1905電影網專稿 2022年2月22日，同樣也是正月二十二，星期二。看似平凡的一天，但因為這些數字，充滿浪漫的中國人把這個日子給足了儀式感，在發音中，“2”接近“愛”，更是被很多人定義，這是21世紀中，“愛最多的一天”。不少電影方，更是以此為噱頭。
電影《只屬於我們的一天》和《花束般的戀愛》就破天荒地將檔期安排了這天。畢竟，往常電影的上畫時間通常為週五，偶有對質量有極高信心的影片，最多隻是選擇在週四。
其中，電影《只屬於我們的一天》在定檔之時，更是將原片名《給我1天》改成現在的版本，“有生之年愛最多的一天，我只想和你在一起”作為電影海報上最重要的標語。場次的設計更是為這個儀式感，增添了趣味。譬如，2022年2月22日，星期2，22:22，意為“一天愛最多的日子”；又或者是5月20日的13:14場次，音譯“一生一世”。
據貓眼專業版統計，2月22日22:22這個時間點，影市總計安排了7546場場次，售出了56619張票，總票房達201.13萬。
這種諧音梗，或是數字遊戲催生出來的特殊檔期和特殊場次，真的有效嗎？
粗看略有成效，營銷突破口
在2022年2月22日被定義成，“一生愛最多的日子”前11年，2011年11月11日，就已經被外界冠上了一個百年難遇的世紀“神棍節”。對比兩個日子上映影片的票房成績。
《花束般的戀愛》單日票房不過900萬，但是成為了當天上座率最高的影片，也高於導演此前在國內上映的另一部高口碑影片《墊底辣妹》的首日票房；《只屬於我們的一天》則勉強過200萬，整體數據都不盡人意。
而11年前上映的《失戀33天》，其票房的成功已不用過多贅述，在沒有購票app的年代，能讓影城出現排隊買票的場景。近年的市場上，少有這麼巧妙的日期值得玩味，但時間本身也有些尷尬。尤其像2月22日22:22的場次，不少電影結束之後，都已經是次日0點之後了，讓不少職場人都望而卻步。
除了新片之外，不少仍在映的影片，同樣狂貼該熱度。
於2月14日上映的愛情電影《好想去你的世界愛你》，同樣推出了22:22的“永遠愛你”特殊場和13:14的“一生一世”特殊場。只是從單日票房來看，這部豆瓣評分僅4.8分的電影，並沒有因此獲得更多的票房收益。
相對這些百年難遇的日子，因為音譯“我愛你”的“5.20檔”同樣成為了不少愛情電影瞄準的重要場地。電影《我要我們在一起》於5月20日上映，從發行層面把這種儀式感強化到極點，13:14開密鑰，意圖“5201314，我愛你一生一世”。不僅如此，這部電影更是把時間的諧音梗發揮得淋漓盡致，幾乎不給其他電影有更多的機會。從13:14到22:22，7個充滿愛意的時間密碼。
最後電影當天收穫近1億的票房，但是隔天驟減至3000萬有餘。當然，不能忽略的是，票房縮減和次日上映的《速度與激情9》有着直接關係。同時，電影質量不被觀眾認可，也是關鍵原因。不管結果如何，不少電影片方都看中了這個全新的檔期，僅目前就有《暗戀·橘生淮南》《我是真的討厭異地戀》和《可不可以不要離開我》三部中小體量的愛情電影定檔今年的5月20日。
迴歸當下，這種方式似乎帶有巧合性，考慮當下沒有票務平台做更精細的數據蒐集，觀眾畫像和分析也不確定，但至少從更常規的“520檔”逐漸顯形，以及市場上各式各樣的花樣，已然成為了各家電影片方營銷的突破口。
這種數字遊戲就如同各類社交平台上的“轉發獲得好運”的帖子，不管有效無效，大眾也是圖一樂趣。
比如2月19日上映的動畫電影《我們的冬奧》，其當天的14點被購票平台標記為特殊場，“雲看墩墩”。沒有任何的數字諧音，也沒有過多的宣傳，但依舊引起不少觀眾對該場次的好奇，甚至在社交平台上發文。
供需失衡，重點如何抓住觀眾
相比上文所提及的日期場次，跨年檔的文字遊戲，絕對是“重災區”。尤其是2018年跨年檔的影片《地球最後的夜晚》，用最簡單的15秒短視頻，把特殊場次的儀式感拉滿。當然，換來的是首日2.62票房，次日千萬，第三天不足兩百萬的表現。這足以成為中國電影宣傳營銷史上，不斷被拿來討論研究的案例。
而後一年這類特殊場次有，但沒有絕對出圈案例。2020年，《温暖的抱抱》不僅給出了觀影場次建議，讓觀眾能在零點的時候，擁抱跨年，還在電影片尾處，貼合內容彩蛋，將這種氛圍推到最高。
去年跨年檔預售時，《穿過寒冬擁抱你》《反貪風暴5》《以年為單位的戀愛》或多或少都企圖用這種形式去抓住觀眾。這個時候，原本供需較為平衡的狀態，瞬間被打破。《穿過寒冬擁抱你》《以年為單位的戀愛》本身從片名上更貼合這種營銷，前者更是在12月31日22:02的場次中，片尾5.20秒處出現字幕彩蛋“擁抱吧，就現在”。
如果説上述兩部影片的情感更貼合這種營銷，那麼《反貪風暴5》這種犯罪題材的影片，在12月31日22:25的場次中，打出“2021年最後一天看最後一部反貪，2022第一眼看最想見的人”，似乎顯得有些牽強。
當同一檔期的所有電影都打出相同噱頭的時候，這種營銷只會成為了雞肋表現。最終，能真正抓住觀眾的，依舊是電影的題材類型、主創、口碑等這些迴歸內容本身的元素。
中國電影評論學會秘書長鬍建禮談到這種電影營銷時就坦言，“實際上這些年，我們已經陸續打造出來了，520、七夕檔，包括今年2月22號也是一次嘗試，如果像這樣的宣傳的時候特別好，到影院一看與預期差距太大，這種次數多了的話，也出現一種‘狼來了’的效應。那麼以後觀眾對片方再好的宣發，可能都不相信了。”
數字變成的遊戲或者諧音梗，本身自帶趣味，也始終是各路商家營銷的重點。“雙11”的光棍節變成了如今的購物節，“3.14”更是被某快餐品牌變成了“派日”。
市場營銷本身就是為產品找到受眾的行為，但找到受眾不是單純的“殺雞取卵”，而應該是讓受眾成為營銷中的二級傳播者，如果電影一味地用營銷“騙”取第一波觀眾，那麼電影后續只是“悲劇收場”。可是哪有人不期待完美結局呢？特殊日期和場次就是糖衣本身，但只有糖衣下的電影足夠好看，才真正地會讓它成為金字招牌。