從何時開始，“炫富”像病毒一樣蔓延？

本文來自微信公眾號：馮侖風馬牛 （ID：fengluntalk），作者：王十二，原文標題：《炫富這種病，沒得治》，題圖來自：《三十而已》劇照

“炫富”大概是一種一旦得了就無可救藥的現代病，並深具傳染性。

請看以下幾則新聞：

這幾則新聞發生的時間分別是2022年7月16日、7月25日、7月28日。這炫富的節奏，趕得上最炫民族風了。

從何時開始，“炫富”像病毒一樣蔓延？

一

若要開一門“炫富學”，得推出幾名“炫富宗師”。

首先是“炫富始祖”郭美美。2011年，住大別墅、開瑪莎拉蒂的20歲女孩郭美美在微博“走紅”。在郭美美之前，大眾從未如此直面豪奢。可以説，許多人是通過她才知道了愛馬仕、瑪莎拉蒂這些奢侈品牌。

郭美美的炫富“走紅”，除了“紅會總經理”+“炫富”兩大關鍵詞的爆炸效應，還卡住了兩個節點：那一年，正好是《非誠勿擾》嘉賓那句“寧願坐在寶馬裏哭，也不願坐在自行車上笑”在網上大受爭議的一年，“拜金主義”一詞被多次提及。

而郭美美也是微博時代造出來的第一批網紅， “審醜”圍觀力量將她推向輿論高峯，她獲得流量、吸引流量、製造流量，而這一切的起點，是炫富。郭美美成為之後許多微博網紅仿效的樣板。

第二位代表人物當屬郭敬明。

在郭敬明不斷佔領80後、90後閲讀市場的同時，他個人的奢華生活通過微博一點點向大眾展示：千萬的沙發、百萬的地毯、過億的洋房、各種奢侈品牌……2008年至2012年，郭敬明陸續出版了《小時代》“三部曲”，將他的財富觀與他所理解的上海融入文字當中。《小時代》在進行人物描寫時，充滿了郭式品牌堆砌，因此成為許多年輕人的奢侈品啓蒙聖經。

無獨有偶，2007年，講述紐約上東區富二代愛情故事的美劇《緋聞女孩》第一季開播，其在國內的流行度與《小時代》的暢銷，已經代表着一種傾向。而郭敬明也憑藉《小時代》引領了一種寫作風格，此後的霸總文中，品牌堆砌成為塑造人物形象的必要方式。

2020年， “凡爾賽文學”走紅，在其代表人物蒙淇淇的文字作品與微博日常中，便充斥着與郭敬明相似的描述方式。而她所引領的“凡爾賽文學”，也算是炫富的又一高峯。

“雙郭”的炫富出圈，其實都得益於博客時代之後微博的誕生，140字+九宮格圖片的展示模式比文字更加直面地展示着奢華。而2012年，微信朋友圈的誕生，為炫富又開闢出了一片新土壤。微商在這片土壤裏順勢而生，成為朋友圈炫富的主力軍。“喜提體”與“知乎體”的熱度不相上下，微商們爭先恐後地展示着自己優於常人的生活。

這片土壤之後又擴散至抖音、小紅書。在消費升級的背景下，作為生活方式倡導者，抖音和小紅書都吃到了炫富的紅利。抖音最初的solgan是“讓崇拜從這裏開始”，後來改為“記錄美好生活”，底子裏推崇的是優質、上等的生活方式。小紅書的solgan則是“標記我的生活”，“種草文化”從某種程度上來説也是炫富滋生的温牀。

平台對“炫富文化”的推動起到了不可忽視的作用。

還有一位代表人物是王思聰。與“雙郭”相比，王思聰的炫富別具一格。2015年，王思聰撿的流浪狗“王可可”火了，這隻好命的狗住的是20萬定製的狗窩，出門有豪車接送，一頓飯2000元，海鮮、蔬菜、水果、肉類樣樣不缺。

有一次，王思聰發了一張王可可坐飛機的照片，周鴻禕在下面留言：坐飛機讓帶狗麼？買兒童票？王思聰回答：不知道，我的是私人飛機。那一年，王健林財富超過馬雲，第二次成為中國首富，身家2200億元。2017年，王可可走丟，王思聰懸賞百萬找狗，網友們再次體會到什麼叫“人不如狗”。

王思聰背後，站着一個龐大的炫富羣體——富二代。2010年，一個名為“Rich Kids of Instagram”的話題頁面火爆外網，該頁面專門展示全球有錢子弟的日常生活，上榜年輕人多來自紐約上東區的富二代或富三代。這個頁面的關注度極高，之後甚至出了一個紀錄片《Rich Kids of Instagram》來記錄這些富二代的奢華生活。

