錢，砸不起大消費的水花

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一葉知秋，一陽曉春。

今年的三月轉暖得有些操之過急，二級市場的寒冬卻仍在延續，甚至向着一級市場蔓延。打開中概股交易頁面，滿屏的綠色顯得格外刺眼。曾經承載着無數PE/VC發展史，並向全球展示中國互聯網創新的公司們，在此時，有些狼狽了。

移動互聯網落下帷幕，大霧籠罩市場。

近兩年，看得見、吃得到、摸得着的消費成了大批互聯網投資人能夠抓住的救命稻草。但實際上的真實情況卻是：消費在極短的時間內衝上一個巔峯後便即刻趨冷。究其原因，不在於賽道本身，只是，消費≠互聯網，並不具備其特有的冪指數效應。

從產出機制來看，消費項目基本上是線性的。一個做產品型的電商公司，除了前端渠道，也勢必涉及到長條的後端供應鏈：產品研發、開模、倉儲物流配送、產能……用互聯網投資路徑代入消費，做着收穫千億量級成果的美夢，自然容易無功而返。

所謂“錢，砸不起消費的水花”，也正是這個道理。

疫情惡化、二級市場股價大跌，PE/VC投資人不得不開始正視這場曠日持久的資本寒冬：互聯網投資機會不再，國外退出路徑亦或消失。事實擺在眼前，今後的路該如何走？巨大的變量催生了投資人的不同應對措施。

第一類投資人 躺平派

無論世界如何變化，我還是我。

現在，迎面向我們走來的是躺平派投資人方陣。他們走出了一條越來越窄，越來越繞的投資路線。教育賽道沒了，那就繼續在教育產業上下游找供需；消費涼了，也依然要在新品牌裏打轉；企服大紅海了，就吃掉行業裏的所有泡沫。當然也有一類躺平派，在沒看清局勢前，就先自我停擺了。（攤手）

躺平更適合PE機構和戰投，作為最大的接盤俠，他們吃掉了一級市場最後的泡沫，通過上市獲益退出。現在的二級市場則讓很多PE機構割血斬倉，否則連退出都成為奢望。看看在美上市的中資民營股，拼多多、貝殼、滴滴累計跌幅超過80%；大部分股票都只剩白菜價，雖然後續股價有回調，大勢已去，後續的流動性和成長性存疑。

同時，互聯網本身的日子也不好過。先是互聯網戰投大裁員、收縮投資線，接着大廠各部門不斷裁員鎖HC，人心惶惶下，就算捲成捲心菜也逃不過被薅走的命。

於是，二級市場的爆倉效應向PE、戰投傳導，繼而波及到VC領域。所有人都不得不面對LP的質疑：為什麼沒有投到頭部公司？為什麼沒有做好退出預期？如何優雅地上岸成為每個基金的必修課。

第二類投資人 激流勇進派

有躺平的，就一定有願意折騰的。

一線基金用他們的實際行動告訴我們什麼是認知差。紅杉、高瓴、源碼早早佈局了新能源、芯片半導體、自動駕駛、航天器、創新藥。他們是風口的締造者，也是紅利的受益者。在投資門檻越來越高的今天，一線基金和其他基金的學習效率、認知迭代速度差距越來越大。

而投資人的出路也層出不窮，一部分消費投資人去轉頭狂奔，扣響硬科技的大門；另一部分投資人則金盆洗手，徹底離開投資行業。

自19世紀80年代風投行業出現至今，歷時40餘年，基金管理人的專業性越來越高。從靠信息不對稱投資，到通過認知篩選創業者，投資人的知識體系翻新率超過了各個行業。這是中國VC一次集體性的投資再升級，即使是再牛逼的合夥人，也需要艱難轉型，挑戰專精特新。在激流勇進之中，將後浪拍在沙灘上。

第三類投資人 產業閉環派

這類投資人的賽道的切換率低，對行業認知壁壘高，稱得上是行業專家。他們積累了豐富的行業資源和經驗，即便是互聯網紅利消失，也會在自己擅長的領域中找到生意機會，用創業型投資的方法。在垂直賽道里，他們能夠縱向深挖掘產業機會，做大做強。與其説是做投資，不如説是在創業。

他們明白一個道理：健康正向發展的創業公司離不開自由現金流。

當消費投資人們翻身變形，與之環環相扣的電商和品牌們又在下一盤怎樣的棋？

電商渠道的變化，是近幾年消費端的最大變量。

讓阿里、拼多多為之忌憚的抖音終於在21年實現了萬億GMV（商品交易總額）的目標。作為已完全獨立的第三級電商，抖音的服飾鞋包及食品飲料品類GMV佔比從2021年Q4開始高於天貓。對此，消費者和投資人用實際行動表示認可，在抖音觀看直播的用户不在少數。

前有電視導購，後有電競、秀場直播，電商直播的形式本身並不新鮮。改變行業的核心究竟是什麼？流媒體社交軟件。相比於過去的人工後台，流媒體可以直接依賴算法或是AI進行更加精準和高效的流量分發，這是已知的事實。

