圖片來源@視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 | 黎炫岐，編輯 | 雯婕
“生活需要儀式感。”
這句海馬體照相館的slogan，在2021年新年之際，準確地擊中了年輕女孩夏夏的心，並最終讓夏夏走進了海馬體，拍攝了兩套新年照。
這是一個Z世代不會陌生的攝影品牌，正是靠着把每一幀照片，每一個節日的儀式感放到最大，在其成立的短短六年間，它已覆蓋全國70餘座城市的核心商圈，開設350餘家線下門店。
看看不斷在各大商圈裏湧現的海馬體照相館吧，這個在2014年成立的攝影品牌，早已從名不見經傳成長為年營收近4億。哪怕你或許尚未在這裏拍過照，也一定曾在小紅書、微博等社交平台被它推出的主題照刷過屏，或是在朋友圈看見過出自這裏的“最美證件照”，抑或是在路過它旗下門店時被預約排隊的人羣震驚。
從最美證件照，到輕快寫真照，再到各種節日的主題照，近年來，以海馬體和天真藍為代表的新一代照相館正試圖重新定義“照相”這門生意。
而其流水線一般的拍攝修圖流程，也正成為一把愈發鋒利的雙刃劍……
靠營銷出圈，小紅書人手一套“海馬體”？夏夏第一次對海馬體心動，其實是在2020年的聖誕節前。彼時，小紅書上頻繁跳出“海馬體聖誕照”的筆記，明星體驗官周也的一組體驗照，讓夏夏眼前一亮。
在“聖誕”這一主題下，女生有精靈、公主、天使、Magic girl和馴鹿五大角色，並配有不同的妝容和服裝，男生亦有天使和惡魔兩款造型，整體風格還融合了時下最火熱的女團風。於是，不少像“夏夏”這樣的年輕消費者們，爭先恐後地衝進了海馬體照相館。
很快，聖誕節主題照就成為了海馬體的超級大IP，鋅刻度發現，2020年#海馬體聖誕照#微博話題閲讀超4.3億，該話題下有很多網友分享的內容：店內自拍、拍攝成果圖片、拍攝過程的視頻片段等。而在小紅書，海馬體聖誕照相關筆記達3萬餘條，最熱點贊高達4萬。
而夏夏在一個月後走進了海馬體，也正是社交平台高頻率的推薦。
“最初只是無意間點進了一個關注的KOL拍新年照的筆記，因為覺得拍得還挺好看就點了贊，後來就頻頻收到海馬體新年照或天真藍新年照的筆記，幾乎每刷十條，能看見五條。”夏夏正是被五花八門的體驗照和花絮照“種草”了，“從最初覺得別人拍得還不錯，到自己也應該擁有一套，到開始對比兩家的造型風格，再到靠各種體驗分享做攻略，一步步就下定了決心。”
海馬體和天真藍新年照分別請張予曦和楊超越代言
而那一句“生活需要儀式感”的slogan，則在最後推波助瀾，讓夏夏堅定了“小紅書上人人都有的新年照，我也得有一套”的想法。
事實上，夏夏的經歷正是“海馬體們”成功營銷的一個縮影——對比來看，海馬體這一類新式攝影品牌的產品價格並不算便宜，一張寫真的價格在200元-400元不等，而海馬體之所以能迅速打進年輕人的心裏，小紅書是最關鍵的一步。
早在2018年12月17日，海馬體官方賬號在小紅書上發佈第一篇文章宣傳聖誕主題照，就選用了新生代95後小花姜梓新（電視劇《延禧攻略》中明玉的飾演者）為代言人，瞬間在小紅書上用户的寵愛，並吸引眾多KOL探店體驗。
此後，海馬體則頻繁在微博、抖音陣地發起話題，先後請來了辣目洋子、陳銘等話題人物作體驗官或幸運大使。利用流量網紅、KOL的內容為引爆點，激發大量網友的自發參與。消費者的自發分享，曬照、曬體驗、曬視頻，產出的優質傳播內容，都會在社交平台形成良性循環，助推話題傳播。
