拼多多的“速度”背後，釋放了什麼重要信號？

文 / 六金

出品 / 節點財經

最近，拼多多發佈了2021年的全年財報，在沒有看到拼多多財報原件時，可能很多人單憑營收、用户數量等數據增速，會覺得曾經以高增速為特點的拼多多，在2021年“失速”了。

但細看財報，就能發現，告別“高增速”背後更重要的信號是，拼多多告別了野蠻生長的時代。

互聯網的流量見頂，對於互聯網巨頭們來説，都是一個不爭的事實。

截至2021年底，拼多多的年活躍買家數量為8.687億，同比增長10%，單季新增約為140萬；2021年第四季度，月活數據為7.334億，同比增長2%。而中國互聯網絡信息中心發佈報告顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，説明拼多多已經無限接近了流量天花板。

這並不意味着拼多多未來“不值得”，畢竟例如可口可樂這類企業，在多年前，用户數量的增長就已基本停滯了，但並沒有影響它幾十年間通過不斷開發新品，達到業績的平穩增長。

所以在存量時代，對於企業來説，需要找出可持續的新增長點，才能繼續向投資者與市場證明自己的成長性與夯實盈利能力。

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從少年到老將

拼多多的成熟期來了

拼多多董事長兼CEO陳磊也在電話會議中提到，長期保持快速增長不可能，未來的增長要有策略性和結構性地進化。

什麼是拼多多的“策略性和結構性”？這份全年的財報給了我們答案。

首先是營銷策略向研發策略的改變，自陳磊接任拼多多的掌門人以來，我們發現拼多多在持續優化銷售和管理費用，僅2021 Q4單季度，拼多多營銷費用為147.125億元，同比減少23%。

而同時，2021年拼多多全年的研發費用同比增長30%，在互聯網大廠中成為了2021年研發費增速最快的公司之一。

因為在流量見頂的情況下，再進行大面積的營銷，邊際效應不大，以前流量變現的邏輯走入了深耕細作。

重倉研發，正是把錢投入到了對未來更有價值的領域。例如去年8月，拼多多宣佈設立“百億農研專項”，並將二、三季度的利潤全部投入到農研中去；2021全年的財報剛發出，拼多多又表示將去年四季度的利潤也投入農研。這些對於研發的投資背後，就是在夯實後端基礎，為前端的零售做準備。

所以有人也這樣形容拼多多：“如果曾經的拼多多是一個靠營銷輕快奇襲的少年，那麼現在它已成為一個靠研發沉澱用户的穩重老將。”

而在行業的營銷橫向對比中，目前已經披露財報的一些互聯網公司，他們的營銷費用在2021年幾乎都是上升的，並且上升幅度不小。拼多多在大幅縮減營銷費用後，年活躍買家數和月活都沒有太大波動，恰恰説明了拼多多目前的用户粘性非常強。

拼多多既然面對着眾多高粘性的用户，就有責任不斷為他們提供高質量好貨，從曾經的低價打性價比，向高質量上過渡。

陳磊在與投資者溝通時也證明了這一點，他説：

“我們從去年開始就在調整部分發展策略，更加關注農業和核心科技，追求長期的，高質量發展。”

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從高性價比過渡到高質量

拼多多做了什麼

提振農業，是拼多多向高質量轉變的路徑之一，也是打頭陣的先路。

從消費頻次上來看，哪怕平時買一根葱，普通消費者最關注的都是葱的質量；但從生產端來看，農業生產比較分散、集中度不高，對存儲環境和運輸能力的要求還很高，如果只把控其中一個環節，很難把握農產品品質。

所以拼多多在農業上採取的方式和別人不一樣，例如許多生鮮電商解決的是供應鏈的問題，許多社區團購解決最後一公里配送問題，拼多多卻選擇要解決全產業鏈的問題。

在農業的產業前端，田間地頭已經掀起了“農地雲拼”等動作，讓新疆的“寶藏瓜果”48小時就能銷往全國。在後端，拼多多作為擁有着龐大數據庫的頭部電商，還可以根據消費特徵的反饋，進一步優化種植、養殖結構和技術，提升農產品的品質和商業價值。去年，很多人應該都發現了拼多多上可以買到有着統一標準的大閘蟹，拼多多牽頭將大閘蟹進行標準化，鼓勵了一大批蟹農養殖精品蟹，讓消費者在線上也能買到最新鮮的大閘蟹。

