字節跳動為何敗走女裝？
出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
一場悄無聲息的撤退，再次將 TikTok 推至話題中心。
2022年2月14日，知情人士向媒體爆料稱，字節跳動已關閉服裝獨立站 Dmonstudio，從其官網發佈的網站運營關停公告看，其並未就關停原因作出解釋，但表示會為消費者在網站上購買的產品繼續提供售後服務，具體關閉日期是2022年2月11日。
Dmonstudio官網公告截圖
伴隨着服裝獨立站 Dmonstudio 的關停，TikTok 對標 SHEIN（2012年成立，主打女裝快時尚，業務遍及全球150個國家和地區）的女裝佈局僅維持三個多月，便以撤退的方式收尾。
這或將預示着 TikTok 跨境電商女裝業務正在收縮。
對標SHEIN，發力女裝
時間拉回2021年11月3日（域名註冊時間），字節跳動悄悄上線了一個業務線完全與 Tiktok 獨立的女性時裝購物網站 Dmonstudio 。
無獨有偶，字節跳動在2021年11月16日低調上線的海外電商平台 Fanno（該項目開發團隊在字節內部代號“麥哲倫XYZ”，旨在向全球用户提供高性價比的綜合品類，定位接近“歐版拼多多”），這亦是一條與 Tiktok 完全獨立的業務線。只不過 Fanno 在Tiktok 海外電商版圖中的定位是第三方平台，而 Dmonstudio 的定位則更加聚焦——一個以時尚女裝自營為主的B2C獨立網站。
單從兩者與 Tiktok 的拆分便可看出，字節跳動對於跨境電商的佈局野心——希望基於 Tiktok 的流量反哺，生長出數個相互獨立的電商品牌，而非將海外電商業務全部捆綁在 Tiktok 身上，以此便能分攤單一產品面臨宗教、文化、政策不確定性時帶來的全線業務停擺風險。
這在一定意義上也會極大緩解再次出現“美國政府考慮以國家安全風險為由封殺TikTok”時，整個集團海外業務都被置於非常被動的局面。當然，獨立站發展長期以來所面臨的引流難困境，也會隨着 Tiktok 巨大的流量反哺迎刃而解。
至於 TikTok 會何會在垂直電商裏押注女裝？
首先，這是一塊足夠大的市場，根據《晚點LatePost》報道，SHEIN 在去年6月的預估單日銷售額突破7000萬美元，單月營收約為20億美元；其次，TikTok 的用户畫像決定了其做跨境女裝的優勢，這從 TikTok 此前招商的一組數據便能得到例證——在TikTok用户構成中，18 至 24 歲的年輕用户平均每天觀看超過 233 個 TikTok 短視頻，其中25 至 34 歲的年輕女性平均每天在這個 App 上花費超過 1 小時。
當然，也有出海創業者向虎嗅分析稱， Dmonstudio 對標 SHEIN 是為了搶佔亞馬遜歐洲市場。“當時大家都看到了 SHEIN 在女裝領域異軍突起，再加上亞馬遜封店風波，字節跳動想切一塊海外女裝蛋糕再正常不過，畢竟 TikTok 流量滾起來能快速拉動業務，而且 Dmonstudio 品類一開始就和 SHEIN 高度重合。”
這一點從 Dmonstudio 此前官網資料便可得到佐證，其官網資料顯示：Dmonstudio 每週會推出約 500 多個新產品，用户下單後商品將在 5~15個工作日內發貨。其配送貨主要通過分佈在全球的海外倉庫，範圍覆蓋100多個國家。其用户來自美國、歐洲、北美、中東等，據稱已有百萬量級。而在售後方面，Dmonstudio 提供多語種支持、無憂退貨等服務。
不過，Dmonstudio 官方介紹定位是 “high-quality prouducts”，這注定其在產品定價上要與 SHEIN 做出價格區隔，所以 Dmonstudio 上的大部分商品定價明顯高於 SHEIN，前者產品定價多超過 30美金，而後者大量產品只在將價格錨定在 10 美金左右、追求極致性價比。
當時不少人好奇為什麼 Dmonstudio 從註冊到運轉能如此迅速，據知情人士爆料， Dmonstudio 上線三個月團隊規模已接近400人，其中很多人才是直接從 SHEIN 高薪挖來的。有傳言挖人比例接近一半；也有跨境電商行業媒體稱，字節只從 SHEIN 挖了100多人。
事實上，過去幾年張一鳴帶領字節跳動一頭撞進阿里、騰訊的狩獵禁地，在“快速拓展業務、快速投入資源試錯、快速調整”的策略下攻城略地，其將觸手伸到了醫療、教育、企業服務、社交、消費、房地產等各個領域，尤其在新業務團隊搭建上，字節往往會不吝成本直接從對標企業高薪挖人。
當然，也要看新業務對於集團的戰略意義。對此，有引述內部人士的報道稱，Dmonstudio 網站雖然剛剛上線，但該項目在字節跳動內部屬於 S 級，是一個籌備已久的項目，直接向字節跳動電商負責人康澤宇彙報。
不過，美國電商環境並非國內阿里這樣一家獨大，而是亞馬遜一超+ebay等多強+無數細分垂直獨立站的格局。一位研究跨境電商從業者對虎嗅表示，字節這麼去推動業務，等於拿國內最稀缺的垂直電商經驗去打國外最擅長的部分，“國內垂直電商尤其服裝品類因為阿里的原因，在體量上至今沒有一個成功案例。SHEIN 能成功也是走的半線下+自營工廠走國外路線，字節自己沒直營供應鏈，上來就是高品質產品，Dmonstudio 顯然不太可能做起來。”
更進一步説，相比 TikTok 在算法與內容方面的優勢，跨境電商顯然更復雜，供應鏈、貨源、物流乃至線下門店都需要實打實的經驗積累，“直播電商供應鏈和跨境電商完全不一樣，直播電商訂製、尾貨處理為主，跨境基本是拿貨選款要麼自研，字節跳動這一次非常想當然。”
