編者按：本文來自微信公眾號“略大參考”（ID:hyzibenlun），作者：喬雪，編輯：原野；36氪經授權發佈。
“斥巨資打榜——主播邀請連麥——導流粉絲關注——並幫助賣貨”，這場遊戲的規則快手從未向初來乍到的用户們説明，但主播和電商們心照不宣，深諳於此。
作者：喬雪
編輯：原野
2000萬人民幣。
這是快手主播劉二狗剛剛創下的打榜記錄。
更準確的説，是一位賣酒的電商為他創下——這位壕氣的支持者單場花掉2000萬人民幣為劉二狗打榜，幫助他贏下了與主播吳迪的直播PK。
打榜已經成為快手最獨特的文化之一。2000萬的新記錄背後，類似的兇猛豪橫，每天都在快手上演。
套路主播張開鳳受到了冒犯。
這源於此前一場與快手主播木森的連麥中，對方口出不遜，張開鳳被激怒了。她馬上想起了老陳，與老陳連上麥，他喊道：
“給我打300W，快點，老陳。”
老陳是“電商”，這是快手世界中的一種身份，即通過直播銷售商品的人。他也熱衷在快手打賞，這樣的人物，能直接改變一場主播連麥PK的結果——刷禮物的多少，直接決定PK輸贏。
張開鳳催促之下，老陳在直播間裏曬出了手機裏的快幣餘額，1000萬，摺合人民幣大概有100萬左右了。在一行行表達羨慕、嫉妒、不信的彈幕背後，張開鳳露出了勝利者的表情。
隨即，她開始幫老陳賣貨。
一切都是輕車熟路。“哇”，“卧槽”，這樣略顯誇張的感嘆詞頻頻出現，張開鳳忙着號召粉絲搶貨，“寶寶們，摟它就完事了”。與此同時，“您有一筆新訂單”的手機提示音，在老陳那一頭頻頻響起。
不過，掏完錢包的粉絲們，並沒有等到那場被張開鳳事先張揚的PK。木森以公司有事為由草草敷衍過去了。
張開鳳是主播小伊伊團隊的一員，小伊伊被稱為快手一姐，擁有3600萬快手粉絲。
張開鳳的直播結束沒多久，小伊伊也開播了。打賞榜第一名很快被一位化妝品“電商”佔據，小伊伊連麥她，但幾次都沒有成功。
最終成功連麥後，小伊伊顯得很不耐煩，奚落起對方。“電商”立即表示：可以給粉絲們發福利來獲得寬恕。於是，在發放10w（1萬人民幣）快幣紅包後，她開始介紹自己的產品，小伊伊幾番攔腰砍價，他面露難色，甚至關閉連麥，稱“不賣了、賣不了。”
這場連麥當然沒有就此告終。不到一分鐘後，兩人恢復連麥，“電商”接受了小伊伊給出的不到原來報價1/5的價格，“你們快點拍，賣完我就下播了。就當給你們做福利了。”於是，直播間粉絲們湧入，買賬。
這些場景，像極了十幾年前的電視購物。同樣的誇張，同樣的套路滿滿。
“斥巨資打榜——主播邀請連麥——導流粉絲關注——並幫助賣貨”，這場遊戲的規則快手從未向初來乍到的用户們説明，但主播和電商們心照不宣，深諳於此。
打榜晚間7點到10點是屬於快手的黃金檔。
流量的大量湧入偶爾會讓服務器突然負載，主播集中上線。從大賣場下班的小鎮青年，走出寫字樓的年輕社畜，或是結束一天勞作的農人們，抱起手機的那一刻，他們的身份，都變成了快手用户。
飯桌邊，地鐵裏，10平米不到的大城市合租房中，或者格子間洗手間那隻讓人獲得短暫喘息的馬桶上，無數節目在小小的手機屏裏上演了。
主播和電商之間的恩怨糾葛，是快手裏的永恆劇情——如同以前電視台8點檔里長盛不衰的婆媳劇。
而“電商”無疑是劇中的高潮所在。
“電商”急切擁抱了直播大潮，但他們並不依靠顏值、才藝取悦觀眾，而是採取最直接有效的方式去賣貨：撒錢打賞。即，通過豪橫打賞，取得與主播連線的機會，繼而賣貨。
擁有4813萬粉絲的辛巴，曾經是快手的“電商”一哥。
在一次辛巴與粉絲的直播嘮嗑中，他坦言，“我絕對不是快手最有錢的，但我可以説是最大方的。”他拿下過快手多場主播打賞榜單的第一。2018年3月，快手大主播祁天道復播首秀時，辛巴曾刷出了單場200萬元的天價。
