無糖碳酸的風吹了這麼久，百事可樂終於坐不住了。4月17日，北京商報記者從百事可樂官方獲悉，百事可樂新推出了“百事無糖生可樂”，與普通可樂相比無糖生可樂口感更強烈。這被業界認為是，為對應元氣森林等無糖氣泡水的競爭威脅，百事可樂要打一場碳酸領域的“氣泡反擊戰”。
隨着消費理念不斷更新，飲料市場不斷孵化出新品類新品牌，而碳酸飲料的市場佔比卻逐年下降。當市場份額下滑疊加成本上升，碳酸飲料巨頭百事可樂也需要做出改變。然而，面對國內風起雲湧的飲料市場競爭，無糖生可樂會是百事攪動碳酸飲料行業的一次試水嗎？
碳酸新賽道
“生可樂已進行宣傳推廣，具體鋪貨渠道還未全面展開。”根據百事可樂官方工作人員的説法，生可樂已經開始進行部分渠道鋪貨。北京商報記者在線上搜索發現，目前百事無糖生可樂已上架天貓超市，售價47.9元/330mlx12罐、49.9元/500mlx12瓶。
生可樂是什麼？在百事可樂官方工作人員的介紹中，生可樂在行業內並沒有統一的定義或用量標準，通常是代表一種特別的口感，百事無糖生可樂是開創性升級放大了碳酸的爽快，代表口感更爽。也就是説，生可樂氣更足、口感更強烈。
百事推出無糖生可樂，被業界視為要打一場“氣泡反擊戰”。這是因為“氣泡更足”“口感更強”的產品介紹聽起來有些熟悉。今年2月，元氣森林以“氣更足”為核心升級了氣泡水，之後宣佈升級0糖可樂氣泡水，口感上氣更足，彼時，業界猜測元氣森林是將競爭矛頭直指“兩樂”腹地可樂市場。
實際上，隨着近幾年國內消費理念不斷更新、飲料市場不斷孵化出新品類新品牌，碳酸品類正受到無糖飲料、氣泡水等爭搶市場份額的考驗。儘管可口可樂和百事可樂分別以53.4%和32.2%的市場份額佔據國內碳酸飲料近九成的市場，但碳酸飲料市場佔比逐年下滑也是客觀事實。
根據前瞻產業研究院數據，碳酸飲料在軟飲料行業的佔比呈下降趨勢，2005年市佔率為23%，2021年下降至16.98%。華經情報網數據也顯示，1980年至今，碳酸飲料行業的發展歷程已經邁向第三個階段，市場出現萎縮，銷量逐漸下滑。
碳酸飲料巨頭們也意識到這樣的市場情況，並進行各種嘗試，但效果甚微。巨頭之一可口可樂早在1982年就推出首款無糖健怡可樂，2005年又推出了零度可樂，但始終沒有形成無糖可樂的爆發。根據數據，2005年可口可樂推出零度可樂系列的同期，健怡可樂銷量出現大幅下滑。
在業內看來，健怡和零度的出現雖然是從考慮健康角度出發，但是影響了消費者喝可樂的核心需求。可樂在消費者心中的認知難以打破，而健怡和零度版本口感並沒有做到高度還原，有不少消費者反映口味淡化很多，這在一定程度上導致銷量下滑。
如今，健怡和零度市場情況依然難言樂觀。據前瞻產業研究院數據，2021年碳酸飲料品牌排名中，雪碧、可口可樂、百事可樂佔據前三，元氣森林排在第五，百事可樂的美年達、七喜與可口可樂的芬達均排在其後，而健怡可樂和零糖可口可樂都在前十開外。
百事可樂也對無糖可樂嘗試過創新，先後推出過無糖樹莓口味可樂和無糖青檸口味可樂等，但僅僅口味的變化不足以改變可樂的固有概念。要適應消費者的多元化需求，百事可樂急需探索碳酸品類更多可能性。
百事無糖生可樂的推出，被視為可樂概念的一次創新，為碳酸品類找尋新發展賽道。
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，近幾年無糖氣泡水等產品發展非常迅猛，而碳酸飲料正逐漸被貼上不健康標籤。百事現在推出無糖生可樂，正是針對性地對應元氣森林等無糖氣泡水的威脅。通過開創氣更足的新概念產品去搶奪汽水、可樂的市場份額。
加碼中國市場
在此之前，百事可樂已經在日本推出過生可樂，這一次選擇在國內首次推出無糖生可樂產品，背後是百事希望在中國市場尋找更多可能。
百事公司董事長兼CEO龍嘉德曾公開表示：“2022年，中國是百事公司在所有全球新興市場裏，為數不多在全年取得兩位數有機增長率的市場。在鹹味零食和飲料領域，百事公司較前一年均獲得了更多的中國市場份額。”
根據百事發布的2022年財報，過去一年營收863.92億美元，同比增長8.7%；歸母淨利潤89.1億美元，同比增長16.96%。其中，百事公司的亞太、澳大利亞和新西蘭以及中國地區全年淨收入增長3.7%；中國市場收入按年增長2.72％至27.52億美元，佔百事總收入的3.19％。
這樣的業績或許與去年的一次提價有着或多或少的關係。受成本壓力影響，2022年二季度百事出現增收不增利的情況，歸母利潤減少了39.4%。
或許是為了緩解成本帶來的壓力，百事可樂選擇提價。2022年4月，百事飲品發佈漲價告知函稱：“基於原料/運輸/能源等成本持續高漲，及我司優化升級產品帶來的成本上升。自2022年4月1日起，對百事/無糖/美年達、佳得樂/果繽紛/純水樂氣泡水等產品供應價格進行調整。”
此次在中國市場推出國內首款無糖生可樂，被業界認為是百事在中國市場進一步進階探索，為品牌發展尋找新的增量。不過，面對國內風起雲湧的飲料市場競爭，僅靠生可樂這一種新概念能夠為百事可樂帶來新生機嗎？
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，碳酸給消費者的是一種特有的愉悦感，這種口感是與其他品類不同的特點。所以百事推出氣更足的生可樂，其實就是讓碳酸的愉悦感增強，是對國人消費需求變化的敏鋭度。
徐雄俊認為，生可樂概念確實能夠適當地緩解一些百事可樂的壓力，畢竟也是順應消費者的需求。但要整體提振碳酸飲料的下滑頹勢，難度還是比較大，產品本質的認知還是很難改變的。
就上述問題，北京商報記者撥打了百事中國官網電話，並通過郵箱發送了採訪郵件，但截至發稿未收到回覆。
北京商報記者 郭秀娟 張函