圖片來源@視覺中國
文｜電商在線，作者｜王嶄，編輯｜斯問
“最近從‘李佳琦女孩’變成了‘劉畊宏女孩’，一個掏空我錢包，一個掏空我身體。”
鐵打的互聯網，流水的網紅。之前因參加《爸爸去哪兒》，以及周杰倫好友身份，讓人熟知的劉畊宏，最近憑藉直播健身成為新一代頂流。不僅霸屏全網，還用和李佳琦一樣魔性的口號和熱情俘獲無數網友參與跳操，引發各地消防員、眾多明星在社交平台夢幻聯動。
截至4月23日13時，劉畊宏在抖音擁有4027萬粉絲，而在4月12日這個數字還是537萬，10天漲粉近3500萬，比“張同學”三個月漲粉千萬的速度更快。蟬媽媽數據顯示，近30天，劉畊宏直播累計觀看人次近2億，單場直播最高觀看人次達5256萬，直播收到的打賞10天內翻了10倍。
但健身行業就像是一座冰山，劉畊宏等明星教練主播蕩起得的漣漪仍然有限，更多主播和線下健身機構，困在流量體系裏：
1、場所、設備集中於線下的健身行業，如何翻至線上？
2、依靠明星IP和熱門梗出圈的劉畊宏，成功經驗能否被眾多主播和機構複用？
3、線下健身機構和服務平台，如何去抓住這一波流量？
4、直播健身，是否有可被複制的商業模式？
廣州的健身教練肖龍告訴「電商在線」，現在不少健身教練、機構和平台都在模仿劉畊宏開啓直播帶練：“確實帶火了健身行業，也給了從業者一個新方向，但是觀眾的熱情能持續多久誰也不知道，我們只能努力去抓住這一波流量。”
爆紅的新晉頂流劉畊宏，快速出現的眾多健身直播間，湧入直播健身行業的線下機構和平台……在面對在蜂擁而至的流量時，一個行業如何去承接，遠比如何獲得更加重要。
直播健身，新瓶裝舊酒這並不是劉畊宏首次開啓直播健身，或者説，這次火爆的健身直播，並沒有什麼特別新意——一樣的直播形式，一樣的主播，區別在於，有了更加有趣的梗，更加鮮明的個人風格，以及配上更加專業的直播間運營。
2021年，劉畊宏就在抖音進行過直播健身，直播形式和現在也沒有什麼差別，但一直不温不火，在線人數也只有幾千人。今年4月的火爆，除了疫情影響導致居家健身熱度再起，自帶的明星IP和專業健身人設等原因之外，被網友反覆提及的三次被封梗才是引子：
第一次，劉畊宏在直播中露了腋毛，系統警告不雅觀被封，於是去除了腋毛；
第二次，劉畊宏因為胸肌太大，被系統判定“違規擦邊”被封，於是穿上了羽絨服直播跳操；
第三次，劉畊宏在直播間祝福好友周杰倫“身體健康”，被系統判定談及醫療健康話題被封。
網友紛紛發帖表示“劉畊宏真是又倒黴又好笑”，三次被封也迅速成為了社交平台的“社交貨幣”，被喜歡玩梗的年輕人轉發討論，劉畊宏本人和幕後的MCN機構“無憂傳媒”也抓住了機會造勢運營，用《本草綱目》健身操，周杰倫什麼時候來跳操和帶着妻子、岳母一起運動等梗，樹立了更加有趣豐滿的人設。
劉畊宏個人的出圈，不僅帶火了健身行業，也帶動了一批又一批人開啓直播健身，在抖音搜索“直播健身”，除了各種專業教練模仿打造的直播間，還有不少“跟着劉畊宏一起運動”的直播間——在直播間看着劉畊宏的直播跟着跳操，也能成“健身主播”。
“大家也不想錯過這麼好的機會，劉畊宏確實給直播健身帶來了很大的流量。” 上海的健身教練團子向「電商在線」表示，不少線下機構和教練在2020年疫情期間就做過直播健身，只是那時候是因為線下健身場所暫時關閉“無奈”轉線上，現在是自發入局。
在糰子看來，現在直播健身的形式也沒有什麼變化，還是一樣的線上帶練，不過之前直播舉鐵、瑜伽或者跳繩的教練，都開始轉型，“現在跳操很火，和瑜伽這些運動比起來更加有娛樂性和趣味性，觀眾也更容易被吸引。”
