比茅台還賺錢!騙了中國人17年的天價補品,終於現原形
保健品老大“東阿阿膠”,也有麻煩了。
從去年開始,東阿阿膠就在加大渠道庫存清理力度,此前經銷商為了賺取差價囤的貨,現在根本賣不出去。
而公司因為庫存週轉率暴跌,盈利直接受到影響。
從2018年開始,東阿阿膠的收入就在減少。
加上今年上半年的虧損,前前後後,一共損失五個億。
對於東阿,5億算不上多,但問題是,下半年積壓的庫存,還是顆未爆的大雷。
如果再不超額清理庫存,只怕對經營業績影響有所加大。
這麼搞下來,東阿阿膠營離“退市”也不遠了。
難以想象,曾經是一代補品大王的東阿阿膠,也有走到今天的時候。
而這其中的原由,刀哥分析後才明白,啥叫“自殺式營銷”。
01、比北京房價漲得還快的“千年補品”
東阿阿膠,國內最早阿膠生產廠,是全國建廠最早企業之一。
官網上是這麼描述的:名貴滋補品,傳承3000多年,與人蔘、鹿茸並稱“滋補三寶”。
既然這麼有效,價格當然也不便宜。
現在一斤差不多得4000塊,有的地方價格更離譜,高達五六千。
但一開始的東阿阿膠,根本沒這麼貴。
2003年,東阿阿膠每250克售價25元,那時候的東阿還不懂營銷,只懂得把貨做好。
分水嶺出現在2006年。
這一年,從業32年的秦玉峯成為了東阿阿膠總經理,開始改變了東阿阿膠的走向。
上任之際,就給出公司提出16字評價:“戰略不清、業務多元、資源分散、增長乏力”。
問題知道了,怎麼辦?漲價。
但漲價得有原因,秦玉峯就開始從史料典籍發掘資料,講故事做營銷。b
阿膠被包裝成自古以來的滋補聖品,只有身份尊貴的人才能享用,而東阿阿膠正的原料來自血統純正、體格高大的黑毛驢,熬膠的水是能“分離雜質”的泰山、太行山兩大山脈交匯的地下水。
你聽聽這營銷術語:尊貴、血統、分離雜質,這不就是奢侈品的銷售套路嗎?
先抬高商品屬性,再賦予它階層地位,一下子高端大氣的味道就有了,對不對?
唬得消費者心甘情願為它買單。
但對於秦玉峯來説,這樣的炒作,還差點火候。
於是他為了把故事講好,興建佔東阿影視城、斥資四千餘萬修建中國阿膠博物館;
還砸千萬在《甄嬛傳》裏植入廣告。
一頓操作猛如虎,秦玉峯還把這一套營銷策略都稱為“價值迴歸”。
意思是20世紀30年代阿膠的等值價值,換算到現在大約4000-6000元/斤。
也就是説,漲價不是我乾的,是老祖宗默認的。
故事有了,重頭戲終於來了,那就是提價。
2001年,東阿阿膠阿膠塊的零售價約為每公斤80元;
到了2018年3月,就漲到每公斤5996元,價格增長近75倍,遠超茅台甚至北京房價的增幅。
被稱為“中藥界的LV”。
細算下來,從2006年到2018年,東阿阿膠總共進行18次提價,甚至有一年提價5次,上調幅度最高達到60%。
當有消費者説“吃不起”的聲音時,東阿阿膠方面在一次股東大會上直言:如果有人吃不起,就不要再吃了。
此時的東阿阿膠,的確膨脹了。
銷售一路狂飆,豐厚的利潤也吸引多家知名中藥廠商加入“戰局”,到2016年,中國生產阿膠5600頓,市場規模達342億。
可是瘋狂背後,註定是要付出代價。
02、吹了17年,“驢皮”終於破了!
這個代價就是手裏囤的貨,賣不出去。
1、沒有茅台的命,卻得了茅台的病
東阿阿膠連續幾年瘋狂漲價,對外宣稱自己是“藥中茅台”,於是經銷商們從中看到了一絲商機。
既然茅台可以作為投資、保值用,阿膠為什麼不可以呢,何況十年漲價十餘次。
於是經銷商們開始瘋狂囤貨,但“LV皮”也有吹破的時候。
手裏囤的貨,就突然賣不出去了。
要知道,茅台雖然升值空間大,也歸功於產量少。當年五糧液產能超過20萬噸時,茅台不過2.8萬噸。
物以稀為貴,不是沒有道理。
而且酒越陳越香,茅台也越囤越貴。
可是阿膠呢,它是有保質期的,而且只有5年。
保質期短,意味着囤貨週期短,臨近週期結束時容易發生壓價清倉。
最重要的是,東阿阿膠產量不同於茅台,誰見過經銷商們成噸成噸地囤茅台呀。
所以東阿阿膠數量增多,還想賣高價,繼續忽悠消費者,不太可能。
加上當時市面上不止有東阿阿膠一家公司,還有其他品牌加入,而且口碑也不錯。
判斷失誤導致公司利益受損,直接影響經銷商。
而受到波及的還有阿膠的原材料——驢。
2、驢皮有了,阿膠賣不動了;
阿膠出在驢身上,要想產出更多,就需要大量驢皮。
但剛開始那幾年,驢皮稀缺,價格高昂。
2000年一張驢皮的價格僅為20多元;到2013年,一張驢皮的價格已漲至600元左右;而到2016年已暴漲至2500元。
2014年以前,東阿阿膠的存貨不到10億元,為了防止驢皮斷供,東阿阿膠開始自建毛驢養殖基地,甚至將目光投向亞非拉地區,開始“滿世界找驢”。
那時候有多瘋狂?
