導讀：裁員，關店，創始家族或放棄股權謀求上市......125年曆史的施華洛世奇為何淪落至此？除了疫情“黑天鵝”的原因之外，施華洛世奇前些年被“全球化”牽着鼻子走的業務佈局為今天的變局埋下了伏筆。
來 源丨21世紀經濟報道（ID：jjbd21）
記 者丨梁信
編 輯丨董明潔 黎雨桐
部分內容來自 中國基金報 界面新聞
據彭博報道，受疫情及重組計劃影響，創立至今已有125年的奧地利水晶配飾品牌Swarovski（施華洛世奇）預計，今年核心的水晶業務全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元，此前曾預計增長4%至5%。
同時，該集團還決定將裁員6000人 ，並關閉3000家精品店。
疫情衝擊下，全球最大的水晶生產商也扛不住
施華洛世奇營收受重創，總部所在小鎮今年損失200萬歐元
長達一個多世紀以來，施華洛世奇公司把水晶製作工藝作為商業秘密代代相傳，保持着家族經營方式，至今獨攬着多個與水晶切割有關的專利。
受到疫情的影響，品牌創始125年的施華洛世奇今年的營收預計受到重創，下降30%至約20億歐元（約為24億美元）。而在疫情暴發前，施華洛世奇曾預期2020年其核心水晶業務的銷售額可實現4％-5％的增長。甚至連總部所在地瓦騰斯的當地居民也在越來越擔心經濟不景氣，因為他們長期以來一直依靠施華洛世奇帶來的旅遊業紅利為技術工人提供高薪工作。
瓦騰斯市市長Thomas Oberbeirsteiner表示，由於施華洛世奇的收益不斷減少，該鎮今年的收入損失了200萬歐元，他也不得不重新考慮對公共設施的投資。
8月21日，施華洛世奇官方表示，將不排除其創始家族放棄部分股權，以在證券交易所上市或尋求戰略合作伙伴的方式尋求注資紓困。公司首席執行官Robert Buchbauer稱，這是“痛苦卻必須落
疫情下兩度重組，6月份已有裁員
資料顯示，施華洛世奇公司於1895年由丹尼爾·施華洛世奇創立，家族中大約200位成員擁有公司的股份。
作為全球領先的水晶製造商之一，施華洛世奇目前旗下主要分為Swarovski Crystal Business（施華洛世奇水晶）、Tyrolit（泰利萊固結磨具）、Swarovski Optik（光學儀器）三大業務線。2019年，施華洛世奇集團年銷售額為35億歐元，其中水晶業務的年銷售額為27億歐元。
但由於今年國際奢侈品市場遭受了疫情的沉重打擊，亞洲和美國市場需求下降，施華洛世奇第一季度銷售額出現大幅下滑。因此，公司不得不在全球範圍內進行裁員，並計劃藉此對銷售和營銷活動進行“合理化的重組”。
今年6月，公司首次裁員涉及600人的崗位變動，施華洛世奇多個部門及管理層也受到波動。“這項變動對於確保我們的長期發展至關重要。”集團首席執行官兼董事會主席Robert Buchbauer表示，公司希望通過此舉“更有效地重新定位自己”，從根本上改變原有的組織結構和業務模式。
Robert Buchbauer回應稱：“痛苦但不可避免，是公司重組計劃的一部分。”而根據重組計劃，施華洛世奇還計劃把珠寶、家居飾品和位於總部的景點施華洛世奇水晶世界等多項業務合而為一。
為何淪落至此？不僅僅是因為疫情
一個擁有上百年曆史的家族企業為何如今會落入如此境地？除了疫情“黑天鵝”的原因之外，施華洛世奇前些年被“全球化”牽着鼻子走的業務佈局為今天埋下了伏筆——過快的業務擴張導致經營成本的暴漲，最終在疫情的蕭條中被龐大的線下銷售網絡拖累。
一直以來，施華洛世奇仰賴明星帶貨、敏鋭的潮流觸覺、上新速度快和在高檔大型活動場景中刷存在感等方式擁有着極度高效的品牌傳播效果。
王一博代言施華洛世奇
