封面新聞記者 熊英英
隨着疫情受控，中國經濟正穩步復甦，各行各業新一輪競跑已經鳴槍。日前，中國葡萄酒最大的企業張裕，在股東大會上透露了後疫情時代的革新與轉型方向。龍頭企業的動向預示着產業的走向，“領跑者”張裕如何“創變”，帶領行業發展走出陰霾，成為各方關注的焦點。
一家獨大的張裕為何要學習茅台？
疫情對中國葡萄酒行業的巨大沖擊，從各項數據中可見一斑。
2019年，全國規模以上葡萄酒企業共155家（年銷售收入2000萬元以上）總共145億元的營收，張裕50.3億元，佔比接近35%。從利潤上看，去年整個行業10.58億元淨利潤，張裕是11.3億元。算上進口酒，2019年中國葡萄酒市場306億元的總營收，張裕一家銷售額佔比也達到16.44%。
今年一季度行業的數據更顯慘淡。2020年1-3月，張裕營收8億元，佔全國155家規模以上葡萄酒企業總收入42%；一季度張裕淨利潤2.33億元，而國產酒整體淨利潤為0.01億元。
從中可以看出，疫情加速行業的分化，弱者愈弱，強者愈強。中國葡萄酒“三駕馬車”的市場格局已然被打破，張裕一家獨大或將成為新常態。
不過，穩健低調的張裕並沒有擺出勝利者之姿。在罕見的危機之下，這家百年企業更多的是自我反思與進取。張裕股份公司總經理孫健在會上重點提及了白酒的茅台，表示要“學做更好的老大”。
孫健表示：白酒中的茅台確實讓人羨慕。800多億的營收，400多億的利潤，在白酒行業的比重，營收佔了1成多，利潤佔了3成多。按説張裕在國產葡萄酒行業的比重比茅台在白酒行業的比重還大，我們營收佔35%，利潤佔的比例更大一些。即使把國產葡萄酒、進口葡萄酒都加在一起作為分母，也比茅台在白酒中的比重大。
“我在這裏談這個話題，不是説我們自認為做得不錯了，恰恰相反，是自認為做得不夠好，希望學習茅台，引領行業發展、做大行業蛋糕。茅台在白酒行業確實起到了老大的作用，老大做得好，比如它把價格拉到一個高度，然後它的市值、營業額、利潤都上去了，若干的白酒同行也都跟上去了，最終才帶來整個白酒行業的繁榮。”孫健稱。
“所以，我們得學習茅台，在葡萄酒這個行業裏面應該有更大的作為，有更大的擔當，和同行一起來把這個蛋糕做大。”
疫情下的危與機
家庭消費、年輕羣體帶來新市場
過往的經驗證明，每一次重大公共衞生事件都會帶來沉重的損失，但也會帶來新的機遇，倒逼行業進步。對於葡萄酒行業而言，這次也不例外。
“危”自不必説。孫健指出，在中國葡萄酒市場，社交場景和家庭場景的消費比例大約為9:1。春節前後本是葡萄酒消費的高峯期，但受疫情影響，今年春節社交消費場景幾乎歸零，如此大的銷量缺口後期難以彌補。
然而，”機”也隨之出現。首先，疫情加劇了行業競爭態勢，促使各個廠家提升產品品質、提高產品性價比，想有所作為的企業會逆勢加大市場營銷投入，這都會促使行業進一步向頭部企業、頭部品牌集中。同樣地，部分中小型經銷商，由於動銷乏力，資金佔用成本高，會受到沉重打擊。而實力較強的經銷商如果應對措施得當，有可能進一步呈現出“贏家通吃”的局面，實現逆勢增長。
其次，家庭消費正在成為新的酒類消費市場。過往，葡萄酒企業都會瞄準社交消費場景展開爭奪，市場也早已是一片“紅海”。如今，傳統酒水社交消費場景一時難以恢復，家庭飲酒價值持續攀升，一個新的廣闊市場正待開發。
“隨着80後、90後等年輕消費羣體的崛起，他們日漸成為酒水消費的主力，葡萄酒作為更健康、更潮流、更國際化的飲品，也必將獲得更大的發展機會。”孫健説。
目前我國成年人人均葡萄酒年消費量為0.92升，只佔世界人均6升的消費量僅僅七分之一的量級。可以預見的是，在消費升級趨勢、健康飲酒意識、巨大的消費潛力疊加下，葡萄酒作為絕對的朝陽產業，市場前景充滿想象。
加速數字化突圍
張裕“不浪費一場危機”的雄心
孫健提到，疫情後中國葡萄酒市場迎來三大變化，即“線上獲客”對“傳統獲客”加速替代；“線上購物”對“線下購物”加速替代；“體驗式場景”對“傳統實體店”加速替代。
面對突如其來的變化，張裕又該如何突圍？
“2020年張裕的重點改革是加速推進營銷數字化轉型，由過去計劃在兩年內實現，提前到2020年底前完成。”在孫健看來，之前對數字化轉型叫“錦上添花”，現在的認識是“生死存亡”。
按照計劃，張裕將與騰訊合作開發小程序，預計7月1日上線，3年內圈粉千萬會員。同時，每一瓶酒後面加印3個二維碼，分別為防竄貨、防偽、掃碼加入會員。消費者掃碼即可瞭解張裕所有產品，直接下單，獲得積分及獎勵，促進產品銷售，增加消費者體驗，進行精準營銷。
同時，張裕計劃“推動經銷商實現新形勢下的生意模式轉型”，推動每一個傳統經銷商開設智慧零售商城，在全國構建兩千多個“消費者生態圈”，把每個經銷區域的目標消費者數據引流給經銷商；通過會員數據，招募現場參加品鑑體驗的消費者，並介紹給經銷商。
孫健相信，經銷商的數字化改造加上張裕自身的數字化改造，整個營銷鏈條數字化改造的步伐會更快。也希望通過這種做法，把現有佔比高達90%多的經銷商業務實現數字化改造。
與此同時，張裕提出以“降維打擊”的方式確立產品競爭優勢。作為中國唯一一個完成全球化佈局的酒企，張裕能夠整合國內外資源，如釀酒工藝、技術、釀酒師等，持續推進產品質量的提升。孫健表示：“我們要拿着全世界賣得最好的產品、在中國賣得好的產品來進行盲品，盲品的結果張裕力爭要在質量、性價比等方面勝出，做到‘無驚豔不上市’，否則就要繼續調整，直到達到這一基準線。只有這樣，才不懼怕任何的競爭。”
為保證“降維打擊、完勝競品”目標的達成，2020年張裕還將繼續完善品牌經理制度和品牌釀酒師制度。截至目前，張裕葡萄酒已有7個品牌經理體系，加上白蘭地4個、進口酒4個，總共15個體系。這15個體系分別組建了自己的品牌經理領導小組和對應的外協策略公司，專項一對一為張裕某一品牌服務。
目前，張裕已在主推品牌下建立起品牌首席釀酒師制度——在總釀酒師和酒種首席釀酒師領導下，每個主推品牌均有首席釀酒師，下面還有釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師，構成了一個扇形的梯次團隊。這個團隊要對所分管品牌負起內外在質量的最終責任，要下車間、上市場。
2020年，對所有企業來説，都註定是不平凡的一年。而唯有積極“創變”，才能在逆境中涅槃重生。經歷了若干次經濟危機、社會變遷和消費迭代的張裕，喊出“永遠不要浪費一場危機”，其所顯示出來的勇氣、擔當與智慧，無疑給行業打了一劑強心針。
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