2011年，杉杉商業勇闖“禁區”，在寧波開出首家奧特萊斯——寧波杉井奧特萊斯，經過9年發展，杉杉商業集團將奧特萊斯先後開進哈爾濱、鄭州、太原、舟山、南昌、贛州、蘭州，再加上即將開業的衡陽、烏魯木齊、瀋陽、貴陽、西寧、南寧項目，杉杉奧萊計劃到2022年開出14座奧特萊斯。
歷經9年發展，杉杉奧特萊斯迎來了“黃金時代”，根據杉杉奧萊方面數據，2019年，杉杉奧萊五家門店突破10億，其中四家門店突破20億，而其最早開業的杉井奧特萊斯項目已跨越年銷售25億元俱樂部，成為中國最賺錢的奧萊項目之一。
每年9月，都是屬於杉杉商業集團週年慶大促月，7家門店在9月掀起奧萊風暴，同步在各城市給顧客全年最大的優惠力度。
就在上週，杉杉奧萊太原店在9月4日-9月6日完成3週年慶大促，三天實現2.25億的銷售神話。接下來，寧波、哈爾濱、鄭州、南昌、贛州、蘭州也都將陸續加入這場慶生中來，給所有城市的奧萊忠實顧客們，帶去意想不到的驚喜。
頂配造就頂流
“杉杉奧特萊斯成功之處在於項目的準確定位和團隊精益求精的匠心精神。”杉杉商業集團副總裁王琳告訴《聯商網》。
2011年，杉杉奧萊選擇與日本三井不動產合作開出首家奧特萊斯，這使得杉杉系奧萊從一開始就擁有先進的日式精細化管理和純正的奧萊血統。
如今杉杉系奧萊更是以“大品牌，小价格”為主打，奢侈品成為其核心競爭優勢。
以杉井奧特萊斯為例，隨着去年4期館的開業，項目品牌總數已經超過300家，其中名品佔比超過15%。
“奧萊集合了百貨和購物中心的優勢，而商品力是其運營關鍵，我們通過新品牌引進打造更多品類組合，來提高顧客吸引力。”
從去年開業的四期來看，杉井奧特萊斯更加註重大店、標杆店的引進。
華東地區超2000㎡的耐克奧萊旗艦店、SKECHERS高端城市系列店、FILA FUSION時尚系列店、Onitsukatiger、寧波首家瑞表折扣店、高端彩妝集合店AFIONA、MAM高端造型美容沙龍等品牌的入駐，使得杉井奧萊業態更加豐富，吸客能力也不斷加強。“目前杉井奧萊輻射範圍不僅僅侷限於寧波地區，寧波下面的地級市、縣城都已經輻射到了，還有紹興、台州、温州、湖州、金華、麗水等地。”
杉井奧萊也已經成長為以奧萊業態為主要特色的城市綜合體，“目前奧萊裏面的主要業態我們都已經配置齊全，接下來將會在化妝品方面有所突破。”
而寧波的奧萊市場更利好的情況是，奢侈品氛圍和市場越來越重，越來越多的年輕人開始涉足奢侈品市場，這無疑給杉井奧萊提供了更強大的名品基礎。判斷奧萊是否有發展的空間，取決於是否有足夠的奢侈品正價店、足夠商品庫存和強大的粉絲基礎。未來杉井奧萊也會將更多的高端品牌帶進商場，形成與正價店的差異化優勢。
將週年慶做成購物節
除了商品力之外，杉井奧萊的成功之處在於消費者心智的培養，而“造節”成為最有效的方法。
“9年來週年慶我們一直做的是全年最低價，這就讓顧客認識到最值得購物的時機就是週年慶”。
這讓杉井奧萊培養出Coach、Michael Kors，HugoBoss，E·P雅瑩、NIKE、adidas、 FILA等超過50家年銷售過千萬的品牌店鋪。
王琳告訴《聯商網》，為了做好週年慶，杉井奧萊做足了準備：
1、聚焦貨品，新品佔比40%左右，但折扣打出了低至3折，再享折上6折的巨大優惠。其中，最聚人氣NIKE、ADIDAS、FILA以及國際名品都推出了意想不到的折扣活動，絕對是一年掃貨最佳時機。
2、注重購物體驗，店員1:1配比，為大促購物服務到位，並且通過抽獎、遊戲、表演來增加購物樂趣；
3、注重細節服務，提供水、點心，通過接駁車接送顧客。
通過注重細節的服務，杉井奧萊圈粉無數，目前杉井奧萊會員總數已經近40萬萬。
事實上，不管是優化商品組合還是注重細節服務，其背後都是杉杉奧萊一直倡導的“奧特萊斯+”理念。
新零售帶來新賽道
“我所理解的奧特萊斯+應該是除了純粹購物之外，不斷迭加更多的娛樂體驗一體化以及線上線下結合。"
遭遇“黑天鵝”的實體商業在線下遭受嚴重打擊，而早已在線上佈局的杉杉商業卻顯得遊刃有餘。
“今年上半年杉井奧萊線上銷售突破5000萬，電子會員超過50萬，這是很厲害的數字”。
在唯品會加持下，杉杉奧萊早已搶跑新賽道。
7月24日，杉杉奧萊全國版線上商城正式上線，據悉，杉杉奧萊線上商城並不侷限於商品售賣，而是通過直播、短視頻等新玩法加入做類似於小紅書、抖音之類的社交電商。
為了做好線上銷售，杉井奧萊每週會進行3-4場直播，從直播到發貨閉環流暢，"關鍵是一定要對貨品熟悉，還要保障顧客收貨流暢”。
根據杉杉奧萊計劃，隨着線上商城改造，將全國會員都聚集到平台上實現流量最大化的變現，同時結合唯品會已有的會員資源，做大線上奧萊規模。
面對着線上線下利好，杉杉系奧萊也提出了發展新目標：“未來3-5年門店總數在25家以上，年銷售規模300-500億，成為中國連鎖奧萊的領軍者。”