南非大部分的驢,都是中國人買走的。
但找驢不如養驢,尤其各地方政府採取了很多獎勵養驢業的措施。
比如赤峯從2015年開始就對新購進的基礎母驢每頭補貼1500元,引進的純種烏頭驢每頭補貼1萬元,養驢迅速發展成大的產業。
東阿阿膠的驢皮存貨量也正是在2016年開始激增,從4.4億增加到16.88億,最高時在2017年甚至超過19億元。
不到兩年,東阿阿膠的倉庫放着的全是驢皮,但驢皮有了,阿膠卻夠了。
加上之前經銷商的貨還壓着一大堆,後面產出的阿膠根本沒人買。
此時還要面臨外界的質疑聲。
阿膠並不值得買,因為它只是“水煮驢皮”;
而驢皮的主要成分是膠原蛋白,這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸,並不是一種好的蛋白質來源。
一石激起千層浪,消息引起傳播後,東阿阿膠盤中持續下跌,當時股價報60.7元,跌幅達2.94%。
事實上,這樣的內容並非第一次在網上出現。
2016年,人民日報也曾引用果殼網等資料,稱阿膠由驢皮熬製,主要成分是膠原蛋白,和豬皮、牛皮及其他皮的成分並無太大不同。
也就是説吃完阿膠之後沒啥壞處,好處也忽略不計。
一邊是清理庫存的難度,一邊是商品受到爭議的局面。
東阿阿膠還真是騎虎難下。
03、東阿阿膠,還有救嗎?
回顧東阿阿膠的發展,就好像是一個從小學習好的孩子,在高考放榜那天,才知道考砸了。
但問題在於學習好是謊言還是真實水平,這才是重點。
再看東阿阿膠實行的漲價,雖然暫時緩解公司危機,但卻連累了經銷商,才產生了一連串的蝴蝶效應。
喜歡拿茅台相比的東阿阿膠,可能不知道這個事。
有茅台經銷商囤貨後,一天賣掉6萬瓶,收入過億。
為此,茅台曾重罰全國82家經銷商,之後還取締400多家經銷商,成立營銷公司。
而東阿阿膠根本沒做這個風險意識,這十幾年來,都是“提價——渠道囤貨——渠道去庫存——再提價——渠道囤貨——去庫存”這個循環中。
所以早晚得出事,只是時間問題。
但同時對於東阿阿膠,還有一絲可惜。
作為道地藥材生產企業,東阿多年來一直以正統自居。
阿膠廠剛建立的時候,整個廠只有16個熬膠的大鍋,然後底層技術員開始做改良,花了7年時間幫助阿膠實現了機器熬膠,阿膠才一步步走向現代化。
早期行業內有用牛皮、馬皮、騾皮等製作阿膠,靠低價充斥市場,讓東阿阿膠十分頭疼。
2010年前後,秦玉峯便一直呼籲阿膠要建立國家標準。
看着自己好不容易建立起來的市場規模,並且帶領整個行業把蛋糕做大了,但如今自己卻深陷泥潭。
到頭來,還得擔心自己成為被劣幣驅逐的那一個,任誰都不好受。
時至今日,關於阿膠的國標依然杳無蹤跡,規範市場的想法只能先擱到一邊。
04、結語
面對如今東阿阿膠的現狀,很多人並不看好它未來的發展。
但在過去數十年裏,東阿阿膠對每一箇中國家庭都不陌生,一度成為親戚朋友相互送人的見面禮。
所以羣眾基礎是不用擔心的。
而且在業績鉅虧、股票下跌時,東阿阿膠得到了回購股票的好機會。
瘦死的駱駝比馬大,算上東阿阿膠的賬面資金,大可不必有破產恐慌。
只是這一切來得及的前提,必須是改變曾經的觀念,包括拋棄“越買越貴“的奢侈品光環。
留給東阿阿膠的時間不多了。
參考資料:
騰訊新聞稜鏡深網《東阿阿膠,十年一覺漲價夢碎》
鳳凰網財經《末路狂奔的東阿阿膠:經銷商壓貨賣不動 藥店暗中降價》