“找明星直播，其實是在賭博。”
直播帶貨浪潮迭起，演藝圈明星隨之爭先恐後入局。不過，在田藝綺（化名）眼中，看似繁盛的電商直播行業，背後早已“泡沫”泛起。
近期，“請明星帶貨血本無歸”的故事，成了各大商家內部直播心得分享羣的飯後談資。作為某電商平台食品類頭部商家的運營人員，田藝綺見怪不怪地將這一消息了朋友圈。
她告訴新京報貝殼財經記者，一男演員在抖音的直播首秀同樣“翻車”，商家花費25萬元尋得一個直播坑位，最終以賣出50單慘淡收場。
新京報貝殼財經記者調查瞭解到，伴隨直播帶貨熱度扶搖而上，帶貨主播坑位費早已起飛，明星主播一般在10萬元至20萬元，有的則可高達60萬元。如今，行業二八效應日益顯現，但聚光燈下直播帶貨光鮮的“外表”，依舊不斷吸引着“追光者”。
“賭”明星
商家25萬元“博”出鏡，一場帶貨僅售出50單
當直播帶貨成為各路玩家爭搶的“高地”，田藝綺察覺，這似乎也將直播帶貨帶入一個微妙的時刻。
5月中旬，某男演員進行直播首秀，其間帶貨一款化妝水，首戰卻遭遇滑鐵盧。據田藝綺講述，這是一國產美妝品牌商託人層層找關係，花費25萬元才尋得一個直播坑位。商家期待25萬元所帶來的明星效應即銷量大增。而直播過後，他發現自有品牌價格為幾十元錢的化妝水僅僅賣出了50單，第二天還出現部分退款。
事與願違，商家直接到北京找該明星的經紀公司尋求補償。但經紀公司並未示弱，以未籤保底協議為由，讓商家打道回府。
商家嚐鮮直播帶貨，坑位費未成商品大賣的“車票”，僅限於“投水”的一聲響。
隨着明星湧入直播間，不少商家衝着明星的“自帶流量”，試圖在直播間用坑位費搶下一席之地，但收穫的效果不盡如人意。記者瞭解到，一頭部零食商家就以20萬坑位費加20%的佣金，拿下了某明星夫婦抖音帶貨首秀的坑位，結局為僅8000元的銷售額。
“找明星直播其實是在賭博。”田藝綺直言，她所接觸到的明星帶貨能力並不穩定。以往商家可以在平台獲取電商主播的帶貨業績數據，合作之前先對主播的帶貨能力進行對比分析，從中擇優。但大量明星空降直播間改變了多年來的規則。由於很多明星直播的次數並不多，沒有過往數據，外界對其帶貨能力只限於預期。
近日，淡出公眾視野多年的張庭迴歸帶貨，一天時間，拿下抖音“帶貨一姐”的位置。在其將近5個小時的抖音直播中，創下2.5億銷售額的輝煌戰績，超過首播帶貨1.1億銷售額的羅永浩，也完勝抖音當紅帶貨明星陳赫。
直播帶貨於2019年火爆出圈。“直播 電商”的方式，正在深刻影響着消費者的購物方式，進入2020年，直播帶貨井噴。這一年，李湘、王祖藍、柳巖等演藝界人士以及各行各業的名人加入直播帶貨戰隊。不過，電商直播是一切圍繞產品的直播，屬性之一便是在直播間裏為粉絲拿到產品的“優異”價格。
直播間“數字大戰”背後，價格或許才是消費者眼中的“偶像”。有一定粉絲基礎和知名度的演藝界明星不一定賣得過頭部主播，甚至是商家自播。
這一年，李湘就曾因高價選品曾跌下帶貨“神壇”。
自2019年4月進場以來，李湘一直保持着亮眼的直播成績，一度問鼎帶貨明星榜首。不過，去年10月，在直播間售賣單價4988元的水貂毛羽絨服時，一件未售出。對此，李湘在社交平台回應，單價太高，選品失誤。
時至今年5月，演員葉璇在結束一場賣力推銷後，直接“揮別”直播帶貨。她直言開播兩個月，掙的錢還不如（給企業）站台兩次掙得多。
MCN內部人士告訴新京報貝殼財經記者，以“直播帶貨一姐”薇婭為例，其團隊在選品過程中，會要求商家簽署保價協議，商家需保證提供的價格（薇婭直播間所售出的商品價格）必須在某一時段內是全網最低價。
“沒有最低價，即使是明星，消費者也不買賬。”她説。
潛規則
頭部主播崛起衍生坑位費，明星可高達60萬
直播帶貨的泡沫已經到來，熱鬧只是一隅。非議中，直播帶貨進入洗牌期前奏的聲音，並未遮住這種形式的喧鬧。
6·18——疫情後最大消費節點，直播帶貨再次成為引流的重頭戲。根據天貓官方消息，今年6·18將有300位明星上淘寶直播，包括吳亦凡、李易峯、劉濤等當紅藝人。
5月初，田藝綺所在的部門就開始着手操辦6·18活動，約主播、談價格、郵寄樣品、對直播覆盤，連續半個月，田藝綺下班時已是9點過後。
“基礎坑位費7萬 2萬流量費用 20%佣金。”高額的入場費，成了田藝綺經常盤算的一筆賬。