糰子表示，劉畊宏的出圈除了他自身的專業性、明星IP和娛樂性很強的帶練形式之外，更多的還是幕後運營機構的協助，“我們這些普通教練，很難打造這種出圈的梗，也不會運營。大家看習慣了劉畊宏這種直播健身，對於直播健身的要求也會更高，不僅要專業，還要有娛樂性，直播視頻效果也要好。”
觀察現在火爆的健身直播間，不少直播間都有綠幕和助播，幕後都有比較專業的運營團隊，個人這時入局要面臨更大的挑戰。
使用了綠幕技術的直播間
肖龍告訴「電商在線」，這段時間他也在抖音直播健身，但觀眾最多也就只有53個，“我在家裏直播，場地小，效果也不好，對着鏡頭都不知道説什麼，就顯得很尷尬。”
無法複製劉畊宏的火爆，但確實給了他們新的思路，糰子和肖龍都準備在短視頻平台上“精細化運營”，開朗的糰子看中了玩梗能力，準備樹立搞笑女的人設，做搞笑健身短視頻入手。長相帥氣的肖龍則準備和一個MCN機構簽約，讓機構提供直播場所，幫自己運營平台賬號。
健身教練更香了除了糰子、肖龍這樣以個人身份入局直播健身的，不少線下的健身機構和健身服務平台，也早早入局了直播健身。
超級猩猩在小紅書推出了14天的超猩家裏蹲直播，通過不同的教練在小紅書直播課程；樂刻、萊美中國和專業的健身UP主們與B站推出了直播健身課程；一兆韋德、威爾仕等連鎖健身機構也在抖音開設賬號，邀請教練直播健身教學。
這些線上直播，都需要依靠機構、平台內的教練去完成。
“對機構來説，教練是最大的資源，除了日常私教、團課、吸引會員要依靠教練，做線上直播肯定離不開教練。”開健身工作室的凱哥告訴「電商在線」，教練才是各個健身房和健身機構的核心，是維繫用户的關鍵。
之前主打付費團課的超級猩猩，就用比普通健身機構更高的課時費去“挖”優秀教練，還推出教練可以轉型店長或者課程研發、運營的培養模式。keep旗下的keepland也有類似的人才培養模式，吸引了職業週期並不算長的健身教練們加入。
劉畊宏的火爆，讓機構和平台進一步意識到優秀教練的“香”。凱哥告訴「電商在線」，只要是線下機構都想要一個劉畊宏：“4000萬粉絲，就算有0.1%來線下買課辦會員，那都賺翻了。”
超級猩猩、keep等平台想要打造或者引入類似劉畊宏的明星教練：超級猩猩在小紅書通過官方賬號宣傳直播課程，但直播健身是在各個教練的個人賬號上，相當於公司導流給教練。Keep引入了帕梅拉、週六野等健身KOL，讓她們在平台發佈相關健身內容和課程，帕梅拉還在keep推出了付費課程。
明星教練策略已經小有成效，一些機構的學員會在社交平台上自發安利教練，一些教練甚至有自己的“學員粉絲團”，幫教練“刷課衝業績”，一些超級猩猩的學員還會在教練達成1000節課的目標時送上橫幅、蛋糕祝賀。
小紅書上，不少學員會推薦教練，為教練慶祝
對於線下機構和平台來説，比起引入知名KOL，培養自己的明星教練顯然是一筆更划算的買賣，只不過想在線上打造一個明星教練，對於這些連鎖機構和平台也不是易事。
觀看超級猩猩、威爾仕、一兆韋德的直播也能發現，不少教練在家中直播，整體直播效果並不好，與其他直播間毫無差異性，並不能吸引觀眾。
威爾仕與一兆韋德的直播間
不過凱哥表示，疫情所限，教練們不得不在家直播，等健身房重啓後，這些連鎖機構與平台，肯定會根據經驗，為教練們打造出更加專業的直播間和運營規劃，“之前超級猩猩和樂刻的直播健身就是在專業的場地，效果比現在好很多。不過主要還是要看教練個人，專業直播間或者健身房誰都有，優秀教練才是最不一樣的資源。”
