出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜《夢華錄》
在一羣80後、90後期盼中，劉亦菲登場了。
6分21秒，她身着淡青、輕劃小筏，緩緩漂盪錢塘小溪上。船頭一捧鮮花，溪水一抹倒影，大約應和了“花船載麗人，長留一道春。”
圖片來源：《夢華錄》
6月2日晚，時隔16年後，劉亦菲再次出演的電視劇《夢華錄》首播。一批在2002~2006因劉亦菲《金粉世家》《天龍八部》《仙劍奇俠傳》《神鵰俠侶》而入坑的老粉陷入狂歡。
從當晚的彈幕上可以感受到充滿情懷味的亢奮：
“為神仙姐姐而來。”
“為了姑姑拼了。”
“十年前趙靈兒，十年後趙盼兒。”
“老婆終於演新劇了。”
“天南地北，亦菲最美。”
對劉亦菲而言，江湖已變。她上一次出演電視劇還是沒有彈幕的時代，當時貼吧、QQ羣、論壇是她粉絲的重要集散地。不過江湖上一直有她的傳説，在“虎撲女神”大賽中（步行街女神大賽），劉亦菲是史上最具統治力的選手之一，她、高圓圓、賈靜雯、邱淑貞、佟麗婭長期鎖定八強席位，而2019年是劉亦菲“直男粉”的一次歷史性勝利：在決賽中，劉亦菲以微弱票數“力克”高圓圓最終問鼎。
值得注意的是，劉亦菲是近些年唯一以“古裝劇大女主”再出江湖的“虎撲女神”。而她出演的《夢華錄》也頗具情懷味道：這是一部“宋劇”，改編自元關漢卿“宋代題材”雜劇《趙盼兒風月救風塵》，而“宋學”正是近五年國內短視頻圈、出版圈、知識付費圈的顯學。
“國風復古潮，宋風熱從學術圈影響到消費圈。”在今年3月曾有消費公司產品研發負責人告訴虎嗅，自2022年除夕夜“宋風舞”《只此青綠》火爆出圈後，“宋風熱”有繼續升温的趨勢，“這幾年蘇軾、黃庭堅、李清照、宋徽宗等人的書、書畫作品乃至IP都有較高的流量效應，這是一種全民性的文化情懷。”
讓一部分劉亦菲粉絲興奮的是，在6月3日《乘風破浪的姐姐3》（下稱“《浪姐3》”）將更新第三集。一位1987年出生的劉亦菲粉絲告訴虎嗅，他在6月2日晚一口氣看了8集《夢華錄》，稍微睡幾個小時，然後在6月3日中午準時觀看《浪姐3》。
《浪姐3》讓王心凌翻紅，圖片來源：視覺中國
這位粉絲表示，在2004~2006年，作為高中生的他每天的快樂來自晚上回家看劉亦菲武俠劇，聽周杰倫、蔡依林、王心凌等人音樂。讓他始料未及的是，約十六年後的今天，他像是“回到過去”：下班後的快樂是看劉亦菲古裝劇、看王心凌綜藝、看周杰倫視頻號演唱會。
品牌早已洞察到潛在商機。在《夢華錄》的貼片廣告中，可樂身在其中；而在稍早的時候，憑藉《浪姐3》斬獲高熱度的王心凌收穫了“金典”代言。一位消費品公司品牌人士表示，30~45年齡段女星正處於一個特殊的商業週期，“她們崛起於流量中心化時代，在80後、90後心中留下深刻印跡。而新一代崛起於分眾流量時代的18~25歲女星，並未建立中心化優勢。在沒有飯圈經濟、打投模式支撐下，新一代女星的轉化效力大幅度下降。以及從商務價格而言，30~40年齡段女星極具性價比，這造成疫情後圍繞30~45年齡段女星的情懷經濟明顯升温。”
劉亦菲、王心凌“IP”背後
2019年虎撲女神大賽決賽，讓一部分劉亦菲粉絲記憶猶新。最膠着的時刻，二人的得票率只差2.3%。當時，高圓圓已經自2016年實現大賽三連亞，她分別惜敗給了賈靜雯、邱淑貞、佟麗婭。
當年二人的戰況非常膠着，圖片來源：虎撲
劉亦菲和高圓圓的崛起之路有相似之處，她們都有一個歷程：參演2002~2006武俠劇。那是一個武俠劇造星力MAX的時代，甚至賈靜雯、邱淑貞的火爆也離不開武俠劇的加持。
和今天經紀公司想盡辦法上抖音、做直播、開小紅書不同，在2002~2006年“作品”以及作品所在的渠道，決定了一個藝人的流量價值。當時金庸系武俠劇往往被央視等電視台首播，在網絡並不發達的時代，這些劇相當於“中心化流量平台”的引流利器。
劉亦菲真正崛起是2004年~2005年，兩年內她參演的《仙劍奇俠傳》《神鵰俠侶》陸續上映，這讓她的人氣陡增。
2006年《神鵰俠侶》後劉亦菲轉戰電影，圖片來源：視覺中國
也正是2004年，王心凌發佈了《愛你》專輯，而主打歌《愛你》很快走紅。當時的王心凌可能並不會意識到，18年後她再次翻紅也是憑藉一段45秒的《愛你》。
