所首次公開發行股票中止審查企業基本信息情況表》顯示為“情景四”，即“發行人主動要求中止審查或者其他導致審核工作無法正常開展的”。
雖然當時國內美妝被國外大牌搶佔，但變化已經悄然發生。
在毛戈平IPO中止的這5年裏，國潮興起，國貨品牌迎來了“春天”。完美日記、花西子等新品牌破土而出，百雀羚、片仔癀等傳統國貨品牌也得以復興。
在逸仙電商等火爆之前，國貨美妝沉寂得太久，並在資本市場屢屢碰壁。2012年就提交招股書的相宜本草，兩年後宣佈放棄上市；丸美生物五年三次衝擊IPO，才於2019年7月在A股上市。
是挑戰也是機遇，國貨風潮成為毛戈平再次吹響IPO號角的關鍵因素。作為國貨品牌的前輩，毛戈平被劃分到國貨之光的第一梯隊，但它已錯失了太多。
02 最火的遮瑕，難遮“瑕”雖然毛戈平化妝品的招股書有點“舊”，但也能從一些數據窺探一二。
毛戈平股份主要從事彩妝、護膚系列產品的研發、生產、銷售及化妝技能培訓業務。以彩妝為主，護膚品為輔，旗下擁有“"MGPIN”和“至愛終生”兩大品牌：其中，MGPIN品牌是公司的核心品牌，以中高端百貨專櫃直營模式為主；至愛終生品牌則以經銷模式為主，定位二、三線城市的女性消費者。
在化妝技能培訓業務上，毛戈平股份從成立初始至今在杭州、北京、上海、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島等九地逐步設立了培訓機構，也是重要營收之一。
據招股書顯示，2014年至2017年上半年，毛戈平股份分別實現營收2.79億元、3.21億元、3.43億元和2.01億元，分別實現歸母淨利潤4711.26萬元、5462.47萬元、5331.97萬元和3561.97萬元。
MGPIN品牌是公司收入來源的主體部分，2014年-2017年上半年分別實現營收1.92億元、2.14億元、2.47億元和1.42億元，佔比總營收分別為71.61%、69.23%、74.16%和72.80%。
從股份持有情況來看，毛戈平本人持有42.63%的股份，其妻汪立羣則直接持有11.08%的股份。且夫妻二人通過控制帝景投資、嘉馳投資間接持有毛戈平1.74%股份。此外，毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，妻子弟弟汪立華也擔任了公司高管。
家族企業色彩濃厚外，MGPIN的SKU精簡的不像是一家彩妝公司。據統計，毛戈平目前僅有30餘款SKU。為了刷新消費者對毛戈平產品的印象，其與故宮合作推出了氣韻東方系列，但產品力卻不盡人意。
“卡粉”、“沒效果”是用户對毛戈平遮瑕膏最多的評價。這一天貓旗艦店的銷量“冠軍”遭遇了滑鐵盧。此外，除了遮瑕膏、修容粉、高光粉膏、魚子醬塗抹面膜銷量破萬外，其他產品的銷量並不可觀。
這與毛戈平的研發能力不無關係。研發投入少，依賴代加工是毛戈平存在的弊病。截至2017年上半年，毛戈平在研項目僅有4個。
據招股書顯示，2016年以前，其研發費用僅佔營業收入比例不足1%。彼時的毛戈平員工總人數上千人，可研發人員卻僅有15人。
不僅研發力低下，毛戈平在營銷上投入資金也較少，約佔營收的0.4%。直到2016年，為了提升MGPIN品牌的認知度和影響力，在推廣活動上的支出才有所增加。
不僅僅是毛戈平採用代加工模式，目前國內大部分化妝品企業都是如此。若想從眾多競爭者中脱穎而出，產品力是關鍵，供應鏈、專利、創新研發等都需要建立壁壘。
毛戈平也意識到了問題，此次IPO，毛戈平擬募集資金5.12億元，用於渠道建設、研發中心建設等。
雖然研發和營銷投入少，但毛戈平的毛利率非常高，甚至還引起過證監會的注意。
招股書數據顯示，2016年毛戈平股份的綜合毛利率為78.22%，不僅超越可比公司均值的76.19%，而且超越了很多國際化大品牌，MGPIN在2017年上半年的毛利率更是高達85.95%。
對此，毛戈平股份表示，毛利率略高於可比公司主要是由於產品結構的差異性，國際品牌知名度高，業務和產品已實現多元化發展，旗下經營多種子品牌，覆蓋高中低端化妝品、美髮及日用護理類產品，而公司主要做高端彩妝及護膚產品。
03 能否化Z世代的妝？國貨美妝興起，雪球滾動得又快又大。第一財經數據中心報告顯示，2017年至2021年中國美妝＆洗護市場規模從2185億元攀升至3644億元。
就像完美日記用口紅唇彩打開市場，瑪麗黛佳用睫毛膏，花西子用散粉，玉澤用面霜，林清軒用潤膚油……當下的國貨美妝都很聰明的從單品爆款切入，用高顏值、成分好、個性有趣、好用不貴等標籤，再借助社交渠道流量紅利，牢牢把握住了Z世代消費者的目光。
毛戈平在2017年的招股書中提到，品牌主要的競爭對手是來自海外的大牌。然而如今，面對的是國內異軍突起的美妝市場。
毛戈平一直在求變，渠道也從線下朝線上轉變。
2019年5月，毛戈平早年拍攝的改妝視頻在B站走紅；8月，毛戈平與KOL“深夜徐老師”合作的視頻上了微博熱搜。此後，毛戈平入駐B站、抖音，開始和年輕人互動並深挖個人IP。
國元證券研報顯示，今年6月，“毛戈平”成為抖音電商彩妝類目銷量第二的國產品牌，僅次於花西子，GMV達到3116萬，環比提升近7倍。根據飛瓜數據，“毛戈平”的抖音官方旗艦店在過去30天內銷售額也達3245.6萬。
很明顯，毛戈平開始接近年輕人，並知道要賺他們的錢。
此外，毛戈平也在努力將東方傳統元素與時尚美妝相結合。譬如毛戈平美妝「氣藴東方」系列將紫禁大典的元素注入到產品當中，以紅色和金色為主色調。產品有以貂皮皇后冬朝冠為靈感的粉餅、以銀鍍金點翠嵌寶石蝠磐紋簪為原型的眼彩盤、以團扇與彩帨為元素的彩妝盤等等，試圖體現出東方含蓄內斂之美。
儘管毛戈平借力國潮出了圈，但從產品設計來看，卻不盡人意。與同樣主打“國潮風”出圈的花西子相比，毛戈平在產品設計元素上仍然較為單一。紅、黑、金的色調搭配是傳統中國色，但已不符合當下年輕消費者心目中的國潮色。
想要創新國潮產品，除了融入中國文化外，還要符合消費者對時尚的認知。國潮元素運用的是否恰到好處，是品牌能否生存長遠的要素之一。
對於國貨品牌來説，發展的腳步正在加快，艾媒諮詢數據顯示，預計疫情態勢穩定後，2021年中國化妝品市場規模將達到4781億元，同比大增20.79%，2023年市場規模預計將增至5125億元。
在競爭激烈的美妝賽道上，對於毛戈平來説，接下來所要做的，就是要與時間和潮流賽跑。