天真藍亦是如此。
2014年初，微博大V羅永浩轉發了一條關於天真藍的微博，就讓其在網絡上一夜“爆紅”。短短几天內，天真藍的微博粉絲從7000多漲到9萬，線下預約爆滿。這讓其創始人周揚認識到關鍵意見領袖（KOL）與新媒體力量的崛起。於是，小紅書也成為了天真藍營銷的一個重要陣地。
顯然，相較於傳統照相館，這一類攝影品牌更跟得上Z世代的腳步和喜好。畢竟，在重品質、重體驗、重服務、重分享的消費觀念下，Z世代們消費這件事有了更多的要求——體驗、設計、品質或者營銷概念。
“比起官方廣告，新一代的年輕消費者更願意相信年輕KOL的體驗分享，以及同齡消費者的自發分享。”一名產品營銷的業內人士告訴鋅刻度，海馬體和天真藍這一類照相館的爆紅，絕對脱不開明星、KOL帶來的流量，畢竟他們佈局的傳播渠道，精準地覆蓋了其目標用户。
流水線拍攝，難逃“翻車”現場“海馬體/天真藍翻車了嗎？”
在夏夏正式到海馬體拍照前，搜索攻略時，她最愛點進這一類的分享。在瀏覽了大量翻車的筆記後，夏夏總結出最易翻車的情況，“由於妝發都必須按照模板來，很容易不適合自己或者體現不出特色；而拍攝的過程中，攝影師為你設計的動作可能也是千篇一律，出片率不一定高。”
一個重要的原因是，不同於傳統證件照的快進快出，海馬體和天真藍都是“輕、快、簡”的經營理念以及“線上預約”+“線下拍攝”相結合的模式。在這個模式下，拍攝是從網上預約開始的，進入門店後則是登記、選服裝、化妝、拍攝、修片、取片，這些流程都已經標準化。
用品牌的宣傳來説，這是為了讓“美”可以複製，但以用户們的話來説，這其實是“流水線拍攝”。鋅刻度發現，這讓許多用户們又愛又恨。
“一方面，由於從服化到拍攝再到修圖都有嚴格的模板標準，所以效果不至於太差，而且由於有標準，就不用擔心每個環節的工作人員偷懶；但另一方面，這又導致每個環節都在走向死板和同質，比如當模板的妝容並不適用於顧客的臉型，就容易翻車，又或者你翻看不同顧客同一套造型下的照片，就覺得都差不多。”林蕭曾分別在海馬體和天真藍拍過證件照、情侶照和主題照，發現這兩家照相館都存在同樣的問題，也正因此，很多人覺得，“花絮反而比正片好看。”
在小紅書等社交平台上，鋅刻度也發現許多類似的感受：“我的臉型不適合雙丸子頭，但化妝師一定要按照模板造型來，因為不這樣他們會被扣分。”、“明星體驗官張予曦不需要刷太多陰影在臉上，那是因為她瘦，我的大餅臉想刷點陰影，化妝師死活不願意。”、“因為不會做動作，攝影師設計的動作都是很多網紅拍照的動作，結果讓我的缺點暴露無遺。”……
西南地區一家海馬體的工作人員妍兒告訴鋅刻度，海馬體的配置基本是一致的：一家店兩個棚，五個化妝師三個攝影師和兩個修圖師，“其實人手並不算多，所以需要高效率的按照流程完成拍攝，確實不能照顧到每個顧客的特殊需求。”
“這其實是新一代照相館很難平衡的一個點。因為這種量化生產其實就是它們快速擴張並贏得用户的一個重要特點，先是構建量化、培訓、質檢標準化質量體系，再基於這套量化標準，由培訓部門對化妝師、攝影師、修圖師等員工進行培訓，這可以確保全國門店品質的統一性與穩定性。”一家輕寫真工作室的負責人嬌嬌告訴鋅刻度，要保證統一和穩定，就勢必會削弱對顧客特色和個性的照顧。
髒的服裝和混亂的更衣室
