齊魯晚報·齊魯壹點
2020年，新冠疫情全球肆虐，酒水行業迎來前所未有的“寒冬”。作為酒消費和生產大省，山東實現魯酒振興挑戰與機遇並存。隨着競爭加劇，行業迎來調整洗牌，市場進一步向頭部集中。不過山東白酒品牌分散，頭部力量不足，反而葡萄酒和啤酒產業領先全國。尤其是葡萄酒領域，作為行業龍頭，張裕一季度營收佔全國155家規模以上葡萄酒企業總收入42%，龍頭地位愈加凸顯。面對“後疫情時代”的新市場，張裕冷靜審時度勢，主動創變求新、推動內部改革，已經成為山東酒水行業的領軍力量，將引領山東葡萄酒產業在全國甚至全球叫響“魯酒”品牌。
魯酒振興中的另類“王牌”
疫情影響下，行業競爭加劇，各行業馬太效應凸顯，酒水行業尤為明顯。作為中國酒水市場重心之一的山東，魯酒振興始終缺一瓶名酒的引領。山東白酒品牌分散，面對一線名酒的“咄咄逼人”，近年來各品牌苦於市場保衞戰。在這方面，葡萄酒和啤酒卻“先人一步”，走在了全國前列，尤其葡萄酒，已經成為山東一張閃亮的名片。隨着葡萄酒產業規模的擴大，葡萄酒正在成為魯酒振興中的另類“王牌”。
“對比白酒、啤酒動輒千億銷售額的大池子，葡萄酒仍在小池子裏。去年平均每個中國人消費啤酒26.9升、白酒5．61升，而成年人葡萄酒人均消費量只有0.92升。”日前，在張裕股東大會上，張裕股份公司總經理孫健表示。雖然從目前體量看，葡萄酒遠不及白酒、啤酒，不過這也説明在中國，葡萄酒是絕對的朝陽產業，如果再考慮到代際更替所帶來的消費轉型與升級，未來中國市場葡萄酒仍將有很大的發展潛力。同時，“健康飲酒理念將藉助此次疫情更加深入人心，”孫健認為，葡萄酒因健康屬性將打開新的增長閥門，中國葡萄酒與白酒平分秋色的時代一定會到來。
張裕公司總部所在的煙台市，是中國乃至亞洲唯一的“國際葡萄.葡萄酒城”。近年來，以張裕為代表的山東葡萄酒品牌在全國各地發放“名片”，逐步形成頭部效應。張裕用小葡萄串起了大產業，形成葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄酒消費、文化旅遊等全產業鏈模式，促進一二三產業融合發展。
在國內攻城拔寨的同時，張裕還向國際先進看齊，提高技術水平、增加文化內涵，在全球葡萄酒產業嶄露頭角。2019年全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽上，張裕解百納入選“全球暢銷葡萄酒品牌TOP 5”；在全球標杆白蘭地XO盲品會上，張裕旗下的可雅XO以93.8分的成績勇奪冠軍……據不完全統計，近3年來，張裕旗下產品在國際葡萄酒與烈酒大賽（IWSC）、Decanter世界葡萄酒大獎賽（DWWA）、布魯塞爾國際葡萄酒大賽（CMB）、德國柏林葡萄酒大賽（BWT）等國際賽事中，累計斬獲金獎及以上獎項70餘次，向世界傳遞出山東葡萄酒的味道。
行業“寒冬”中的“一枝獨秀”
不過，疫情給今年酒水市場蒙上了一層悲觀情緒。孫健也坦言，“2020年國內葡萄酒市場大勢依然不容樂觀，疫情更加使其雪上加霜”。誠如此，葡萄酒行業近年來進入“寒冬期”。2019年，中國葡萄酒銷量延續了2018年“雙下降”趨勢，進口酒已是連續2年下降，國產葡萄酒已經連續7年產銷量下降。
中國葡萄酒市場存在社交和家庭兩個消費場景，消費比例大約為9:1，其中家庭消費並沒有想象的那麼大。疫情影響下，今年以來社交場景大幅減少、家庭消費一時難有起色，整個行業面臨更殘酷的挑戰。“2020年可能是最近十年最艱難的一年。”孫健這樣研判當前形勢。不過，他引用丘吉爾的一句名言：“永遠不要浪費一場危機！”，表明了張裕管理層“要用更大的進取心來應對後疫情時代”。
去年以來，在市場“寒冬”中，張裕“一枝獨秀”，為管理層這樣的發聲增加了底氣。去年，張裕實現營業收入50.31億元，佔全國155家規模以上葡萄酒企業總收入的34.69%；淨利潤11.30億元，而去年中國葡萄酒業整體淨利潤僅為10.58億元。2020年1-3月，在疫情影響的大背景下，張裕實現營收8億元，佔全國155家規模以上葡萄酒企業總收入42%，反而因疫情比2019年又提高了不少；一季度張裕淨利潤2.33億元，而國產酒整體淨利潤僅為0.01億元，意味着扣除張裕的利潤後行業陷入了較大的虧損。
從數據上看，張裕作為國產葡萄酒行業的龍頭，其頭部效應已經愈發明顯。但張裕並沒有滿足於單純的領先，而是把新目標放在了帶動整個行業發展上。