田藝綺告訴記者，自己手中的這一明星主持人報價，如若指定播出時段會漲價到7萬，而熱門置頂位置報價12萬，此外還收取2萬-3萬的流量費用以及20%的佣金。
“不搞直播又覺得落後別家店。”田藝綺表示，現在各平台都在發展直播，但對於商家來説，目前單純依靠直播帶貨不一定能保證賺錢，甚至存在虧本的情況。
2020年，直播帶貨早已發展成一條成熟的產業鏈，從選品到直播，參與者包括但不限於商家、MCN公司、主播、明星等，這之中也包含着各方的捭闔。
“最早直播帶貨沒有坑位費這個説法。”田藝綺對新京報貝殼財經記者表示，2017年淘寶出台各項扶持政策，鼓勵店鋪參與直播賣貨，她所在的公司也開始涉獵電商直播，當時商家的話語權較高，主播需要主動聯繫商家尋求合作，只收取銷售額的部分提成。
但隨着李佳琦、薇婭等頭部主播崛起，動輒百萬、千萬的成交量，直播間出現排期現象，商家開始需要花錢預約當紅主播檔期，坑位費才開始出現。
新京報貝殼財經記者從業內人士處瞭解到，目前主播帶貨收費分“純傭”和“佣金加坑位費”兩種模式，部分明星的直播坑位費分三個價位。商家報名參與選品、產品包上直播間、產品上直播間並獲取明星肖像使用權，三種選擇價位各不相同。如果商家出價高，不僅能獲得產品主推介紹，還能在商品的展示頁面中加入該明星照片。
“明星、頭部網紅、帶貨能力強的主播才會有坑位費。”王晨曦（化名）是一家MCN機構招商人員，她告訴新京報貝殼財經記者，主播間的坑位費差距很大，從幾百元到幾十萬都有，明星主播一般在10萬元至20萬元，有的則可高達60萬元。但如果明星帶貨能力不強，招商困難，坑位費也會隨之降低。
許多商家選擇明星直播帶貨，看重的不僅是賣貨能力，也希望藉助明星的影響力對產品進行推廣。不過，明星扎堆進場，顯然攪動了直播帶貨江湖的行情。
“手機裏全是廣告公司發來的明星直播報價表，我現在都已經懶得去看了。”田藝綺告訴記者，明星扎堆直播間，削弱了早期由於明星效應帶來巨量引流，對商家來説已不再是稀缺資源，再加上明星直播一般不簽署銷量保底協議，“除非需要曝光度，不然我不會去請明星直播了”。
楊冪在李佳琦直播間與觀眾互動。（直播間截圖）
流量變現
李佳琦、薇婭銷量霸榜背後：銷售額>五倍佣金，商家盈虧平衡
新京報貝殼財經記者瞭解到，電商平台所銷售的食品利潤比美妝產品低，在30%左右。而主播帶貨所收取的佣金一般在20%以上。據業內人士統計，如果商家需要盈虧平衡，主播的銷售額要比商家所付的佣金高五倍。
新京報貝殼財經記者獲悉，李佳琦、薇婭等頭部主播針對食品類商品的部分報價為坑位費4萬元左右，收取20%營業額的佣金。
相比之下，服飾鞋帽上收取的坑位費則高出幾倍。一國內頭部女鞋品牌負責直播帶貨的工作人員告訴新京報貝殼財經記者，她們參與的直播，薇婭坑位費達到10萬元，另有20%營業額為佣金。她透露“帶貨一姐”薇婭每個選品至少能帶貨300萬元（銷售額）。
不過，在主播商商看來，一場帶貨能否成功，選品起着至關重要的作用。對於商家和消費者來説，主播成為了二者之間的媒介。商商這樣定義自己的角色。
“前期的工作越充分，對粉絲的展現度越高，就可能會提高轉化率”，商商稱，對於直播間的主播來説，觀眾並不一定是直播間的消費者。李佳琦就曾公開表示，很多粉絲每天看他直播已成為一種習慣，並不一定要買東西，可以是“做家務時的聲音陪伴”。
這使得，前期的選品直接決定了轉化率。
“選品的話我們大概會進行4次，第一次先看風格，如果商家衣服偏小清新可能就不符合我的定位；第二次即基於第一次意見後的商家微調；第三次其實才是真正意義上的選品，初步敲定商品後，如果是服裝，搭配師會來進行初步搭配。最後，經過搭配確認商品後，和商家敲定庫存量、發貨週期，深入瞭解一些商品細節以供直播內容的保證”，從事女裝直播帶貨的商商表示，每次選品至少需要3個小時。
在產品方面，庫存和週期成為主播方確認的核心。商商表示，“如果主播粉絲足夠，到了一定銷量後，是否可以加單，加單的發貨週期是多少都會去了解。”此外，主觀因素以粉絲需求為主。
“我自己直播的衣服主要是以這種OL風（商務女性風格）為主，所以我們在選品的過程中，會更傾向於這種風格。”商商透露，每個主播都會有自己的粉絲羣，定位也不同，主播會對商家提供的服裝進行二次搭配以滿足粉絲的需求與喜好。
