低成本獲客優勢不再 跟誰學能否找到新出路？

導語

3月5日，跟誰學發佈了2020財年第四季度及2020財年全年未經審計業績報告。從財報數據來看，2020財年Q4，跟誰學營收增長依舊，但同比增速有放緩的趨勢。該財季，跟誰學淨收入為22.11億元，同比增長136.5%；不過，由於費用的大幅上漲，跟誰學繼上一財季後，再度出現虧損。

財報發出後，3月5日美股盤前，跟誰學股價大跌。開盤後，其股價迅速回升，漲幅一度超7%。

一、營收增速放緩 跟誰學再面臨虧損

作為K12在線大班課頭部企業之一，跟誰學面對市場的重重考驗，曾用連續多個季度的盈利來證明其商業模式。但是，2020財年Q3，儘管跟誰學在業務規模上依舊增長，但是盈利神話卻被突如其來的鉅虧打破。

進入2020財年Q4，也是跟誰學內部業務架構進行調整，將旗下所有K12業務全部聚合至高途課堂品牌後的首個財季，跟誰學繼續保持收入增長，但增速逐漸變緩。根據跟誰學財報，2020財年Q4，跟誰學淨收入22.11億元，較上年同期的9.35億元增長136.5%；現金收入為31.465億元，同比增長99.3%。

財報顯示，跟誰學營收的增長主要受K12付費課程註冊人數的增長推動。2020財年Q4，跟誰學正價課付費人次同比增長107.6%至227.5萬。其中，K12在線課程正價課付費人次為213.9萬，同比增長112.8%。跟誰學表示，這得益於用户新增與留存提升。新增付費課用户增加是市場和銷售的成果，而用户留存的提高則是受高質量的教學和服務所驅動。

K12業務的收入是拉動跟誰學總收入上揚的重頭戲。報告期內，跟誰學K12在線課程收入為19.752億元，同比增長155.6%，佔跟誰學全部收入的89.33%；K12在線課程的現金收入為29.23億元，同比增長109.8%，佔公司全部現金收入的92.9%。

儘管這一財季跟誰學營收繼續增長，但這背後是經營費用的大幅上漲。報告期內，跟誰學經營費用從去年同期的5.714億元增長至22.908億元。其中，銷售費用從去年同期的4.42億元增至17.984億元；研發費用從上年同期的8350萬元增至2.747億元。跟誰學在財報中表示，銷售費用的增加是為了擴大用户基礎，提升品牌，以及提高市場及銷售人員的報酬。

營銷上的鏖戰，繼續侵吞跟誰學的利潤，導致其延續了上一季以來的虧損局面。2020財年Q4，跟誰學營業虧損6.961億元，去年同期為營業利潤1.676億元；淨虧損為6.27億元，上年同期淨利潤為1.745億元。

不過，現金流方面，跟誰學實現了由上一財季的經營性現金流出到這一季現金流轉正。2020財年Q4，跟誰學經營活動產生的淨現金流入為6.364億元。上一財季，跟誰學經營性現金流出約為6.788億元。

二、銷售費用高企 跟誰學難逃燒錢大戰

在線教育營銷大戰打到現在早已炮火連天，硝煙瀰漫中，幾乎沒有企業能夠逃脱燒錢搶流量的命運。

此前，跟誰學CFO沈楠曾公開表示，“跟誰學到目前為止沒有付費做過任何的路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等，在廣告端投入要比行業頭部少很多。”但是接下來的2020年，面對行業內不斷升級的廣告大戰，跟誰學難以置身事外。

2020年以來，跟誰學持續加大廣告投放力度，營銷投入隨之高漲。不過，在線教育仍處於做大蛋糕的階段，尚未到達利潤收割期，燒錢和虧損都在所難免。

對比同賽道的其他玩家，2021財年Q3（截至2020年11月30日止三個月），好未來淨收入為11.191億美元，其中，學而思網校營收佔總收入的28%；銷售費用為4.207億美元，同比增長120.3%；淨虧損4360萬美元。

2020財年Q4（截至2020年12月31日止三個月），網易有道淨收入為11.07億元；營銷費用同比增長291.1%至8.048億元；淨虧損4.478億元。

雖然燒錢獲客在在線教育行業早已是普遍現象，但跟誰學一路走來，低獲客成本一直是其征戰在線K12賽道的利器。獲客方面優勢明顯一度讓跟誰學成為業內為數不多盈利的企業，其成長性也被資本市場看好，跟誰學因此贏得了較高的市值，即便過去一年內多次經歷被做空，股價仍反漲不跌。

而今，低成本獲客的模式難以延續，盈利神話也被打破，在二級市場的表現亦起起伏伏，要想繼續説服投資者或許需要跟誰學更好地證明自己。

在線教育依然處於高速發展階段，面對K12市場的巨大潛力，各路玩家都想爭取更好的位置。行業整體跑馬圈地的形勢下，跟誰學也在主動進行戰略調整。去年10月，跟誰學按照K12業務、成人業務、少兒教育業務三大板塊，將原各品牌中的業務單元進行合併，整合成為高途課堂、跟誰學、小早啓蒙等三大產品品牌。

垂直化的品牌管理更利於確立品牌在用户心中準確的定位，進而提升用户的體驗。從跟誰學內部業務架構的調整，不難看出其對於提升品牌影響力的決心。而品牌整合之後，專注於K12業務的高途課堂在跟誰學的廣告營銷中也被推向了更重要的位置。

為在接下來的廝殺中掌握更多籌碼，2020年12月9日，跟誰學完成8.7億美金股權融資。當時，也有接近跟誰學的人士表示，此舉是為了增厚公司的現金儲備，以加大對旗下K12業務品牌高途課堂的全方位投入。

進入2021年以來，跟誰學繼續強化高途課堂品牌的輸出，不僅合作了《王牌對王牌》等熱門綜藝節目，還參與贊助了抖音“團圓家鄉年”活動，承包屬於自己的兩場專屬紅包雨。

投入營銷比拼的同時，跟誰學也一直在強調要回歸教育的本質。跟誰學首席財務官沈楠表示：“在線教育已經進入了一個需要精細化運營並深耕細作的時代，我們將持續在教學產品、教學質量和教學服務上投入，以取得可持續和健康的長期發展。”

財報顯示，跟誰學預計2021財年Q1營收將介於18.16億元至18.56億元之間，同比增幅應介於40%至43%之間。相比此前跟誰學的增長速度，這樣的預測，不免讓人猜想跟誰學或許還將經歷一段艱難的作戰期。

在線K12的持久戰，拼的不只是資金和營銷，更是產品和服務。戰略性虧損之後，跟誰學能否找到新的差異化優勢，為自己在這場鏖戰中爭取更多勝算？