而無論是眼鏡框、枱燈座、小雕像還是美甲元素，這些出現在高定服裝和名人身上的閃耀單品卻能僅以不到100歐元的價格即可獲得。憑藉微弱的利潤率和短暫的消費者忠誠度，施華洛世奇活躍在大眾奢侈品的低端市場。
而為了與品牌傳播速度匹配，施華洛世奇佈局了一張十分龐大的精品店網絡，以高速的業務擴張，換取更高的收益。
但好夢未能長久，近年來隨着市場需求逐漸轉向高端珠寶，以人造水晶著稱的施華洛世奇銷售趨於不振。加之場上也出現了不少競爭對手，越來越多同類型的時尚配飾品牌都選擇進入仿水晶輕奢珠寶市場分一杯羹，比如近兩三年在中國市場開始流行的Pandora潘多拉，目標是成為首飾界的ZARA，則更是把施華洛世奇的市場份額進一步壓縮。再加上疫情暴發，空無一人的購物商場和門店一下子從生財的“金豬”變成了巨大的經營成本，營運壓力之大可想而知。
CEO謀求鉅變
以上種種讓現為首席執行官的Robert Buchbauer不得不重新斟酌此前可能過分自信的預期，艱難地決定對這個龐大家族發出亟需改變的信號：改革，否則施華洛世奇將被長期以來自己選擇性忽略的市場力量趕下舞台。
Robert Buchbauer認為，眼下公司需要重新調整業務重心，主動退出低利潤的批發業務，未來的施華洛世奇應該更專注於設計更獨特、品質更高的產品，走精品路線而非大眾路線。
他説：“在一件售價為10歐元的T恤衫上縫施華洛世奇的水晶絲毫不會增加我們的盈利，甚至還會有損我們的品牌形象。”而對於其目前在全球擁有的超過3000個銷售網點，則計劃精簡實體門店網絡。Robert Buchbauer預計，這些變革措施將在未來兩到三年內落實。
此外，一般達到施華洛世奇公司同樣規模的企業大多已經上市，例如珠寶公司Bulgari會尋求LVMH這樣的大型跨國集團的庇護，而其他如高端羽絨服企業Moncler SpA或Canada Goose等會選擇以股票出售的方式獲得融資。而施華洛世奇家族一直以來仍以私人企業、家族所有的經營方式在努力保持自己的獨立性。
2014年，時任施華洛世奇水晶精品部CEO的Robert在接受採訪時對此曾回應：“因為沒有上市，我們無法利用資本市場資金，無法到股市融資，所以只能更加專業，追求完美以及高效率——這是能使我們生存下去的唯一途徑，我們要為企業未來的成長儲備資金。”但當現在整個水晶帝國在“黑天鵝”事件的衝擊下亮起紅燈，Robert的想法也難免會產生動搖。
圖/視覺中國
家族成員強烈反對變革
然而，不出意外的是，Robert Buchbauer提出的改革計劃遭到了家族其他成員的強烈反對。對於施華洛世奇而言，家族企業的經營模式優缺點十分明顯：一方面，對於傳統技術和經營理念可以葆有良好的傳承性；但另一方面，面對拓展新的方向及業務則容易面對阻力和缺乏創新動力。儘管反對者也承認公司需要徹底改革，但他們認為現有的變革計劃將對瓦騰斯小鎮及公司的零部件銷售業務造成不可逆轉的損害，而且業務削減規模過大。家族成員Paul Swarovski對彭博社表示：“對全球各地售出高質量水晶零件的機會還有很多，Robert Buchbauer需要思考的是如何贏來這部分客户，而不是關門大吉，解僱員工。”
Robert Buchbauer制定的改革措施最終是否能如願實現？他的批評者稱，這仍需要通過股東大會的批准，但鑑於目前家庭內部意見分裂，這可能很難實現。但Robert聲稱自己已獲得關鍵股東的支持。
他表示，如果施華洛世奇希望擁有未來並繼續保持其全球知名品牌的地位，就需要立即進行大刀闊斧的改革，儘管這可能引發這個跨阿爾卑斯家族的爭執。“壞消息總是讓人們情緒波動，碰撞激烈。”他説，“但這關乎我們業務最終的長期生存。”