來源：硅兔賽跑（ID：sv_race） 作者：王王 編輯：蔓蔓周
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當全網唏噓於英語老師直播買海鮮，關於上一個十年、二十年的記憶撲面而來。如今人們看到風光無限的巨人如何委身入局，從頭開始，但別忘了，過去的他們也是站在懸崖邊，一步一個坑地走來。
可能對於刀口舔血的創業者來説，這才是常態。
今天我們回味過去的故事，並不是在故紙堆裏挑揀戳人淚腺的段子，而是在這焦慮彷徨的時刻借鑑前輩的心路歷程。他們身上凝結了一個時代的縮影，關於信仰，關於偏執，關於失敗和成功，關於創業的本心。
今天要説的是規模最大的鞋履電商、成功度過21世紀兩次大經濟危機的 Zappos 。
01 風起於泡沫之夏
看了太多的創業故事之後，Zappos的起點顯得平平無奇，甚至有點搞笑。
那是20世紀末的一天，全世界都陶醉在“新世紀像夢一樣，讓我暖洋洋”的浪漫氛圍中。美國小夥子Nick Swinmurn為了找一雙喜歡的鞋跑遍了周邊的鞋店，可惜不是缺號就是缺款，於是他一氣之下打算自己創業，在互聯網上賣鞋。他給這家公司起了一個非常有千禧年時代感的名字：ShoeSite.com，這就是Zappos的前身。
圖源：IdeaMensch Nick Swinmurn
最初ShoeSite.com乾的是體力活：顧客在線上下單，Swinmurn就人肉跑到線下商店買鞋，再郵寄出去。網站平均每週能收到2000美元的訂單，但可想而知，純屬賠本賺吆喝。
Swinmurn想找啓動資金正經做電商，卻到處碰壁。投資人們提出了一個致命的問題：人們憑什麼願意在看不見摸不着的情況下從你的網站買鞋？後來，亞馬遜、淘寶乃至SHEIN、得物等一代代電商給出了許多解法，但當時的Swinmurn沒法説服投資人。
直到1999年，他找到了謝家華（Tony Hsieh），這個後來帶領Zappos大殺四方、被稱為“華裔鞋王”的男人。當時謝家華剛剛把自己的上一家公司LinkExchange賣給微軟，當起了天使投資人。他被Swinmurn打動，投資了50萬美元，並把公司的名字改為Zappos，西班牙語“鞋”的諧音。從這時起，Zappos開始走上正軌，與品牌商合作、升級網站功能，甚至贊助了NBA勇士隊99-00賽季。
時間轉眼到了2000年，媒體爆出包括亞馬遜等明星企業在內的互聯網公司將在一年內燒光現金，納斯達克指數在一個月時間裏跌去25%。
互聯網泡沫不可挽回地破裂了。
投資人不再豪放撒幣，市場人心惶惶。此後的幾年間，Zappos仍然沒能找到任何投資人，資金鍊兩度瀕臨斷裂。謝家華再次自掏腰包，賣了房子孤注一擲為Zappos注資，並親自出任CEO。他知道，要維繫Zappos的生命，必須做出改變。
02 穿越第一次危機的秘訣： “WOW！”
市場一蹶不振，大大小小的互聯網公司一批批凋零，Zappos這個沒人看好的野孩子卻堅韌地活了下來。
2001年，Zappos年度收入860萬美元，第二年這個數字將近翻了四番，達到3200萬美元，2003年再度翻倍，營收7000萬美元。儘管離盈利還很遠，Zappos逆勢生長的態勢還是不得不讓投資人和分析師們刮目相看。
創始人Swinmurn在接受採訪時説，Zappos能從競爭中脱穎而出的兩大原因就是選品和服務。在這兩者之間，Zappos又優先選擇了服務，始終追求讓顧客“WOW！”的服務體驗，撐過了泡沫破裂後的低潮時期。
圖源：Ship7
顧客擔心網站上的圖片不能顯示鞋的全貌？那就給每雙鞋都拍8個角度的照片。
顧客擔心不能試穿鞋不合腳？那就一次性郵寄3雙不同尺碼的鞋，選定後再把另外兩雙退回——這一來一回的郵費完全由Zappos負擔。
顧客還是擔心風險太大？那就推出365天免費退換貨政策，衝動消費了也沒有心理壓力。
這些現在看來平常但當時十分誘人的“福利”使得Zappos哪怕到了後來的電商混戰時代也獨樹一幟，吸引了無數忠誠的顧客成為「自來水」。
為了保障高質量的客户體驗，Zappos的倉儲和客服部門拒絕外包，全都由公司直接管理。作為一個初創公司，Zappos在這些事情上投入了巨大的資源。
為了兑現“訂單4天內物流必到”的承諾，2003年，Zappos和快遞公司UPS合作，在UPS的世界港旁邊建設了將近10萬平米的運營中心廠房，並且安裝了當時全美最長的傳送履帶。基於這樣的物流能力，Zappos的大多數訂單在2天之內就能送到。
圖源：Yahoo
Zappos還特別重視客服。他們認為，客服人員是最接近顧客的人，他們傳達出的態度和價值觀代表了企業的形象，也是公司重要的差異化價值。為此，Zappos將公司總部從舊金山搬到內華達州的亨德森市。
因為在舊金山灣區人力成本更高，並且大多數人只把客服當做臨時工作。在亨德森，Zappos組建了一支100人的客服團隊，當時整個公司也才400人。這支客服團隊7x24小時地接受顧客的問詢，全年無休。他們沒有什麼話術模板，也不限制話題，靠真心打動客户。後來坊間有一些Zappos的都市傳説，例如有客服人員和顧客打電話連續聊了6個小時，還有客服人員幫顧客找披薩店。
圖源：ReferralCandy
2004年，Zappos終於入了頭部VC紅杉的法眼，融資2000萬美元，第二年紅杉又追加投資1500萬美元（不過，Zappos的投資人Alfred Lin是謝家華的老同事、老朋友，後來還擔任了Zappos的CFO）。有了紅杉的救命錢，Zappos駛上了快車道，2005年營收3700萬美元。
