本文系深潛atom第222篇原創作品
在一陣陣欣喜後,字節跳動IPO的傳聞戛然而止。在沒有闢謠之前,這股喜悦之情,在各種打聽和確認間流動,大家都想急切的套用“選擇大於努力”的雞湯,來講述字節跳動的故事,但顯然還是過於心急了。
北冥有魚,不知其多大,反正一鍋燉不下。在今天的市面上,像字節跳動這樣體量,還沒有上市的公司,不多了。字節跳動在其中,説首屈一指,肯定不過分。
前些日子,我們的老編輯去朝陽區參加發佈會,遇到了前同事。前同事吐槽説,現在那些放下了生活理想,被生活打敗了,向學區房和高工資的舉起雙手的人,紛紛跨過了朝陽的精緻,奔赴了字節跳動和後廠村的清晨和日暮。這一屆打工人顯然沒有意識到,他們的選擇建立起來新的二元對立範式。
01
頭條的故事,
是科技時代的長坂坡
中國古典小説裏,粗中有細的硬漢,有兩個最著名。一個是張飛,一個是李逵。花開兩朵,這裏只説第一朵。張飛最有名的一仗,是在長坂坡,憑藉一人之力,喝退了曹軍,還嚇死了曹操賬下的夏侯傑。電視劇裏,曹操退兵的理由是“橋後塵土漫天,且有號旗閃動”,肯定有劉備大軍等待伏擊,殊不知只是張飛讓自己手下少的可憐的人馬在那裏營造氣氛而已。總之,靠着虛張聲勢,張飛打贏了這場不對稱戰役,為劉備勉強挽尊,守住了基本盤。
△張飛
多年後,聊起電影《雙旗鎮刀客》,編劇蘆葦説出了自己的秘密,因為沒有能力搞定片子裏的武打動作設計,他刻意在主人公和一刀仙決鬥時,玩了以虛代實的花招——只見決鬥之時,黃沙吹過,把他們籠罩起來,觀眾聽到的都是聲音,尤其是刀劍的聲音。主人公孩兒哥臉上流下一滴血,觀眾也不知道誰贏誰輸。一刀仙轉過身去,完成什麼事兒一樣走了幾步。再切回孩兒哥,血還在流,這時觀眾會説他輸了。再切回一刀仙,他雙腿發軟,撲通一下跪下來,突然回過頭,用垂死的聲音問:“你的刀法跟誰學的?”孩兒哥這時嘴張開,怯怯地説:“我爹”。一刀仙臨死之前最後的話是“好刀法”,接着“撲通”栽地上死了。
這兩個故事都告訴我們,這個世界某種意義是虛張聲勢的。商業世界就更是如此了。而縱觀這些年的各種商業案例,最擅長此道的,大抵還是字節跳動條了。以前字節跳動號稱APP工廠,在每一個風口,都做佈局和追趕。每一個產品出道時,都做足了起勢的準備,也很容易調動起打破行業格局的期待。但也並不是每一個頭條的決策,都能善始善終。比如,轟轟烈的悟空問答,和西瓜視頻,一個已經行將就木,另一個也不温不火。比照之前這兩個產品起事時,頭條賦予他們的產品意義和戰略目標,現在再看,顯得多麼蒼白無力。
字節用今日頭條的分發效率的故事,將門户和媒體捲入了一場技術競賽中,這可能是這場戰役最核心的打法。那些在門户時代就被討論的問題,字節實現了它們。門户時代,各種有思考能力的產品經理們就在思考,如何打破整齊劃一的版面和信息呈現,他們的方法是賬號體系。但問題是,誰會在登陸門户看信息時,還要刻意的登陸自己的賬號呢?但移動互聯網時代,手機提供了讓這一切成為可能的新的物理基礎。
△今日頭條
其實拋開那些有的沒的,頭條能在上半段勝出的核心,就兩個:
1、挑糞,不繡花,清醒地認識到馬太效應的威力,不遺餘力的做增量;當規模到了足夠大的時候,護城河就形成了;
2、把算法當成真正的技術路徑,而不是隨便説説。很多公司之所以在這場戰役中節節敗退,其實核心的原因就在於,他們並沒有真幹實幹。他們對算法的理解還停留在關鍵詞匹配階段,對算法產品的理解還是一種非常形象化的勾勒和表達;如果説直白點,其實就是很多產品想披個算法的殼子,內裏都是拍腦袋的想當然。