投入農業全產業鏈已經初見成效，拼多多開始把農業上的能力複製進消費產業，也就是開始從“重賣貨”到“重產業帶”的過程。

不久前，拼多多發佈了一則《2022多多新國潮消費報告》，原來過去一年，新國潮、新國貨品牌在拼多多中，也像農產品一樣，明顯加快了“上行步伐”。新國貨入駐拼多多的品牌數量同比增長超過270%，並先後湧現出327個過億元品牌。

今年1月，拼多多啓動了“2022多多新國潮”行動，更是表示要在未來一年裏聯合100個產業帶，至少助力1000家國潮品牌、新鋭品牌、老字號擁抱新消費，並將投入百億量級的 “扶持資源包”，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌。

在國民家電格蘭仕的現代化智能製造基地，拼多多在家電製造的前端，以“多多的嚴格挑選”，和品牌一起為消費者奉獻了“多多的好用產品”。格蘭仕的電商負責人也表示，過去一年，格蘭仕有多款產品成為拼多多的爆款，僅單一型號機械款微波爐的單品銷量就超過20萬台。

拼多多在盤活國貨產業帶時，還發現了以濟南、寧波、東莞、南昌、廈門、瀋陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市，訂單規模是北上廣深的3.5倍，新一線城市的2.4倍，成為國貨崛起新動能。在廣大的縣城和農村地區，國貨訂單規模增長依舊穩健，但訂單金額勁增130%，可見拼多多的下沉主戰場——縣城年輕羣體有着持續高漲的國貨消費需求。

從財報中看，拼多多的年成交額和活躍買家年度平均消費額實現雙增長。特別是活躍買家年度平均消費額為2810.0元，較上一年的2115.2元同比增長了33%，也意味着在消費產業帶裏，一些高價值品牌開始在拼多多平台活躍，一些消費者也在拼多多進行着品質升級。

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成熟的拼多多“收放自如”

一個人成熟的標誌是自己可以控制住自己，有的放矢的面對未知的未來，對於企業也一樣，成熟的企業需要“收放自如”，有增長的潛力，也有控制自己的能力。

如果談到“放”，拼多多在GMV上有重要的底牌一直沒有出，比如在2021年的618、雙11的電商大促中，拼多多一直保持低調和剋制，並未大幅發力，這意味着拼多多還有不少的增長空間，只是看它的策略如何制定，願不願意做。

另外，拼多多在產業端的佈局不斷深化，還有潛力可以大行拓展。例如很多人認為拼多多務農是“投資多、見效慢”，殊不知務農才是大底盤，推動了拼多多新業態的開拓。

以疫情期間火熱的社區團購為例，現在的社區團購不僅比拼最後一公里，很大程度上比拼的已經不是配送，而是生鮮的供給能力。由於拼多多在農業領域的深度佈局，使多多買菜在市場上很快就成為了頭部，因為它具備了其他玩家短期內很難補齊的農產品源頭直採能力。這也標誌着拼多多正在由以前的產品交易平台，向產業鏈平台進化。

如果要“收”，拼多多的2021 Q4在毛利恢復 + 控費的共同作用下，經營利潤率高達 25.4%，環比提升近 15%，淨利潤率也達到了24.3%。

最終在2021 Q4，拼多多的經營利潤達 69 億元（包括商家返傭），而 2-3 季度則在 20 億元左右，從回升的利潤指標就能看出，拼多多的盈利能力不低，只是看它想去拿着利潤做些什麼。另外，拼多多賬面上還有929億資金，投資農研、投資末端供應鏈、投資數字化都十分有底氣。

細品陳磊在電話會議中的一句話，也暗含了拼多多的“收放自如”：“收入增長有明顯的放緩，在某種意義上説明平台沒有非常好的滿足用户需求，用户需求是多元化的，用户需求也是不斷變化的，但收入的增長在未來依然可以做得非常好。”

所以，我們不妨把2021年當作拼多多進入成熟期的轉折點，畢竟從商業規律來看，誰也不能一直高速增長，當企業成熟後，重點自然是如何保持長期的穩健增長。

而作為一個重要的消費雙邊平台，左手商家、右手用户，拼多多面對的長期增長和長期變現，還是要看它能夠為消費者和商户創造多大價值。

要知道，消費的萬億市場，一直都是機會無限！

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