公司終於盈利了。
03 第二次危機：靠企業文化撐過去
2006年，Zappos的創始人Swinmurn離開了公司，他説“關於賣鞋的故事，只能講這麼多了”。
而謝家華有不同的看法，他還痴迷於在Zappos另一項的事業：企業文化。作為一個創業者，謝家華重視員工個性、工作氛圍，並且像很多聰明人一樣，喜歡搞一些小小的人性測試。
圖源：Medium
Zappos的企業文化培養是從面試時開始的。應聘者想要加入Zappos，除了業務面試之外，還要接受文化面試，考察候選人是不是能融入公司的大家庭。謝家華會讓候選人從1到10給自己的古怪程度打分，他鼓勵員工“有點兒怪”，但也別太瘋癲。
話説僅看這張照片，你們給謝家華的古怪程度打幾分？
圖源：Review Journal
如果這是謝家華口中的“有點怪，但不瘋狂”，我選擇死亡。通過面試後，新員工還會參加歷時三週的訓練營，輪崗體驗客服、庫存管理、物流管理等工作環節。訓練營結束後，員工有機會接到一個新offer，這在Zappos稱為“The Offer”：如果你現在離職，公司就給你2000美元，你走不走？通過這個小小的「誘餌考驗」，Zappos會篩選掉一些不夠忠誠的員工。
謝家華在打造企業文化上投入了很多精力，這種精神上的感召一方面讓企業員工認可客户服務的價值併為此付出努力，另一方面也提升了團隊的凝聚力，很多企業文化實踐後來也被一些硅谷科技公司模仿和借鑑。
2008年，次貸危機爆發，Zappos儘管在過去幾年拓展了業務版圖，卻依然面臨增速變緩、財務狀況不理想的困境。公司董事會要求謝家華“少管企業文化，多管賣貨生意”，但他捨不得自己的心血付之東流。後來面對亞馬遜開出的1.2億美元收購要約，謝家華經歷了複雜的思想鬥爭，在談判桌上爭執的焦點也是企業文化的問題。最終，Zappos賣身於亞馬遜，但保持了獨立運營的地位，使其獨特的文化不至於被“大公司習氣”所“污染”。
圖源：Zappos
此後Zappos確實沒有放棄原有的企業文化，謝家華也繼續作為董事和CEO在公司裏傳播他的個性和人生哲學。2009年，公司內部招募志願者在年末購物季期間支持客服的工作；從下一年開始，他要求公司總部所有人都要在購物季期間當客服接線員。2013年，公司總部搬入新大樓，1200名員工參與了剪彩儀式，創下了“美國最多人同時開幕剪綵”的紀錄。2014年，Zappos大力推行“合弄制”（Holacracy），這是一種自組織、去中心、扁平化的組織架構，取消了所有“領導”的概念；公司規定，在限定時間內不接受新架構的員工將會被辭退。
圖源：Black Christian News
04 第三次危機：還能安然度過嗎？
時間來到21世紀的第二個10年，伴隨着疫情和國際局勢風雲變幻，危機再次降臨。
如今的Zappos業務早已拓展到了服裝、配飾、箱包，並且與眾多品牌建立了合作關係，行業地位無可置疑。但市場環境愈發複雜多變，新鋭的競爭對手層出不窮，除了越來越多的新興電商，就連YouTube、TikTok等看似八竿子打不着的企業也想在賣貨這件事上分一杯羹。
圖源：Founders Approach
Zappos能安然度過第三次危機嗎？
在Zappos的大部分歷史中，公司的氣質是和謝家華本人的氣質緊密融合的。Zappos追求極致的服務也好，大刀闊斧的改革也好，獨特的內部文化也好，某種層面上都與謝家華熱衷冒險、積極樂觀甚至有點神經質的性格互相印證。
令人遺憾的是，2020年，謝家華從CEO位置退休後不久，就因意外英年早逝。而他的繼任者，原Zappos首席運營官、公司10年元老Kedar Deshpande，僅僅在一年之後就宣佈離開，加入了線上優惠服務商Groupon。今年4月，董事會選出了新一任CEO Scott Schaefer，他在Zappos工作了14年，就任CEO之前擔任財務VP。
圖源：Twitter Scott Schaefer
做明星的接班人不容易，一舉一動都免不了被比較。
儘管上一任CEO Deshpande接管時專門強調過，“企業文化不只屬於一兩個人”，試圖回應外界對公司離開謝家華後的擔憂，但他匆匆離去或許也説明了一些問題。就像離了喬幫主的蘋果、缺了馬斯克的特斯拉，公司或許還能發展得不錯，但好像就是「沒內味兒」了。
現在重擔交到了新任CEO Schaefer的肩上。「後謝家華」時代，Zappos還能挺過如今低迷的市場嗎？
參考來源
20 Years, 20 Milestones: How Zappos Grew Out Of Just Shoes（Zappos）
How Zappos was Born: Place Bets on Passionate People（Harvard Business Review）
Zappos.com, Inc. - Company Profile, Information, Business Description, History, Background Information on Zappos.com, Inc.（Reference forBusiness）
This is why Zappos is owned by Amazon（slidebean）