後來者還有名為“Rich Kids of Snapchat”的Facebook頁面，該頁面的創立者是一名來自英國的17歲男孩，他自12歲起開始買賣股票與大宗商品，創辦頁面時已積累大量財富，他炫自己的富豪生活，也邀請其他富二代來炫富，照片內容大概就是把錢不當錢，譬如用iPhone墊椅子，用iPad切蛋糕。

還有更誇張的——2016年，一款名為“Rich Kids”的APP被開發出來，專門給富二代炫富。要在Rich Kids發照片，必須成為會員，會費每月1000英鎊。創始人説，用1000英鎊就可以區分出真正的富二代和假炫富者，“If it's too much for you，it’s not for you.”雖然沒多久這款APP就被下架，但還是吸引了一些富二代。

二

炫富何以滋生與流行？

美國經濟學家、制度學派的創始人凡勃倫在《有閒階級論》中定義了有閒階級的兩個特徵：一是享有某種尊貴的社會、政治或經濟地位，即上層階級；二是脱離了具體的生產勞動。有閒階級定義了一種審美規則：貴的就是美的。他們不以經濟效率為目標，通過炫耀性消費與炫耀性有閒實現浪費和揮霍，最終目的都是攀比財富和獲得聲譽，鞏固社會地位與階級地位。對有閒階級而言，為了炫耀而消費是一種生活方式。

從心理學角度也可解釋炫富的動機——《人性的弱點》《自卑與超越》這些書中都有着答案。一個極端的例子是非洲“炫富幫”。那是一羣15～25歲的孩子，他們用洋酒洗手、用火燒錢，然後拍照發到網上，但他們其實並不富有，只是想通過炫富來尋找存在感。

除此之外，普通人對富豪生活的窺探欲，從受眾端催生着炫富。

美國作家托馬斯·斯坦利從1973年開始研究富人生活，在訪談數千名美國富人後，他寫出了《鄰家的百萬富翁》。這本書風靡一時，銷量超過250萬冊，成為當年的暢銷書之一。掌握了流量密碼的斯坦利2004年又寫了一本《鄰家的百萬富婆》。互聯網時代，這種流量在諸多類似“Rich Kids of Snapchat”的炫富頁面中也得到了證實。

同樣窺探到這一流量密碼的，還有好萊塢和美國流媒體。2014年，著名的炫富真人秀《比弗利富二代》開播，一連製作了4季。隨着亞裔富豪數量的不斷攀升，製作人們又將目光轉向了他們。2018年，華納兄弟出品了電影《摘金奇緣》，改編自新加坡作家的小説《瘋狂的亞洲富豪》，片中充滿了各種炫富鏡頭，全球票房超2.3億美元。

2020年，HBO製作了真人秀《何家大院》，講的是關於越南裔富豪的故事。2021年，奈飛推出真人秀《璀璨帝國》，揭露住在比弗利山莊的亞裔富二代生活：用勞力士手錶作為宴會禮物；用專機運送名馬；包下博物館給兒子慶祝一歲生日......製作人傑夫·詹金斯曾製作過《與卡戴珊一家同行》，跟拍了話題女王卡戴珊十年，深諳炫富的流量之道。

受眾窺探，流行文化滿足與推高這種慾望，互聯網放大這種現象，漸漸地，炫富成為一種潮流。

而中國式炫富的興起，有着其特殊的時代背景。

在郭美美走紅時，李銀河曾評論：郭美美是這個時代的“特殊產物”，倒退30年，這種現象絕不會出現。30年前，中國人的生活狀態都差不多。但近年來，有錢人和沒錢人的生活可以説是天壤之別。正是在圍觀郭美美的過程中，一些人完成了自己對於富豪生活的合理想象。

這段時期，人們的財富觀念也在發生着翻天覆地的變化——1999年，胡潤在中國創立了“百富榜”，這是中國歷史上第一份和國際接軌的財富排行榜。2003年，《福布斯》進入中國，正式發佈了首份福布斯中國富豪榜。曾經諱莫如深的企業家財富被公之於眾，“首富”概念流行，王思聰成為“國民老公”，王健林成為“國民公公”，人們對財富有着近乎赤裸的崇拜。

2013年，兩部影片先後上映，一部是《了不起的蓋茨比》，一部是《小時代1》，這是兩部在視覺上都追求極致奢華的影片，而《了不起的蓋茨比》所展現的上世紀20年代的美國，與《小時代》所處的中國，也有着極大的相似性：經濟快速發展、物質生活水平極大提高、億萬富豪批量生產。