所以,它是新的物種,但也有舊的面孔。但是這兩者結合起來的效率,和資本相互給予的信心,讓它能迅速進入快車道。更何況,那些已經是頂流的,利益格局已經固化了。這個世界總需要新的想象和裂隙。頭條在這個階段的勝利,説明了另一個問題,算法是科學,但拍腦門不是。和失敗一起接踵而至的,其實舊的媒體公司的產品思路和彙報方式。這是專業主義的勝利。
02
攻擊性和欄杆拍遍,
其實是一體兩面
但每個產品,都有自己的邊界。字節跳動在今天被視為巨頭,距離2013年頭條開啓研發已經過去很多年了,但再大的餅都大不過烙它的鍋。2013年最火的互聯網產品,是媒體和資訊,這是字節的基因,也決定了字節的邊界。
但世界的弔詭在於,你的優勢,也會是你的阿克琉斯之踵。摧枯拉朽的戰勝媒體後,字節跳動很快發現,自己面臨的最大問題是,這個賽道想象空間其實並不大,承載不起自己的野望。於是字節跳動開始努力把自己往搜索的方向靠,想用搜索來提升自己的估值。字節跳動對百度的擠兑,是非常矛盾的心理,一方面要強調信息流的厲害之處,一方面又要在否定中肯定搜索。
△頭條搜索
但是這麼久過去了,字節跳動鼓吹的搜索也沒有起來。當我和朋友聊起這個點的時候,他以巨大的笑聲回應了這個話題,你會用頭條去搜答案嗎?反正我不會。每一個產品,都有它的純粹性,這個起點一旦被定義和認可,再做加法,其實就已經是內卷的表徵了。
在各種狼奔豕突之後,字節跳動的盤子裏,剩下的最能拿得出手,就剩今日頭條和抖音,西瓜在被逐漸淡化,因為他有可能會成為一個很燒錢的濕冷的棉襖。雖然在高速增長時,可以用試錯成本、卡位這樣的話術來解釋,但在沒有新的突圍時,這些對應的也是資源和成本的浪費,反映出的還是戰術上的盲目。因為盲目,就需要不斷地狙擊,把所有已經冒出頭和將要冒出頭的產品,都當作對手和假想敵。一頓操作猛如虎,到最後發現其實是過分的虛張和過分的緊張。
每一個被資本和媒體看中的風口和賽道,都有字節跳動疲憊的身影。連在線教育,也押注了。但在各種神通之後,最核心的產品是一款標榜智能的枱燈。
字節跳動不斷地Diss微信,最直接的訴求,就是希望微信打開流量池。現在已經很少有人提“增長黑客”了,取而代之的“私域流量”。這種變遷,反應的核心就是,字節已經很難從微信的流量池裏獲益了。
如果沒有快手崛起的啓示,抖音沒有及時跟上,字節跳動的想象力會大幅收窄。但快手上市後,市值在不斷縮水。抖音發力電商,還提出了“興趣電商”的概念,對於羅永浩也是不遺餘力的支持,但這個故事能講到什麼程度?能撐起多大的市值?快手作為參照系是抖音繞不開的夢魘。
△短視頻
雖然抖音電商一直希望用老羅的示範效應,推高整體的客單價,但這其中的邏輯悖論在於,無論多高的客單價,對於具體的商品而言,在直播間打動用户的還是價格敏感度。這種模式真正的難度在於,一旦被用户定義了低價,再逐步提價,就會很難。更重要的是,這種模式整體都是對於冗餘生產的追趕,沒有定義和引領消費趨勢的能力。迄今為止,還沒有一個商業模式,可以拋開品牌塑造,產生高溢價能力。
長坂坡無疑是張飛的高光時刻。同樣,只有戰鬥和擴張的字節跳動,才是不斷造夢的字節跳動。但虛張的聲勢,並不會持久和堅硬。就像歷史的煙塵,都有落下喧囂,被懸置審視的一天。