直播健身，變現艱難始於線上流量，終於線下現象。直播健身火了，但從目前對行業影響來看，仍無法去替代線下健身，也面臨着變現難題。
2020年疫情期間，線上健身一度火爆，幫助人們居家健身的健身鏡、健身環等也一度成為社交平台和電商平台的熱門，但交互體驗感差，沒有監督的“雲健身”，很難養成健身習慣，健身愛好者也還是迴歸線下——線下健身的社交性、氛圍感和進階性質，是線上無法替代的。
蘇州的專業健身教練ken告訴「電商在線」，劉畊宏之前就是在健身房做專業抗阻訓練的，這也説明了線下的不可替代性：“自己練，很難確保動作是否標準，也很難進階，使用器械這些還是要去線下健身機構。劉畊宏本人也在直播間不斷強調動作要標準，動作不標準輕則無效，重則受傷。”
社交平台上，就有人表示自己因為跳劉畊宏減脂操不小心大腿拉傷、扭傷腳腕、運動過量的，#杭州女孩跟劉畊宏跳操腳受傷#也登上了熱搜第一。
直播健身也不得不面臨變現難題。
目前直播健身想要完成變現，主要有三個方向。
1、直播帶貨。直播帶貨是最簡單有效的流量變現方式，但帶貨主播幾乎都是垂類帶貨，健身主播帶貨範圍也就有了限制，而健身選品的轉化率和復購率並不高。
在抖音有着1120萬粉絲的“雪總健身課堂”，近30日銷售額也只有483萬元，而有着1370萬粉絲的美食類主播“密子君”，近30日銷售額已經達到1020萬元。卡思數據也曾報道，劉畊宏在3月9日的直播中推薦了兩款健身相關的飲料產品，但上百萬觀看量帶來的銷售額還不到30w。
有着1665萬粉絲的健身類主播“劉芳形體禮儀”，近30日的銷售額高達7106萬元，但銷量前十的產品中只有瑜伽服一個健身相關品：她已經通過長期經營“明星禮儀導師”標籤打造禮儀形象設導師人設，開始帶貨更多品類了。
2、售賣健身會員卡、健身課。不少健身主播都會在直播間推銷相關的付費課程，但線上已經有不少免費的健身課可供選擇，線下會員卡和課程價格較高，大多數觀眾並沒有很強的付費意願。
3、品牌植入推廣，聯名代言和推出自有品牌。不少健身KOL都曾在視頻中推廣或者和健身品牌聯名合作，但也只限於部分有着較多粉絲的健身頭部KOL。週六野還就曾推出過個人健身品牌“她是火花”，翻看天貓旗艦店就能發現，銷量最高的是一款279元的背心，但也只有26銷量，變現效果並不好。
劉畊宏也有可能通過妻子和親子標籤，帶貨其他品類的產品：他之前在淘寶直播就帶貨過不少女士護膚品、美妝用品和兒童用品。而品牌植入也會是劉畊宏的選擇，新榜就在4月22日宣佈劉畊宏入駐，平台內數據顯示，劉畊宏的短視頻品牌植入報價已經高達50萬元，業內人士表示，實際合作價格會更高。
但這個模式也不能被眾多健身主播參考，劉畊宏可能會迎來“劉畊宏女孩”們的野性消費，但野性消費能持續多久，能否形成長尾效應，也要打一個問號，因為健身而關注他的用户，能否去購買美妝、兒童產品，也是一個未知數。
從切實存在的線上健身的需求，和連鎖健身品牌和服務平台入局線上直播，可以大膽推測，線上健身目前最切實可行的商業模式，可能是線上與線下的融合：通過線上輔導新手入門，培養用户健身習慣和健身觀念，隨後將進階的用户引流到線下健身機構形成閉環，達到流量變現。居家健身的交互設備則會作為輔助，通過不斷改良的交互體驗去滿足居家健身用户的需求，達成長尾效應。
但直播健身最終的變現模式和商業模式，還需要眾多健身主播和健身機構、平台的不斷探索，想要讓線上健身在疫情之後繼續熱度不減，“劉畊宏”們和機構、平台還有很長的路要走。