另一點值得一提的是，當夏夏走進海馬體時，多少還是有些失望。無論是堆滿其他客人的更衣室，還是混亂的化妝台，都令夏夏心生幾分擔憂，“儘管前台會給每個人發一次性的化妝包，但除了這一點，其他大部分東西都是共享，畢竟是疫情期間，還是令人有些不適。”
以服裝為例，據妍兒介紹，每個店裏，一個女生的新年造型一般只有三套服裝，兩套M碼一套L碼，人流量多的時候，根本無法及時消毒，衣服剛被上一位客户脱下，立馬就被下一位套上。
這顯然和海馬體創立時的預想不太一樣。
海馬體照相館創始成員，第一任營銷總監文陽曾如此想象海馬體在商場的場景：當用户在商場遇上海馬體時，海馬體要製造出一種超出她生活經驗之外的體驗，這必須是她第一次在商場遇上這樣的店——用户一眼望過會感覺這是一個T台時尚秀的後台，專業的化妝間裏坐着很多美女在這擺弄着造型，既養眼又神秘，絕對值得多看幾眼。仔細看用户會發現：化妝間-換裝室-攝影棚一一齊全，精緻裏透着專業，像是電視裏明星的化妝間。
但顯然，如今的“海馬體們”在走向流水線的路上，比起養眼和專業，似乎呈現得更多的是同質和混亂。
產品同質、跨界遇冷，新故事沒那麼好講回顧海馬體和天真藍的發展史，不難發現，這些新一代的照相館最初都是以“最美證件照”這一切口，打入了攝影市場。
1張證件照花費200元，這在十年前還不為許多人接受。如今，天真藍和海馬體的證件照卻已成為很多消費者的標配。以上海為例，每年20多萬對新人中，有3萬到5萬對新人擁有天真藍結婚照。
雖然靠着“最美證件照”，這類攝影品牌迅速出圈，但要想走得更遠，僅靠證件照遠遠不行。於是，他們又推出了其他的拍攝系列來擴大市場——證件照、形象照、全家福、寫真照、輕婚紗……各系列組成了一站式的消費拼圖。
根據天真藍的用户畫像，將近80%的用户為女性，近70%的用户年齡在18-30歲。天真藍的客單價為300元左右，覆蓋了一二線城市的年輕消費者。顯然，海馬體和天真藍的業務邏輯也是圍繞這些用户的生活，挖掘新的場景，拉長用户的生命週期。
但瓶頸也正慢慢出現，如果對比近幾年海馬體和天真藍推出的拍攝項目，可以發現，除卻造型設計和宣傳噱頭，講出的“故事”實質上正愈發同質。
打造子品牌成為了另一條路徑，海馬體照相館的母公司縵圖攝影又推出了海馬體兒童、HIMO BUSINESS、茄子樂拍等近10個子品牌；作為預約式拍攝的補充，2015 年天真藍成立子品牌“方快”，專注15分鐘即拍即用的快照服務，強調便捷性，價格也只有天真藍的1/4-1/3。據介紹，“方快”已在全國7 個城市開店35 家，為20 多萬人提供過證件快照服務。但實際上，這些子品牌的知名度與擴張程度遠不及“海馬體們”本身。
海馬體推出的美妝產品
2020年7月底，海馬體官宣：“縵圖攝影旗下美妝品牌WINDCCI正式上市。”這一消息迅速衝上熱搜。但WINDCCI粉底液在推出三個月後，月銷也只有455人付款，口紅只有不到20人付款。
顯然，“海馬體們”如今正走向一個尷尬的路口，若要大幅度轉型，則偏離了其“標準化複製美”的根基；若是僅靠不斷拍攝系列來擴大市場，又將很快觸到天花板。
更重要的是，當Z世代的消費行為不斷細分和升級，定製化和個性化的服務將成為他們是否買單的關鍵。屆時，“流水線”上的拍攝是否還能打動“夏夏們”，還得畫個問號。
畢竟，拍完新年照的夏夏，剛在朋友圈發佈了自己的照片後，就覺得，“沒那麼香了。”
（夏夏、妍兒為化名）