和劉亦菲異曲同工的是，2004年的音樂世界也是一個極度依賴“作品和渠道”的世界。在簽約艾迴後，公司推王心凌參加了幾乎所有的打歌推歌節目，以及正是在2004年王心凌主演的《天國的嫁衣》播出。
值得注意的是，2004年的劉亦菲和王心凌均處於出道早期。如果我們把鏡頭轉到當下，不難看出今天藝人發展模型的變化：如果我們以4年為分期，去看看2018年出道至今的本土藝人，你幾乎難以説出她們參與的一首國民級音樂或者一部國民級劇作。
兩個因素隱藏於此背後：國內中心化的流量平台消失，以及音樂和影劇領域好作品的匱乏。但這兩者之間有着微妙的作用關係。在2020年一位資深音樂人（這位人士曾與韓國SM Entertainment 創始人李秀滿深度交流）告訴我，更為碎片化的用户羣出現後，創作者們已經幾乎不可能打磨出“國民級”的作品了。
“註定進入了分眾時代、小眾時代。”這位人士舉了一個例子，當時有韓國歸來的“超巨”自費打磨了一張專輯，請的音樂人是北美最棒的，舞蹈設計花重金從韓國請來團隊打磨。這位超巨深信自己的專輯將顛覆華語樂壇，但令他和團隊最終感覺尷尬的是：專輯發佈後，甚至無法在QQ音樂和網易平台殺入前十。
團隊壓力很大，他們試圖去探尋為何“優質”的內容無法成為“國民級作品”。他們找到第三方調研公司，去杭州、上海、深圳專門走訪18~25歲的年輕人，結果發現這部充滿“韓流味道的專輯”被相當多的年輕人形容為“聒噪”“聽着不舒服”“像是韓國歌”。
某種意義上，劉亦菲和王心凌們“獲利”於那個流量中心化的時代。以及她們幸運的另一點是，她們崛起的作品“內容”及“文化”特質，更具大眾性。
對於劉亦菲和王心凌的“老粉”而言，對韓流的態度是複雜的。對於大部分85後和90初而言，韓流都是無法迴避的：他們中的大多數在中學和大學時代，面臨韓劇、韓團“堆滿”屏幕的歲月，以及在2006~2016十年內，韓流內容、韓粉社羣迅速圍繞微博等媒介擴張領地。
2010年韓國組合少女時代在上海舉行了首場個唱，圖片來源：視覺中國
這不僅是文化上的韓流時代。2006~2016，韓系化妝品、韓系咖啡、韓系服裝品牌在中國市場開啓了黃金時代，這構成了一種“韓流合力”：韓劇和韓團的文化產品，迅速為韓貨帶來流量加持，最終形成文化和商品側雙向湧入。
但和劉亦菲、王心凌崛起的模式相比，韓流在中國市場的拓展略有不同：礙於語言差異、文化隔閡、內容限制，韓流內容很難像《仙劍奇俠傳》《愛你》那樣深入到“毛細血管”之中。簡言之，它不具備同等效力的“自來水般的文化擴張力”，而需要關鍵的人羣去定向推廣——最終演變為了飯圈。強大的粉頭，從組織和財務上掌控粉絲團，韓系文化產品通過影響粉頭，迅速影響到定向人羣中。韓國製作公司試圖進一步強化文化輸出力——他們開始培養中國藝人，以韓流音樂、韓流舞蹈為核心。在2010~2016，這種模式和“飯圈粉頭”結合，演變為了一股韓系狂熱。
但問題的本質是：它最終在這片土地上找不到文化根。比如，絕大部分中國人不會像韓國人一樣，春節用“白紙黑字”的春聯；以及，深受美國流行文化影響的韓流作品（如音樂中夾雜更多英文、舞蹈更為性感大膽）在中國更為下沉的世界，並不易流行。簡言之，中國市場需要的，是根植於中國文化的作品。以及，洗腦般的“飯圈粉頭”模型，並不適合這裏。
某些東西其實並未改變。如果你“穿越”到1033年的北宋汴京，可以在“勾欄瓦舍”處看到當時的“偶像”、體會當時的“流行”——唱詞人，會把文人墨客寫的詞唱出來，而在1033年汴梁城的街頭，你大概率會聽到的是“無可奈何花落去，似曾相識燕歸來。”在汴梁城，也會有高麗藝人，她們以異域風情的舞姿著稱，卻終歸小眾。而那些能夠名揚天下的唱詞人，往往依託於膾炙人口的作品——那些具備國民級屬性的詞，或頂流創作者的最新力作，比如北宋頂流“網紅”蘇軾。
2020年故宮“蘇軾展”一篇難求，圖片來源：視覺中國
眼下，對於那些依然想“造星”的公司而言，需要做的是把目光從流量轉移到作品本身——不是有韓流基因或日風基因的作品，而是根植於中國本土文化的優質作品。
一個值得他們“體悟”的關鍵細節是：2020年，當蘇軾展出現在故宮時，故宮出現一票難求。大量Z世代、00後穿着漢服或形態各異的二次元服裝，湧入故宮，寄希望於“蹭到”這位北宋頂流的熱度。而能夠讓蘇軾持續火爆的，絕不僅僅是情懷二字，更絕非顏值。