作為曾經席捲萬千少女的韓國美妝品牌，悦詩風吟正在不斷退敗，它的母公司愛茉莉太平洋計劃，繼2019年關閉40家悦詩風吟虧損門店之後，2020年再關閉至少90家在中國的虧損門店，這些門店主要集中在一二線城市。
關店之後，中國市場將僅剩500餘家悦詩風吟。
事實上，2017年悦詩風吟業績下滑，頹勢顯現。到2019年，它的全球營業收入為5519億韓元（約31億人民幣），比2016年巔峯時期少了近2000億韓元。
加上全球疫情的影響，如今的發展更是舉步維艱。曾經的韓流美妝霸主究竟是怎麼一步步走向衰敗的？憑藉多維度本土化打法能否實現自救？
不可否認，韓國曾深刻地影響了亞洲流行文化的進程。當時正值《來自星星的你》等韓劇在中國熱播， EXO、少女時代等韓流明星也在中國大火。韓流風行，加上當時正值單品牌店興起，而悦詩風吟憑藉定位年輕、價格親民、快速的新品上線，讓它受到中國消費者的追捧。
在花了兩年時間開出100家門店後，悦詩風吟從2014年開始加速拓展，以每年100家的速度由一線沿海進入二三線城市。到了2017年7月，第400家門店正式開業，這一年銷售突破40億人民幣。
但轉折也在這一年到來了，2017年受到“限韓令”、薩德事件的雙重打擊，讓韓流在中國踩下剎車。
雖然悦詩風吟仍以兩位數的高位增長向前發展，但增速已經有所放緩。2018年，下降勢頭仍然持續。
簡單梳理了悦詩風吟在中國市場5年的發展歷程，我們發現導致業績下滑主要有以下幾點原因：
更為關鍵的是，年輕消費羣體的圈層化、對國貨的認同感、日妝自然主義對消費者的吸引力等因素使得悦詩風吟的優勢不再，悦詩風吟始終也拿不出有力的武器對抗強勢的競爭對手們。
而從2017年開始，高端美妝開始爆發。比如寶潔旗下的SK-II和Olay、歐萊雅旗下的YSL、蘭蔻等高端美妝的營收和利潤遙遙領先，成為各大美妝集團增長的第一動力。而不歸屬於高端系列的悦詩風吟，增速開始下滑。
悦詩風吟的不景氣的背後，是它在面對新興年輕消費羣體時感到發展乏力，目標消費羣體對其缺乏粘性和忠誠度。
悦詩風吟企圖借媒體的力量以及消費者的口碑產生討論，最終促進銷售。但是在消費者越來越理智的今天，僅憑話題是無法將悦詩風吟重新拉回高增長軌道的。
在悦詩風吟剛進入中國之時，以清新的店鋪形象、精細化的門店運營以及強大的引流工具，受到一眾化妝品集合店的矚目。
單品牌店業態剛剛興起，這意味着更激烈的競爭。
繼悦詩風吟之後、菲詩小鋪、植物醫生……越多的品牌入局，很大程度上擠佔了它的市場份額。
同時，伴隨着電商等各種渠道的興起，各大品牌紛紛將目光轉向線上渠道：佈局直播電商、借勢KOL營銷，打造粉絲機制、社羣運營，玩轉聯名IP。
然而悦詩風吟，似乎還停留在幾年前，依舊以線下客單量拉動銷售為主。
在消費升級的當下，產品除了以品質和更加專業的品牌形象打動消費者，還需要在營銷和渠道上發力。因此對悦詩風吟而言，核心問題在於抓住又一波的年輕人。
而在經歷了2017-2018年期間的低谷期之後，悦詩風吟充分意識到要想完全站穩中國市場，就必須從每一個細節深度融入到中國。
在“年輕化”和“中國化”上，悦詩風吟確實做出了不少全新的嘗試：
為了讓品牌LOGO更符合新一代年輕人的審美，悦詩風吟變更了LOGO，去掉了品牌名稱上方象徵着“裝滿大自然”的花籃，簡化了字體樣式，並把色調換成了代表濟洲香榧林的深綠色，讓LOGO整體看起來更加簡約大氣。
在以往，悦詩風吟的代言人都是代表韓流的韓國藝人。中國代言人NINE PERCENT是通過愛奇藝偶像男團競演養成類真人秀節目《偶像練習生》出道的當紅組合，這幾位新晉人氣偶像在年輕消費羣體中影響力巨大。
悦詩風吟與微信聯手推出了化妝品行業首家智慧門店，與天貓共同打造了一家新零售門店；進駐了天貓超市，通過銷售低價入門級產品，以觸達更廣泛的消費者；還攜手戰略合作伙伴——天貓旗下“天貓新品創新中心”，以分析消費者全維度數據，得出更為精準、多元與個性化的需求現狀。
將產品本土化與創新融合，來滿足中國市場不同消費者的個性化需求。比如，悦詩風吟推出了一款新品“白光瓶”，宣稱其中的主要成分使用的是中國“國花”白牡丹。
當悦詩風吟、伊蒂之屋等大眾品牌無法使得愛茉莉太平洋在中國市場取得新增長時，espoir（艾絲珀）、BE READY（碧樂迪）這類依靠抖音等新媒介，持續吸引新一代消費者和快速推新的專業彩妝品脾，正在成為愛茉莉太平洋押寶中國市場的籌碼。
縱觀2020年，疫情使全球陷入前所未有的危機，今年全球經濟將大幅收縮。
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