圖片來源@視覺中國
文丨新消費內參
疫情期間受影響最大的不僅有工業化生產的商品，還有一眾土生土長的“原生態產品”，我們稱之為農貨。在恐慌與迷茫之中，農户們也將目光轉移到了時下火熱的直播行業，在不同的嘗試中他們建立起了形形色色的直播頻道，其中既有獨立開播並已成規模的，也有與平台合作以求穩定出貨的。
而近些時間則是因為全國上下100多位縣市級政府領導也加入了直播隊伍，並且銷售成績優異，618期間天貓的扶持計劃也創造了前所未有的關注與銷量，再次把農貨類直播推上了風口浪尖。
這期內容新消費內參深入基層，通過採訪一些相關工作者，來還原並分析農貨類直播興起的原因和未來的機會。
01 疫情造成百萬噸滯銷，農貨市場的特點是什麼？農貨可以分為兩種，第一是米麪蔬菜類，是日常生活中離不開的農產品，另一種是水果、水產等經濟類作物。今年受疫情影響兩種農貨都遭受了巨大打擊，最嚴重時期的數據顯示，2月末的全國農產品（不含牲畜）滯銷規模達615萬噸（中國農業大數據網）。
雖然隨着疫情緩解，交通和餐館在逐漸恢復，滯銷情況有迴轉，但宏觀數據來看，全國居民消費價格指數連續五個月下降，消費人數和金額仍然有限，尤其是水果水產類經濟作物的市場情況十分嚴峻。我們採訪到一些相關工作者，從他們的切身體會中來分析一下農貨產品市場的現狀。
農貨市場的特點可以概括為“兩缺三不缺”。
1. 兩缺：缺消費場景、缺to C渠道
消費場景根據農貨種類區別有很大的不同，由於經濟作物的消費場景相比於日常必需的農貨要求更苛刻，所以菜品的市場情況相對好得多。
丁先生是東北某縣級市的菜品果蔬收購商和批發商，今年一季度他是賺的盆滿缽滿。
疫情剛爆發的時候，他也和其他農户一同恐慌，大街上空無一人，菜市場被政府封閉，高速公路關停，十萬噸蔬菜正在倉庫裏等爛。
但是一個星期過後情況反轉，成百上千的民眾頂着寒風在屈指可數的幾家超市門前排隊買菜。
“柴米油鹽畢竟是大家生活的剛需，那時候大家都覺得疫情要持續一段時間，所以買菜都喜歡一次買很多囤起來，原本要發往外地的菜雖然出不去了，但是在當地卻是都賣出去了。”
菜市場的關停讓個別還在營業的超市成為當地唯一可以買菜的地方，消費需求的激增促使菜類農貨價格微漲，形成賣方市場，而供貨給超市的丁先生則成了“賣方的賣方”，這一個冬天，當地的連鎖果蔬超市又擴建了四家，菜農們得以有了緩衝的機會。
經濟類作物的情況卻完全相反。
往年這個時候都“四海為家”的大軍今年竟是在家裏閒的發慌。他是做貨運業務的個體户，負責駕駛廂貨車把家鄉的特產草莓和海產品運往外地，但是疫情的影響，今年運送的貨量少得可憐。
“其實春節後的第二個星期高速公路就對運送草莓和海鮮的貨車放行了，交通並沒有成為阻礙，然而情況卻沒有好轉。以往三月到六月，全市有三家物流公司在同時跑貨，每家公司每月至少發五台車，也就是50-80噸的貨，但是現在每家公司每個月只能發一台車，幾個司機輪流幹活都有安排不上的。”大軍介紹到，以往從春節前夕開始長途貨運是最繁忙的時節，先是草莓再是蜆子（牡蠣的一種），一直到秋天才能閒下來。”
“主要原因是出在了消費端”，大軍説道，
就拿我們的草莓和海鮮來舉例子，優質的草莓和蜆子運到外地後的價格都很高，本就不是大家能日常消費的產品，疫情期間一方面是消費水平本身就降低了，對水果和小食的需求也會轉向經濟實惠類。而另一方面像是海鮮產品的主要輸出點就在春夏季的大排檔，作為年輕人聚餐時就着啤酒和烤串的社交性食品，家裏的餐廳並不適合腥味食物。
由於室外消費到現在也沒有完全恢復，還是有很多人不出門不聚餐，所以當地的商家也不下訂單，至今仍然有大量存貨留在冷庫中。草莓的最多的購買目的也是作為禮物送人，並不是自己在家吃，今年春節連串門都沒有了，又哪會有人買禮物。
換句話説，也就是原有的場景全部被打破了。
公開資料顯示，在這個60萬人口的縣級市中有9萬户農民種植草莓，全市的草莓年產量超過30萬噸，佔了全國的15%，但本地消費在其中只佔有1%，其餘全部輸送到國內其他省市。另一種特產海鮮，以蜆子為代表的水產養殖年產量超過45萬噸，本地消費依然很少。