正在直播帶貨的主播。新京報記者 程子姣 攝
千億市場
行業頭部效應明顯，美麗泡沫下小主播艱難生存
明星的入局、疫情的推動、官方的點贊，將直播帶貨這把火燒得越來越旺。
從2016年3月淘寶直播上線，到2018年淘寶電商直播引導成交已經達到一千億，2019年電商直播站上了風口，僅雙11淘寶直播就已經成交了200億，其中，10位主播銷售超10億，100個主播銷售超千萬。
直播風口之下，企業家高調入場，明星藝人陸續“下沉”直播間，都希望能夠重塑李佳琦和薇婭的神話。
但李佳琦有且只有一個，小主播想要通過直播間“封神”，往往並沒有想象中的容易。沒有團隊策劃，自己聯繫商家，購買直播設備，一人通常身兼數職——主播、助播、招商、運營等。
“有小主播賣不出貨，自己飯錢都沒有賺回來。”王晨曦告訴新京報貝殼財經記者，有些主播在擔任吃播的同時兼具賣貨。由於這些主播的粉絲數少和帶貨能力不強，商家只提供樣品供其試播。主播為了節目效果，也會自掏腰包購買食材進行直播，不給，會出現賣的貨品沒有主播吃的多的窘況。
2017年陳思瑤（化名）來到杭州尋找工作，機緣巧合，她成為一名穿搭主播，如今早上9點開始會一直工作到晚上12點，每天直播時長超過6個小時。
“主播大部分是吃青春飯，等30歲轉行就會比較晚。這其中，個人號主播賺得比較多，店鋪主播工資一般比較固定。”陳思瑤對新京報貝殼財經記者表示，此前她的底薪不高，工資標準是按照直播的時長計算，每小時按銷售量評級，從100到200元，最多的一個月曾拿到25000元。
陳思瑤透露，周圍大多數剛入行的主播工資在8000到15000元不等。在其看來，這距離外人想象的“主播真的很賺”有很大落差。
儘管如此，這個外人看來光鮮的行業依舊引得求職者爭相競聘。據智聯招聘《2020年春季直播產業人才報告》顯示，在春節後直播行業招聘需求逆勢增長132.55% ，平均薪資達到9845元。
BOSS直聘發佈的報告稱，“帶貨經濟”行業收入兩極分化嚴重，逾七成從業者月收入不過萬，近半數從業人員來自農村。44.3%的主播坦言團隊僅有自己一人，而他們大多和李佳琦一樣，過着日夜顛倒的日子但收入卻遠遠不及。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林告訴新京報貝殼財經記者，2019年電商直播的行業規模已經超過3000億元，2020年有望突破萬億規模。根據行業發展生命週期，一旦出現峯值後，立刻迎來的是跌至谷底的泡沫。其實，網紅直播帶貨就像一陣風，網紅通過打造個人IP，把流量轉化成粉絲，再把粉絲運營成用户，以形成一個可以廣泛宣傳推銷的直播平台，如此可實現短時間內大量銷售的效果。
不過，只有讓消費者得到實實在在高質量的產品才能維持持久的生命力。像品牌方自己薅自己羊毛、各路人員一窩蜂撲進直播帶貨、網紅變相騙取“出場費”等行為，都將會在大浪淘沙中淹沒，最終剩下的只有產品本身。此外，2020年，直播帶貨行業有望從“人帶貨”到“貨帶貨”。同時資源、資本、流量、品牌會越來越向頭部聚集，帶貨人羣也將不斷下沉，人人都可以成為帶貨主播，帶貨市場會迎來更大的競爭和挑戰。
實際上，目前直播帶貨除了有商家與MCN的合作這一模式外，商家自播也成為了直播帶貨的主流。前淘寶直播運營負責人趙圓圓向新京報貝殼財經記者透露，“淘寶平台上90%以上的直播都是商家自播，而不是達人直播。”
歐萊雅高管直播間帶貨。（直播間截圖）
天貓數據顯示，2019年6·18購物節期間開播的商家數同比增長近120%，開播場次增長150%，這其中大部分都是商家自播，且包括蘭蔻、華為、三隻松鼠等品牌官方旗艦店，以及淘寶上的中小商家。
“我們有一個全員直播的概念，我們公司3000名本職員工，再加上經銷商夥伴、供應商，整個九陽的生態鏈每個人都要加入到直播中來。”九陽直播負責人康麗表示，九陽所有營銷線上的員工，每個月必須保證有8個小時的直播工時，且必須到直播間考勤打卡。全員直播的意義在於產品線的員工能夠接觸到消費者，瞭解消費者後，再對產品進行改造。
新京報貝殼財經記者 程子姣 實習生 趙方園 編輯 王進雨 校對 楊許麗