過去，電視購物只允許觀眾在某一時段收聽一種產品的講解，這一“廣撒網，多斂魚”式的投放必須承受多輪轉化，幾十萬分之幾甚至百萬分之幾的訂單成交率乃兵家常事。

如今，消費者有了自主選擇的權利，抖音等流媒體也能夠完全抓取消費者的使用習慣、觀看內容等極具個性化的信息。分發平台將分散的流量集中後進行一對一推送，不同的直播被精準地傳輸到每一位用户眼前，投其所好並最終完成交易，實現跨越多個量級的轉變。

以抖音為例，基於其分發邏輯，抖音在提出興趣電商後，電商GMV增速明顯。2020年，雙十一抖音GMV僅佔天貓5%，到2021年則迅速上升至18%。單月GMV直逼千億。於是很多品牌依舊願意花錢在抖音投放，大家都認為抖音的紅利遠沒有釋放完畢。這就出現了去年的一個消費怪相，即使再奇怪、再窄重的產品，都至少能在抖音平台內實現至少ROI 1-2的結果，抖音成為了眾多新品類的種草基地。就連小眾冷門品類都完成了通過抖音帶動其整個品類的飛昇。

抖音對淘系優勢品類商户的持續搶奪，讓淘寶有些招架不住。本來就被拼多多搶生意的淘寶用淘特來瘋狂打壓，然效果甚微。而希望通過短視頻、直播提升用户在淘寶使用時長和轉化的方式，也並不被用户買單。新電商用巨大的流量供給和不太差的轉化效率，終於實現了品效合一。

一面是電商格局的顛覆式重構，一面是新消費品牌層出不窮地湧現。過去兩年遍地開花的新國貨品牌，讓互聯網投資人嗅到了新的機會。

名不見經傳的柳州螺獅粉興許是消費行業裏的一個巨大變數。一方水土養一方人，“酸臭”無比的螺獅粉最開始也只被廣西人所接受。但這樣被風味和地域限制的極窄品類卻在近兩年內異軍突起，名聲傳遍了大街小巷。抖音的推送和消費者獵奇心理共同促成了線下消費20年才能實現的跨越。

不光螺獅粉，去年較大比例的新興公司都是依靠抖音、快手等新渠道產生的。認養一頭牛、manner、貝瑞甜心，這些頻頻被加入打卡列表的品牌，其股東都是偏向消費領域的企業。

然而最近一段時間，一二級市場估值的倒掛，讓投資人們對消費的熱情開始下降。

2020年打得火熱的美妝個護，無論是靠國貨新渠道起牌，還是巨無霸跨國大公司的動作都十分迅速。市場在變大，早期的品類會產生比傳統路徑更快更多的商業價值和更高的毛利。因此，2021年的早期融資佔領了半壁江山，包含了護膚、彩妝、美容儀、美瞳等品類。在新鋭品牌中，一年內完成兩輪以上融資的不在少數。但逸仙電商用1年半的時間，市值跌去99%，讓彩妝投資行情跌入谷底。

同時，隨着消費者對中性服飾和潮牌的不斷追求，垂直服裝類的產業基金屢次投資多個項目，新的電商平台服飾的起量也最快。但就其本身而言，早期的傳統產能型的上市公司目前已基本掉隊或者市值偏低，實現產品化的程度可能面臨着更高的天花板。

冷靜後的投資人發現，若按照互聯網公司方式估值，多數消費品公司在上市前估值已經非常誇張了。即使上市，處於100億人民幣到100億美金的市值區間也很難帶來超額的收益率。有時候你會發現，投一級市場投了個寂寞，還不如在二級市場買股票。這一現象本身就是不合理的。

如此，電商平台下的品牌創業者首先需要回答一些問題：怎麼樣把動銷做得更快？怎麼樣把B2B模式做得更好？怎麼樣減少庫存？與傳統的區別到底在哪兒？如果自己覺得區別不大的話，那麼完全可以先把它當成一盤生意，好好把現金流跑出來。

從所有的消費品都值得重做一遍，到新消費退潮。互聯網營銷帶動下的品牌流量和紅利，忽然後勁不足了。新消費的多米諾，從年初奶茶店開始蔓延，咖啡、潮玩、餐飲、酒吧，無一倖免。當新品牌遇到新一波疫情，帶給創業者的是無盡的災難。開年的新品牌，帶給大眾的不是新的產品和促銷活動；而是裁員降薪，業務線調整。

當新品牌創始人們開始理性創業時，投資人也開始冷靜審視、理性篩選標的了。消費本身是一個值得大家持續關注和保持敬畏的賽道。沒有幾十年的沉澱，很難誕生出真正的品牌。我們要尊重行業規律，在大趨勢裏找到最有價值的公司。

此文並非唱衰消費，作為一個本就存在且將一直存在的需求，沒有誰能夠阻擋消費者及消費創業者對更美好生活的嚮往。常言道大浪淘沙，行業鉅變下的被驅逐和被改變，是為了讓真正好的東西被看見。

誠然，大家不僅想聽好故事，還想要真正能夠給羣眾生活帶來轉變的非噱頭性產品，在新一代的消費品人中，跑出屬於新一代的品牌。我們要接受品牌建設需要時間，要接受消費領域難以壟斷、品牌多元共存，而資本助力有限，要做的不是大方砸錢，而是把錢花在刀刃上。

無論主題如何遷移，投資方向如何變化，投資人幫助創業者實現夢想的初心不變，只是這條路對PE/VC更難走了。與所有的投資小夥伴共勉，願我們可以依舊堅守熱愛的投資行業。