大軍的貨運業務是對接上游負責採集收購的供應商，與下游分散各地的經銷商、餐館、水果批發商等，全部都是B端消費，由於線下門店的關閉導致這些B端商家的缺位，零零散散的消費者即便想要購買，也沒有了渠道。
2. 三不缺：不缺標準化，不缺品牌屬性，不缺品類
這三點是農貨產品的優勢所在。
首先是農貨與生俱來的標準化屬性。由於農貨品不經過特殊加工，是直接採摘然後裝箱發貨，所以“原生態”是對它唯一的要求，這一要求在人們心中有約定俗成的理解。水果要求“個頭大”、“水分足”以及不能爛，這些都是可以在鏡頭下直接觀察到的。而口味的要求則是甜度，雖然不能靠眼睛觀察來判斷，但可以通過第二個優勢“不缺品牌屬性”來彌補。
品牌可以概括為人們對貼有某種標籤的商品的一種固定印象，農貨的“品牌屬性”就是它的產地，所有的商販都會在宣傳中反覆強調自己貨品的來源，就是用產地的影響力為自己背書，除了上面提到的草莓和貝類水產，還類似於煙台蘋果、湖北茶葉，都是用地名作為品牌商標給商品附加價值。
第三是不缺品類，經濟類農貨產品的下分品類數不勝數，包括水果、茶葉、水產、糧油等許多適合線上直播售賣的種類，從今年淘寶的“春雷計劃”要打造的“100個100億產業帶”就可以看出，超高產業價值的農貨品種十分豐富，具有很大的商業潛力。
02 用直播打開銷路，他們分別是怎麼做的1. 自己搭建直播棚，用鄉土氣息感染觀眾
“直播就是相當於把消費者拉到你的水果攤前，他們其實是已經準備好了錢包，只是可能還在猶豫，直播要做的就是刺激他們購買的慾望。”
從事草莓種植的農户大海有5塊草莓地，他從2019年12月開始接觸直播，剛剛在棚裏搭建好了直播設備，疫情就來了。
“以往這個時候大家都會吃到的東西，突然沒有了還是會感覺不一樣”，大海分析道，“大家那個時候都閒在家裏刷手機，當他看到自己特別熟悉而又沒吃到的水果時，他就有了購買慾望。”
由於主要面對的是本地的消費者，大海的直播間最多也只有一萬多粉絲，但是這一萬多粉絲卻為他創造了總銷量的15%左右。
“也是因為我普通話不標準，就沒法去想往別的地方推廣，但是本地的人不一樣，方言是我們公用的‘符號’，你就是得‘土’，才能吸引同樣‘土’的人。”
大海雖然沒有任何經驗，也沒受過專業訓練，但他還是知道直播內容要以消費者需求為切入點。
“對於像我主要面對的消費者來説，直播要做的就是呈現給他們產地的樣貌，我得告訴他們我的果是自己家裏種的，不打農藥和化學劑的產品，所以手機都是架在棚裏，直播的時候身邊就是用盆裝着的剛摘下來的果。”大海説，“具體有什麼內容上的創新……其實什麼都沒有，但我覺得最好的辦法就是什麼創新都沒有，就把最樸素最真實的一面給他們看。”
2. 尋求平台合作，既專業又省心
與大海完全不同，原先生對於學習一整套直播技術提不起興趣，但是他看到近幾年火熱的直播，還是想要加入其中，於是他找到了每日優鮮。
跟平台合作的最大優勢就是高效，原先生不需要花費心思去考慮銷售的事，即便幾年前他剛開始和平台合作時還沒有疫情，聯繫買家和物流公司也要佔用他很大的精力，而今年疫情導致的線下出貨減少，則是更讓他體驗到了直播的優勢。
“平台不光包攬了銷售訂單，物流的問題也不用我操心，最後我要乾的就是種植和供貨，這是個非常舒服的狀態，因為各自都在做着自己所擅長的事。”原先生稱讚道，很明顯他對這種合作狀態非常滿意，“每次要開播了，我們就會商量一個供貨量，然後又他們派遣的專業團隊針對大棚和產果來定製化直播內容。”
原先生的直播間分佈在每日優鮮和抖音快手同步直播，一個月會做至少兩三次直播，而每次都有幾千斤的出貨量，現在已經基本可以覆蓋線下渠道的缺失了。
而更重要的是，平台方週期性的直播和計劃性的活動給自己帶來了很高的復購率。
“每次買的人中都有很多是老顧客，吃完了還想再買，平台他們最會玩的就是設計促銷活動，根據我的貨量制定不同比重的折扣，這要是我肯定算不明白這麼複雜的賬，”原先生笑道。
3. 縣長親自上陣，用政府信用為地方特產背書
除開農户們自己主導的直播外，這幾個月裏盛行起來了由縣市級領導加入的直播帶貨，成績斐然受到廣泛關注。下表節選自網絡資料，介紹當下最火熱的縣長直播成績。
縣長直播一方面是依靠自己的相對較高的公職與親民化的直播活動之間的反差，打破中國傳統觀念中對官員形象的刻板印象，形成宣傳效應，另一方面是將政府公信力用於產品背書，給消費者放心購買的理由。