日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中提到，2000年左右，日本開始出現LV熱潮，那時每五六個日本人，必有一人用LV包。這段熱潮持續了5年左右，如今日本人已步入第四消費時代，不再追崇奢侈品。

而中國在短短几年間超越日本成為世界奢侈品第一消費大國。中國正處在美國與日本曾走過的階段之中，人們追求物質，並對財富具有超高敏感性。

三

炫富所產生的關注度與流量，吸引着所有人。畢竟流量無論黑紅，都可致富，也屬於可再生資源。説到底，炫富還是一門流量生意。

郭美美在走紅之前，只是一名普通北漂，因炫富獲得流量後，火速成立了“郭美美工作室”進軍娛樂圈，發新歌、上雜誌、代言網遊，並靠着她的名氣在灰色地帶遊走。2019年出獄後，郭美美繼續在微博炫富，靠流量做減肥藥生意。

與郭美美極相似的是著名的“假名媛”安娜·索羅金。索羅金從2013年開始混跡紐約上流圈，把自己偽裝成德國富豪之女到處騙錢，2019年才暴露，因欺詐入獄兩年。出獄後，奈飛把她的故事拍出來，給出了30萬美元的版權費，她還靠着名氣開了自己的視頻專欄，理所當然地開始做網紅。

富二代也覬覦流量。金鷹集團總裁王恆的小女兒Dorothy（王宣琳）生長在美國，受邀參加了炫富真人秀《比弗利富二代》與《璀璨帝國》，為她帶來了曝光，在Ins上積累了近100萬粉絲。她活躍在時尚圈，經營珠寶生意，開設旅行生活方式網站，將流量為己所用。在紀錄片《Rich Kids of Instagram》中，一些富二代也像她一樣，通過炫富吸引粉絲，然後通過這些流量進行創業。

微商、網紅和自媒體自然也想擁有這樣的流量。

他們探索出了兩種路子：一種是帶着普通人體驗富豪生活，譬如7.5萬元住一晚總統套房、199萬坐月子、1萬元剪頭髮……炫富很快成為流量抓手。另一種是通過炫富立高端人設，吸引粉絲，然後以成功人士的身份來接廣告、賣產品和賣課。

在小紅書和抖音，這樣的“高端人設”隨處可見：20歲賺到人生第一個一百萬，25歲財務自由，28歲活成自己喜歡的樣子，30歲成人生導師。“白手起家”王澄澄走的就是這個路線，靠“高端人設”積累了超300萬粉絲，只不過路才走了一半，網友一算賬，人設就崩了。

不是每個人都像富二代有着炫富的資本，王澄澄的優勢是，她的確能夠為短視頻提供豪車、別墅，但大部分人沒有這個實力。於是，為炫富提供素材的配套生意興起了。

在淘寶，你可以輕易地訂製炫富，現金、豪車、豪宅、奢侈品，圖片、視頻都不成問題。在2016年微商內卷最厲害時，從奢華的日常生活到客户反饋圖、資產截圖、發貨單和倉庫，都靠訂製，終極目標是為了賣貨和發展下線。

訂製炫富的後遺症也不是沒有——容易穿幫。小紅書、抖音、微信朋友圈的豪車、奢侈品數量，超過了實際銷售數量這種令人哭笑不得的情況經常出現。6人拼單麗思卡爾頓雙人下午茶、60人租一輛法拉利、40人拼單寶格麗外灘景觀房的上海偽名媛們，便是穿幫後的社死廢墟。

但無論如何，炫富所能帶來的收益，還是吸引着無數人前赴後繼。“白手起家”與“空手套白狼”雖然同樣都是“白”，前者可比後者難多了。大概不管怎樣，《炫富經》還是比《致富經》能致富得多。於是由各環節共同打造的“人造炫富”，便成了時代潮流，江西周公子等人不可避免地加入其中，炫富後浪推前浪，成為浪潮中最為出色的一朵浪花。

參考資料：

[1]《郭美美和她的看客們》，環球人物

[2]《有閒階級、時尚與炫耀性消費——讀凡勃侖》，

[3]《熱愛炫富的亞裔土豪有多瘋？》，ELLEMEN睿士

[4]《比弗利亞裔網紅富二代，炫富畫風太“卡戴珊”了》，商務範

[5]《如何把炫富做成一門生意》，看客inSight 

[6]《起底炫富產業鏈：十幾元可買各種豪車鑰匙，“微商喜提體”引君入甕》，稜鏡

本文來自微信公眾號：馮侖風馬牛 （ID：fengluntalk），作者：王十二