而最開始，和別的“電商”不同，花大錢打榜的辛巴並不着急賣貨，只想“交個朋友”。
當快手用户都知道了這個叫“辛有志、辛巴”的富豪和他的妻子初瑞雪，這對夫妻的名氣和銷售額也一併起飛。以“品質嚴選”為標榜，辛巴夫婦開啓帶貨模式，隨着眾多弟子的加入，勢力也越發壯大。
2019年8月18日——818是辛巴粉絲羣體的代號，辛巴選擇在這天補辦婚禮，耗資5000萬，請來成龍、張柏芝、鄧紫棋、胡海泉、王力宏等42位明星助陣。堪比演唱會的婚禮陣容很快登上熱搜，更引人矚目的是，這場婚禮靠直播帶貨創造了1.3億元的營業額。
圖：辛巴婚禮現場
可以説，辛巴的發家離不開打榜。他不是最早發現打榜商機的人，卻將這套玩法發揮到了極致。
與淘寶以算法權重傾斜的模式不同，淘寶的電商主播想要獲得流量，需要播到足夠的時長，還要努力提升轉粉率、人均觀看時長等數據，而快手“電商”們只要在合適的時間裏豪橫打榜，便可以獲得巨大的流量和不錯的轉化。
簡而言之，後者可以賺到塊錢。
於是，打榜送禮物，成為獲得主播們連麥的“門票”。這套邏輯簡單粗暴——網紅主播們賺“電商”的錢，“電商”賺快手老鐵們的錢。
當電商直播進入激戰的階段，考驗着短視頻玩家的不僅是幾億的DAU（日活）， 還有ROI（投資回報率）。
2016年12月，快手直播業務開啓以來，就成為其現金牛業務。2019年12月，快手直播DAU突破1億，而快手電商已經創造了約千億的GMV，這促使快手成了電商領域不可忽視的新興力量。
老鐵們，愛看，更愛買。
複製馬克思曾在《資本論》説：“當利潤達到10%時，便有人蠢蠢欲動；當利潤達到50%的時候，有人敢於鋌而走險；當利潤達到100%時，他們敢於踐踏人間一切法律；而當利潤達到300%時，甚至連上絞刑架都毫不畏懼。”
覬覦豐厚利潤的“電商”們，鋌而走險，只想成為榜一。
而“掛榜”更像是一場豪賭。“電商”會一擲千金刷禮物，搶佔直播間前排。但很多時候，就算拿到榜一，貨也不一定賣得動，曾有“電商”給主播刷了幾十萬，往自己直播間導入上百萬粉絲，卻只賣出十幾台飲水機。
電商們所賣出的貨品也參差不齊，殘次品和假貨層出不窮。畢竟，“單價不過五十”是快手老鐵的心理價位。
快手電商曾被稱為另外一個拼多多，顯然，這並非褒義。
快手主播天津李四通過掛榜PK的方式，帶貨“陽澄湖大閘蟹”，售價為8只168元，遠低於當時市面上4兩268元的價格。最終，這款“陽澄湖大閘蟹”在直播間賣出了近一萬單，商家打榜的成本是50萬。
而消費者購買的“陽澄湖大閘蟹”，到手時卻變成了“陽澄大閘蟹”。此外，還存在缺斤少兩、死蟹等問題，和客服溝通也無人回覆。
50萬的刷榜費用，換來近三倍的銷售額。如此高的回報率，讓打榜成了不少無良商家鋌而走險的工具。
快手也在其中受益。根據快手的禮物分成規定，在扣除20%税費後，禮物所得由主播和快手對半分成。打榜的費用 ，一半流向主播，一半流向快手官方。也就是説，掛榜實質上成為快手流量變現的最快路徑。
但快手顯然不想讓亂象繼續。2019年8月，快手重拳出擊出台新規定，對用户採取信用分制度，初始100分，針對不良電商的惡意炒作、劣質商品進行酌情扣分，積分扣完時，將永久取消購物車功能，扣除賬户結餘款項。
首批違規名單高達302人，多名知名電商用户在列：西施妹子、珂珂、橙子達人、銀師父、房十三。
一邊是正在規範的快手打榜機制，一邊是打榜文化的擴大化。copy 是最簡單的商業模式，精明的商人們已經在抖音中如法炮製。
4月10日，抖音新人主播羅永浩首播，榜一的位置爭得不可開交，最終， “小鑫鑫老師”以1313.7萬音浪（人民幣130萬左右）奪下榜一，第二名的“周文強太太”也貢獻了1095.8萬的音浪。