縣長“帶貨榜”節選，來源：《小康》編輯部 編輯
4. 平台與網紅主導，專業性和創新性的結合
今年的618是各大平台集體向農貨發力的機會，數據顯示，從6月1日到14日，淘寶直播上舉辦了超過1.3萬場農貨直播，吸引了超過1.9億人次觀看。其中6月10日的直播活動中，李佳琦與闕清子等明星在雲南的直播間裏一同創造了一夜3500萬農貨銷售額的記錄。
網紅和平台的組合是一場盛大的狂歡，在618中不僅是明星雲集的節目，還有各種文化相關的小遊戲。例如“理想列車”，就是以省份命名的34座車廂中裝滿了每個省份獨特的農貨列表，用創新性的參與式傳播配合主播的專業性介紹，加上平台方的返利計劃，農貨與其他商品一樣，在網紅的直播間裏得以大賣。
03 農貨直播的三點冷思考雖然農户們想盡辦法在直播的時代為自己找到了解決之路，但其實仔細一想，直播對農户的銷售來説真的已經是最優解了嗎？通過前文的四種直播形式的對比，不難看出有三個方面的問題。
1. 農户獨自開播：漲粉是天大的難題
通過平台網紅集中賣貨的數據和單獨農户直播的數據對比可以看到，不管是在覆蓋面、粉絲量還是在銷量上仍然有很大的落差，農户開直播雖然可以營造供應商與消費者直接對接的“DTC”氛圍，但這種模式在前期的拉新和擴張上有着天然屏障。
農貨有一個特點是“應季性”，任何一種農貨都不可能在一年的時間裏持續供應，但許多農户是專注於一種作物種植或養殖的。大海在採訪中談及自己最難的點的時候説道，“漲粉真的太難了，僅有的方式就是通過朋友圈裏的朋友幫忙擴散，而這樣能擴散到的範圍基本也侷限在本地。但更重要的是，草莓上架時間只有大概5個月，5個月後無貨可賣，辛辛苦苦吸引來的消費者便又逐漸流失。”
做多種水果銷售的原先生雖然可以通過輪番上架不同水果來避免應季問題，但是品類變多又會顯得自己並不專業。原先生記得直播間裏有朋友質問過，“還以為是專門種草莓的，這樣什麼都賣到底是水果販子還是果農？”
2. 平台合作：只有銷售，沒有內容
原先生要照顧田裏採摘、包裝盒訂購（草莓這種水果十分怕碰撞，所以這裏的草莓包裝是用的特殊材料）還有原本線下的運輸和訂單管理，經常無暇顧及直播間情況，對線上顧客的情況一無所知，而平台方並不從事種植工作，對於直播間內的問題和消費者所關心的點經常無法給出令人滿意的解答。
同時，平台方採取的是週期性直播的方式，原先生的草莓在每日優鮮上只有固定幾天在做活動銷售，其餘的日子裏直播間和短視頻平台並沒有任何維護工作。
雖然當了甩手掌櫃更效率也更輕鬆了，但是沒有了常駐粉絲，他的貨基本只能以低價來做宣傳，相比較於大海的頻道里排滿了各種關於大棚、土地、種植過程等細節內容（雖然這些內容並不精緻，也沒有任何設計美感可言），原先生的空間裏確實十分單調。這樣的模式自然也無法保證長期穩定的客户源。
3. 平台與網紅的直播：消解了鄉土文化的秀場
對於大量收購貨品的平台並由網紅來做的直播，其實它所取代的就是在疫情期間被迫歇業的B端經銷商、餐館、大排檔等角色。
這就造成了兩個隱患，一方面是隨着疫情緩解，線下店門總會逐漸恢復，曾經的消費場景重新搭建起來，人們也或許將回歸路邊街攤買水果的習慣中。
另一方面，是網紅超長的帶貨列表導致他對每一種產品的展現都是固定的模式，而這類農貨卻又多是有着地方特色或文化特點的產品，為了進入網紅的直播間不僅要支付足夠的推廣費用（雖然618是公益性直播），還要包裝成很標準的工業品形象，原本獨特的鄉土氣息就被逐漸消解了。直播的主角也不是農貨，依然是圍繞幾位主播打造的秀場。
要知道，3500萬的銷量背後並不是一款品牌的影響力，而是無數分散在全國各地的小型供應鏈的整合，農產品也並非快銷類工業品，它需要有一個對自己所承載的地域特色和文化底藴的展現。
所以説，如果未來的農貨想要在直播間裏輻射更大的能量，相比於李佳琦和天貓平台，我們可能更需要的是“李子柒”這樣的文化類內容創作者和她所能輸出的田園牧歌式文化想象。
問題在於，現在中國大地上雖然有足夠多的農貨品類，但僅靠目前的農户、平台和網紅主播們，能為這些農貨包裝出優於地攤與超市的商品屬性嗎？