近日，證監會網站披露了愛慕股份有限公司（以下簡稱：愛慕股份）的招股説明書，公司擬在上交所主板發行不低於4000萬股，募資7.61億元用於營銷網絡、信息化系統以及越南生產基地建設等項目。
而一旦愛慕股份發行成功，A股市場將迎來第二家內衣概念股。而第一個登陸了A股市場的同行是匯潔股份（002763），而除了A股市場的“內衣標的”外，也有不少公司選擇在香港上市，例如安莉芳（1388.HK）、都市麗人（2298.HK）。
受新冠肺炎疫情等因素影響，2020年這些“內衣股”似乎並未給資本市場交出滿意的答卷，例如就在近日，都市麗人發出了上半年虧損1.2億元的中報業績預警，公司的股價更是在7月1日跌至0.48港元/股，而這價格已較年初下跌愈50%。而另一家內衣企業維密也在近日發佈了銷售額較去年同期下滑46%的一季度成績單。
根據智研資訊數據顯示，我國內衣市場規模已經由2012年的1675億元增加至2018年的4080億元，增長態勢穩定。但也有數據顯示，2017年至2019年，企業實現服裝鞋帽、針紡織品零售額同比增速分別為 7.8%、8.0%和2.9%。行業增速放緩，線上化成了發力的方向。
面對同行，愛慕股份成色幾何？內衣行業又有着怎樣的競爭態勢？
財務狀況透析：淨利潤連續下滑
愛慕股份的前身為1981年設立的北京華美時裝廠，前後經歷過集體所有制、股份合作制、有限責任制、股份有限公司四個發展階段。
公司的實際控制人為張榮明，目前，張榮明直接持有愛慕股份1.63億股，佔公司股份總數的45.37%，此外，張榮明還通過愛慕投資等公司間接持有愛慕股份，加之直接持股累計持股比例70.11%。目前公司總股本3.6億股，本次擬計劃公開發行4000萬股，不低於股本總額的10%。發行之後，張榮明的持股比例依然很高。
1993年，愛慕品牌正式創立，目前愛慕股份有愛慕、愛慕先生、愛美麗、愛慕兒童，慕瀾等品牌，產品範圍涵蓋文胸、內褲、保暖衣、家居服、運動裝、泳裝、襪類、家紡以及防護口罩等。而目前A股市場的內衣第一股匯潔股份於2015年在深交所上市，目前擁有“曼妮芬”、“伊維斯”、“蘭卓麗”、“桑扶蘭”、“喬百仕”、“加一尚品”、“秘密武器”和“土豆先生”等品牌。
愛慕股份招股説明書顯示，2017年-2019年，愛慕股份營業收入分別為29.47億元、31.19億元、33.18億元，2018年和2019年增速分別為5.83%和6.39%；歸母淨利潤則分別為5.52億元、4.49億元、3.35億元，2018年和2019年歸母淨利潤分別同比下降18.66%、25.45%。
對於公司盈利能力的下滑，愛慕股份表示，公司的助力品牌大多定位中高端或高端市場，報告期內，公司持續阿基強了市場推廣以鞏固品牌知名度、適度擴張了線下零售網絡以更好的出大目標消費羣體，費用的增加使營業利潤受到影響。
但利潤的下滑，對於內衣行業來説似乎不是個例。經濟觀察報記者發現，同樣深耕中高端市場的的匯潔股份2017年-2019年營業收入分別為21.4億元、23.5億元以及25.9億元，歸母淨利潤分別為2.22億元、1.66億元以及1.82億元，2018年以及2019年分別同比增長-25.48以及9.61%。安莉芳控股也呈現下滑態勢，公司2017年-2019年的營業收入為19.56億元、21.48億元、20.31億元，歸母淨利潤分別為4.14億元、1.32億元以及7195.08萬元。
在愛慕股份幾大品類中，文胸營業收入佔比最高，2019年銷售金融13.1億元，佔公司2019年營收比例為39.89%，而在2018年這個比例均在40%以上。在公司營業收入中貢獻佔比第二位的是家居服和其他服飾，2019年銷售金額為6.8億元，這一佔比在2019年的佔比為20.82%，而就單個品種來看，內褲2019年銷售額為5.4億元，這個佔比由2018年的15.56%增長至16.45%。
2019年，公司文胸、內褲、保暖衣的平均單價分別誒188.74元、66.73元以及203.51元，這一組價格水平均較2018年有所下降，銷量分別在700萬件、800萬件以及277萬件左右。公司稱，在2019年零售業增速放緩的背景下，公司一方面維持線下銷售渠道的銷售規模，另一方面加強了電商渠道的佈局和促銷力度，使得出現了平均價格下降、銷售數量增長的情況下。
行業觀察：毛利可達七成 一季度經營慘淡