而且，早在2月初便有行業內人士在研究 Dmonstudio 後指出，“按照 Dmonstudio 的定位、供應鏈情況看，這似乎並非字節跳動真正發力的產品，倒更像是為了搭起一個團隊，Dmonstudio 不過是試水垂直電商的樣本。”
TikTok 難啃跨境電商
字節跳動對於電商業務覬覦已久，早於2019年便開始發力。
明線上，抖音電商總裁康澤宇2021年4月首次將電商業務錨定為“興趣電商”，並提出自己未來一年的野望，“未來一年，將幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新鋭品牌年銷破億元；幫助10萬個優質達人實現年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；幫助100款優質商品年銷破億元。”
抖音盒子產品截圖
此後，抖音一步步提升電商的優先級，集團陸續啓動三大扶持計劃、抖音小店升級抖音商城、內測“圖文種草”功能、上線“抖音盒子”獨立 App ，並且還在數字支付、物流、電商供應鏈等方向發力，試圖完成上下游環節的全鏈條佈局。
當然，抖音電商GMV目標也在年年攀高——此前《晚點LatePost》在報道中稱，2020年抖音電商GMV5000億，2021目標1萬億，增長100%（字節官方至今未對該數據回應）；亦有市場傳聞稱，2021年12月抖音電商已超額完成1萬億的年度GMV目標。
暗線上，跨境電商更是被集團寄予厚望。據媒體報道，早在2020年年底張一鳴便將跨境電商定為集團新業務增長方向，亦如2020年張一鳴在全員信中毫不掩飾將教育視為頭條系繼圖文、短視頻之後的第三個戰略重點——只不過，去年7月落地的“雙減”政策使得奪命狂奔的教培行業，如猛獸突然被困於籠中：昔日在各路資本加持下狂飆突進的課外教培企業不得不謀求自救，或轉型，或徹底退出市場。
至於押注跨境電商決心，早在 2019 年 TikTok 便已推出了 TikTok Shopping ，共有 TikTok Shop（抖音小店）、TikTok Storefront（加盟商模式）兩種模式。
圖源：白鯨出海
在TikTok 充沛的流量反哺下，無論直播分享鏈接還是純信息流廣告，商家短視頻插入的商業鏈接ROI都很可觀。《紐約時報》就在報道中稱， TikTok 已經成為廣告商眼中一尊 “營銷的聖盃”。
這從字節跳動2021年的營收上也能得到印證——1月20日，路透社曾報道稱，字節跳動內部人士在一次會議上向部分員工披露，該公司2021年總營收同比增長70%，達到約580億美元（約合人民幣3680億元）。
另據《晚點財經》報道稱，一位字節跳動員工轉述，集團內部口徑曾説去年收入已超過阿里巴巴位列全國第一、全球第三，但沒有具體説統計週期。也就是説，這家互聯網新貴平均每日進賬超10億元，單從營收規模來看其已成功躋身中國互聯網前三。
對此，一位知情人士向虎嗅爆料，字節跳動2021年營收580億美元（約合人民幣3680億元）這一數字並不準確，實際2021年全年營收或超3900億元，其中重點組成如下：
2021中國區廣告收入共2400億左右，主要增量來自電商類行業；
2021中國區直播收入共1000億左右，目前直播營收在整體的佔比低於快手；
2021中國區電商佣金收入共200億左右，抖音電商2021年全年GMV完成超過8000億，進而帶動和貢獻了主要的電商廣告收入與電商佣金收入；
2021 TikTok 廣告海外收入40億美金，摺合人民幣254億；2021 TikTok 直播海外收入10億美金，摺合人民幣63億；其他業務貢獻約10億人民幣。
美國地區 TikTok 收入變化圖
要知道，在充滿變數的2021年整個互聯網線上廣告業務都受到不同程度的衝擊。中關村互動營銷實驗室和普華永道聯合發佈年度報告，2021 年中國內地實現互聯網廣告收入 5435 億元，增速跌至個位（9.32%）。
受此影響下的互聯網公司廣告收入有多慘，看幾家Q3財報就知道了——2021Q3，騰訊廣告收入增長率僅5.4%、阿里營銷收入（主要為廣告）增速為3%、百度廣告收入增速為4.2%，愛奇藝甚至同比下降9.8%。甚至，2021年11月有消息稱“字節國內廣告收入停止增長、今日頭條甚至處於虧損邊緣”。
可見，在國內廣告大盤增速驟降、字節廣告增長停滯、教育&遊戲業務受挫等因素疊加下，字節跳動仍挺過重重阻力將總營收拉昇70%以上，其中電商、直播業務才是其實現逆勢增長的二次發育來源。
這背後的邏輯不難理解，一位短視頻觀察者對虎嗅表示，“縱使算法可以用工程師堆出來，但業務運轉方式才是重點。TikTok 就是讓用户只需要做一個動作：劃，其它都由 App 來做——這樣既保留了用户覺得自己在控制一切的錯覺，又最大限度地掌控了用户行為。”
基於此，在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美國科技巨頭環伺的環境下，TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑——據美國科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok 超越谷歌成為全球訪問量最大的互聯網網站。得益於此，在其從年輕人向泛人羣滲透過程中，廣告資源、電商資源自然也會向着 TikTok 遷徙。
不過，與抖音電商在國內發展的確定性相比，跨境電商所面臨的本土化運營、供應鏈、地緣政治、文化宗教差異，遠比業務本身更棘手。
#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com.
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