不過，新人羅永浩顯然不懂直播社交禮儀，那次，他既沒有幫忙點關注，也沒有為其引流。最後還是粉絲們默默替老羅還上這份“人情”——直播結束，0粉絲的“小鑫鑫老師”就實現增粉40.7萬，她不過才註冊一天。
遊戲成為下一個辛有志，是無數電商敢想卻不敢言的夢想。
電商直播的名利場，某種程度上已經變成完成資本原始積累的土豪們的比拼。
辛有志自己本身就掌握有工廠、銷售等渠道，上下游的供應鏈也全部打通，與那些才剛起步的小“電商”相比，完全不是一個量級。對更多的小主播、小電商而言，十萬甚至百萬的打賞是痴想，捉襟見肘才是常態。
立人設也是重要一環。辛巴最初就以“農民的兒子”“淳樸的商人”“年輕人的模範”等形象示人，“小鑫鑫老師”則營造了富婆的人設，這切中各自平台的要害，快手的老鐵們喜歡接地氣和真實，抖音的達人們則需要夢幻與崇拜。
煙火氣交集而成的“老鐵經濟”，包含着粉絲的信任、關係鏈的帶貨人設、去中心化的底層基因，這些優勢，其它中小電商很難在短時間內複製。
不過，粉絲也並非永遠買賬。看到自己喜愛的主播突然賣貨，經常有粉絲感到違和和不自在，有粉絲甚至評價説“看起來好可憐，像要飯的”。
紅人主播“二嫂”因為粉絲投訴過多，決定暫時取消電商掛榜。
就在二嫂取消掛榜的當晚，其榜單前五的打賞加起來才剛剛超過20萬元，“平時榜一的價格都比這高，算上全部的打賞，二嫂當晚可能只賺到了幾萬元。“二嫂的粉絲既可惜又矛盾。
打榜成功後的“小鑫鑫老師”也迫不及待地開始賣貨，直白表達對於流量變現的渴望。第一場直播帶貨，她擺出了四件產品，但最後的銷售額僅為25.66萬。
狂熱的慾望，會誘出危險的行動，幹出荒謬的事情來。馬克吐温曾在一個世紀前就發出過這樣的警告。
電商在整個快手生態中的位置越來越重，快手顯然也注意到要儘快整治亂象，畢竟IPO的風聲已傳了許久，而惡意炒作、售賣假貨、煽動輿論顯然不是資本樂見的。
於是，今年3月，快手官方宣佈，將對影響範圍較大的部分用户的連麥PK賣貨行為進行規範。第一個開刀的就是主播一哥散打哥和辛巴。無限期退網，是主播和電商們面對重拳出擊前的妥協。
這場直播帶貨的遊戲並不是民間話語場的自嗨，主播們龐大的帶貨能力已經被官方注意到，在快手，央視主持人朱迅搭檔李梓萌組成央視Girls，聯合眾多主播網紅，三小時帶貨GMV高達8012萬元，創下助力湖北公益直播的銷售額新高。
是的，這場遊戲怎麼玩，全取決於與之相關的人。你説是不，老鐵們。
附快手最全黑話：
掛榜：給主播刷禮物，進入在線觀眾名單裏的前幾名。
電商：快手用户中的一種，通過直播銷售商品。
PK：兩個主播連線，限定時間內粉絲刷的禮物價值多，誰就贏。
甩人：直播時，主播號召粉絲進到刷禮物前幾名的直播間去，給對方引流帶人氣。
守家：粉絲守在主播的直播間裏，讓直播間保持人氣。
扛旗：由師父指定在團隊最重要的徒弟進行直播。
10萬 ：直播間的實時人氣指標，電商是否給主播刷禮物，取決於當時的直播間人氣。
佔點：直播團隊各有固定的時間點，幾點是誰家的，是官方平台之外的民間規矩。
換點：主播更換直播的時間點，一般要換去誰佔的點，需要去找對方協商。
撞點：主播選擇某個點直播，跟原來在這個點直播的主播有衝撞。
合體：兩個主播線下相聚，用其中一個人的賬號直播。
給畫面：別的主播來自己直播間時進行介紹。
辦活動：直播團隊在線下舉辦活動，並在線上直播。
定榜：在約定時間點確定最後的刷禮物排名。
甩榜：直播結束後，引導所有粉絲都去定榜時排名第一的用户直播間。
守塔（守住pk第一名）。
偷塔（搶走pk第一名）。
文章來源:略大參考