與歐美品牌消費趨於成熟，市場細分清晰、各品牌定位明確、個性風格差異明顯的市場相比，中國內衣市場仍處於產業集中度較低的狀態。在成本壓力的驅動下，國際內衣企業採取將生產轉移到成本優勢的區域來控制成本，在加劇競爭的同時，也帶動了行業的發展。
而我國人口眾多，內衣適齡消費羣體大，隨着內衣消費意識的成熟，消費能力的提高，中高端品牌內衣的需求日趨旺盛。目前國內內衣生產企業眾多，產業集中度較低。
在諸多品牌中，愛慕的品牌知名度並不低，但面對市場競爭，卻也並未體現出明顯的競爭優勢。在招股説明書中，愛慕股份表示，公司是貼身服侍行業的龍頭企業，但所處行業面臨激烈的市場競爭，一方面來自國內的胡杰股份、安莉芳等本土企業，另一方面來自於日本迅銷、日本華歌爾、LB、PHV等國外企業，互聯網品牌的崛起也加劇了競爭優勢。
競爭的日趨激烈在毛利率的變化上也可以看到。在招股説明書中，愛慕股份披露了匯潔股份、安莉芳、都市麗人三家公司近三年來毛利率的變化，2017年-2019年，三家公司平均毛利率由63%降至了55.39%，其中主打中端以下市場的都市麗人近三年毛利率分別為43.25%、41.67%以及22.6%，而三家中高端市場參與者的毛利率則在65%以上，特別是核心品牌“安莉芳”收入佔比在45%以上的安莉芳控股毛利率始終在77%以上水平，匯潔股份的毛利率則在報告期內分別為73.82%、72.29%以及70.73%。
愛慕股份表示，具備較好的產品定價能力是公司產品毛利率得以維持在良好水平的主要原因。從產品定價方式來看，公司根據每一具體款式產品的單位生產成本乘以固定倍率，並綜合考慮同類產品上一季的定價水平、同期市場競品的定價水平等因素綜合確定每一具體款式產品的吊牌價。同一具體款式產品在不同銷售渠道投放的吊牌價均相同。在產品銷售的過程中，公司通常會在吊牌價的基礎上予以消費者一定零售折扣，從而形成了產品的零售價格。
近年來，我國紡織服裝企業紛紛加大電商業務佈局，線上渠道已成為紡織服裝企業收入結構中重要的組成部分。國家統計局的數據，2017年至2019年，穿類實物商品網上零售額分別為 54,806億元、70,198億元和85,239億元，同比增速分別為28.0%、25.4%和19.5%。
隨着居民消費習慣的線上化遷徙，線上銷售渠道的佈局成了內衣行業企業的共同選擇，特別是2020年新冠疫情爆發以來，這種趨勢愈發明顯。
愛慕股份稱，2019年公司主要產品毛利率較2018年均呈現小幅下滑，主要是公司2019年為了更加適應線上消費者的需求，一方面增加了線上促銷活動和價格讓利程度。
新冠疫情影響線下銷售
6月26日，都市麗人曾因為一份虧損的業績預告廣被關注。公司預計與2019年前六個月3550萬元的淨利潤相比，2020年公司上半年出現下滑，預計虧損1.2億元。
匯潔股份也於2020年4月24日披露2020年一季報，公司2020年一季度實現營業總收入4.2億，同比下降35.6%；實現歸母淨利潤1750.9萬，同比下降了84.7%；淨利率為4.3%，同比降低14.7個百分點。
愛慕股份稱，公司線下終端於2020年3月陸續復工，儘管線下渠道已全面復工，且2020年公司線上渠道收入保持增長，但線上渠道的收入增長預計將無法完全彌補由於疫情對2020年線下渠道收入下滑帶來的影響。受上述因素影響，公司2020年一季度未經審計的營業收入為8億元，較2019年同期下降10.27%;歸屬於母公司股東淨利潤為8352.98萬元，較2019年同期下降40.18%。
截至7月1日，都市麗人的股價為0.48港元/股，這個數字，較年初下跌了一半多，目前公司總市值近10.8億元。受疫情影響，公司及其加盟商在今年2月至3月中旬期間關閉了約90%的門店。直到3月下旬開始，公司門店才陸續恢復營業。與此同時，董事會通過精簡組織架構、與業主磋商降低租金及暫時降低高級職員的薪酬，來減輕新冠毒病的不利影響。
物理距離的隔離使得居民消費對線上的依賴程度加大，線上化成為企業的主要發力渠道，例如通過不同平台搭建新的銷售體系，在線上渠道推廣新的產品等。
值得注意的是，線上化的發展也給內衣企業帶來壓力。一般而言，對於內衣企業而言，主要分為直營渠道是毛利率最高的銷售渠道，經銷商渠道需要向公司買斷產品後通過其自運營的門店銷售給終端消費者，公司也會給經銷商做價格折讓，而電商渠道的毛利水平低於經銷商渠道，不少公司在電商平台中銷售一些低價特惠產品，整體價格讓利幅度明顯大於其他渠道。