孫健用白酒行業中的茅台作比。他説，作為白酒行業龍頭的茅台，營收800多億，利潤400多億，在白酒行業的比重，營收佔了1成多，利潤佔了3成多。按説張裕在國產葡萄酒行業的比重比茅台在白酒行業的比重還大，張裕營收佔35%，利潤佔的比例更大一些。即使把國產葡萄酒、進口葡萄酒都加在一起作為分母，也比茅台在白酒中的比重大。“我談這個話題，不是説我們自認為做得不錯了，恰恰相反，是自認為做得不夠好，希望學習茅台，引領行業發展、做大行業蛋糕。茅台在白酒行業確實起到了老大的作用，老大做得好，比如它把價格拉到一個高度，然後它的市值、營業額、利潤都上去了，若干的白酒同行也都跟上去了，最終才帶來整個白酒行業的繁榮。”孫健表示，“所以我們得學習茅台，在葡萄酒這個行業裏面應該有更大的作為，有更大的擔當，和同行一起來把這個蛋糕做大。”
苦煉內功做到“無驚豔不上市”
肩負引領魯酒振興、帶動行業蛋糕做大的使命，張裕在“後疫情時代”主動開啓了創新變革。孫健表示，重重危機下，2020年張裕要充分利用危機提升質量，多做宣傳，少投資，杜絕犯大的錯誤；同時要全力做好三件事情——鞏固領先地位、引領國潮風尚、倡導健康飲酒。
加快轉型升級步伐、推動高質量發展，2020年，張裕要以“降維打擊”的方式“完勝競品”。作為中國唯一一個全球化佈局的酒企，張裕能夠整合國內外資源，如釀酒工藝、設備、技術、釀酒師等，持續推進產品質量的提升。“我們要拿全世界賣得最好的產品、在中國賣得好的產品來進行對比盲品，張裕要力爭在盲品結果及性價比等方面勝出，做到‘無驚豔不上市’，否則就要繼續調整，繼續苦練內功，直到達到這一目標。只有這樣，才不懼怕任何的競爭。”張健表示。
同時，2020年張裕還將繼續完善品牌經理制度和品牌釀酒師制度。截至目前，張裕葡萄酒已有7個品牌經理體系，加上白蘭地4個、進口酒4個，總共15個體系。這15個體系分別組建了自己的品牌經理領導小組，專項一對一為張裕某一品牌服務。
張裕已在主推品牌下建立起品牌首席釀酒師制度——在總釀酒師和酒種首席釀酒師領導下，每個主推品牌均有首席釀酒師，下面還有釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師，構成了一個扇形的梯次團隊。這個團隊要對所分管品牌負起內外在質量的最終責任，要下車間、上市場。
“這些釀酒師是張裕最核心的人才之一，我們從提出來這個設想，到形成這個體系差不多用了一年的時間。這裏面需要人員到位、機制到位、獎罰考核到位，只有構建好這樣的體系，才能保證張裕的各個主推品牌產品線實現‘降維打擊、完勝競品’的目標。”孫健説。
創新營銷，數字化轉型提速
張裕的成績得益於堅持“聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品”的發展戰略和“向終端要銷量、向培育消費者要增長”的營銷理念，也得益於與時俱進的數字思維和創新精神。“後疫情時代”消費市場呈現出“線上獲客”對“傳統獲客”加速替代、“線上購物”對“線下購物”加速替代、“體驗式場景”對“傳統實體店”加速替代三大趨勢。張裕已經清晰地意識到，“數字化轉型勢在必行”。
2020年，張裕將“加速推進營銷數字化轉型”，由過去計劃在兩年內實現，提前到2020年底前完成。按照計劃，張裕將與騰訊合作開發小程序，將於7月上線，力爭3年內圈粉千萬會員。同時，每一瓶酒上加印3個二維碼，分別起到防竄貨、防偽、掃碼加入會員的功能。消費者掃碼即可瞭解張裕所有產品，直接下單，獲得積分及獎勵，促進產品銷售，增加消費者體驗，進行精準營銷。
同時，張裕計劃“推動經銷商實現新形勢下的生意模式轉型”，推動每一個傳統經銷商開設智慧零售商城，在全國構建兩千多個“消費者生態圈”，把每個經銷區域的目標消費者數據引流給經銷商；通過會員數據，招募現場參加品鑑體驗的消費者，並介紹給經銷商。此外，張裕還倡導“人人都是產品體驗官”、“人人都是服務體驗官”、“人人都是自媒體”，推動全員短視頻營銷和直播帶貨。讓公司上下全體員工都能植入互聯網思維。
孫健認為，張裕構建數字化轉型的一系列動作，不是要把零售業務直接拉到線上、把經銷商甩開，而是通過這種做法，把現有佔比高達90%多的經銷商業務實現數字化改造。經銷商的數字化改造加上張裕自身的數字化改造，就會使得整個營銷鏈條數字化改造的步伐更快。
作為中國葡萄酒行業唯一一家百年企業，張裕跨越了若干次經濟危機、社會變遷和消費迭代。面對“後疫情時代”新的市場環境，以張裕為首山東葡萄酒企業，正在匯聚強化中國葡萄酒的山東力量，帶領中國葡萄酒產業崛起，並向世界傳遞出山東葡萄酒的獨特魅力。
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