來源丨經濟觀察報（ID：eeo-com-cn）作者丨任曉寧頭圖丨圖蟲創意
導讀今年在朋友圈刷屏的線上演唱會，從羅大佑到孫燕姿，加上已經去世的張國榮、黃家駒，再到最近露面的周華健、張靚穎，全都是老歌手。中年人狂歡的另一面，是互聯網平台用懷舊流量再次掀起新話題，激活老流量。懷舊情懷這門生意能否持久，目前還不好説。今年這一波懷舊風潮，除直接收益外，平台還獲得了品牌價值和資本價值，可以在資本市場上講新故事了，這對於他們也是很重要的事。
7月10日晚上，又一場線上現場會刷屏，唱歌的人是周華健、老狼、張靚穎。從王心凌翻紅到周杰倫刷屏，毫不意外，今年想引起出圈討論，還得依靠上世紀末或本世紀初走紅的，40歲以上中老年藝人。
互聯網平台看到了這種懷舊趨勢，請來的懷舊藝人越來越多。抖音請來孫燕姿、Beyond，騰訊視頻號邀來羅大佑、周杰倫。快手不甘示弱，成龍大哥已經亮出直播首秀。這種激烈競爭讓70後、80後們感到欣喜，“資本終於不再只討好年輕人了。”
對於抖音、快手、視頻號而言，與這些曾經火爆全國，至今仍有影響力的明星合作，也是一門快速吸引注意力、快速出圈，且能獲得商業回報的好生意。
討好中老年人
42歲的阿彪重新下載了抖音，只為了在7月3日聽一場完整的Beyond演唱會。
“那是哥的青春啊！”人到中年的阿彪已經很少會心潮起伏，但聽到Beyond歌聲響起時，他仍會激動，他會想起自己的年輕歲月，會懷念在KTV唱Beyond歌曲時獲得滿分的戰績，“可能只有我們這些四十多歲的人才有感覺吧。”
5月27日，羅大佑線上演唱會當晚，朋友圈更是一片中老年人歡天喜地的盛況。從30歲到60歲，各個年齡段都有人在刷羅大佑直播，一些平時很少發聲的男性企業家，也忍不住轉了一條直播鏈接。
“互聯網終於開始討好我們這羣中老年人了。”阿彪對記者説。
2022年一個有趣的現象是，互聯網網民開始集體懷舊。今年最熱的電視劇，是11年前的《甄嬛傳》，以及4年前的《知否知否應是綠肥紅瘦》，網友戲稱把這兩部劇考古考出“包漿”了。難得有一部引起關注的新劇《夢華錄》，話題中心是19年前走紅的劉亦菲。今年最熱的綜藝《歡迎來到蘑菇屋》經費緊缺卻意外走紅破圈，嘉賓是2007年《快樂男聲》13強。就連《乘風破浪的姐姐3》走紅的王心凌，也是因為保持了十幾年前的模樣，符合70後、80後最開始的青春記憶。
90後、00後追新歌，追的是火了20多年的周杰倫，就連周杰倫自己也懷舊，7月6日發的新歌每一秒旋律都謎之熟悉，彷彿是自己的舊歌大整合。今年在朋友圈刷屏的線上演唱會更不用説，從羅大佑到孫燕姿，加上已經去世的張國榮、黃家駒，再到最近露面的周華健、張靚穎，全都是老歌手。
與今年懷舊藝人演唱會爆火形成鮮明對比的是，自2020年起，騰訊音樂、網易雲音樂等平台累計舉辦了上百場風格各異的線上演唱會，平均每兩週便會有一場大規模的演出，知名藝人不乏張傑、TFBOYS、蘇打綠、鄧紫棋等，但線上演唱會真正出圈，還是得靠中老藝人。
收割情懷流量
中年人狂歡的另一面，是互聯網平台用懷舊流量再次掀起新話題，激活老流量。
懷舊情懷帶來的流量已經毋庸置疑，一波又一波破紀錄的數字可以證明一切。崔健首場視頻號線上演唱會吸引4600萬人觀看，看過羅大佑的人數超過4000萬。最終打破視頻號記錄的是周杰倫，他兩場線上演唱會總觀看量近1億人。
抖音的數據更加誇張，Beyond演唱會重映在抖音共計1.4億人次觀看，2.4億人次在抖音看過孫燕姿。
6月25日成龍在快手上的直播首秀，也交出了億級的成績單。整場直播累計超2.2億人次觀看，總觀看人數超1.3億、互動超3.2億。
艾媒諮詢CEO張毅對於這樣的數據並不意外，“70後、80後有效網民用户有3.5億左右，在整體網民中是中堅力量”。之前，這些中年人不主動對外發聲，也很少參與年輕人熱衷的網絡話題，當他們當年喜歡的明星再次頻繁出現時，掀起了當年對於青春的美好記憶，自然而然形成了一股懷舊風潮。
2022年，第一批90後32歲了，開始邁入傳統意義上的“中年”生涯，當中國互聯網最大人口基數的80後和90後集體邁入中年後，成為了受關注的流量池。
“最近這幾次懷舊風，讓70後、80後為之一振，甚至部分60後也開始活躍了，所以懷舊對用户的激活很有幫助。”張毅告訴記者，當前95後、00後仍然是互聯網平台活躍用户，各平台基本上該有的都有，活躍度沒有下降。但70後、80後需要重新激活。尤其在互聯網用户流量見頂的大前提下，各大平台增量乏力，他們需要激活存量用户，因此對於中年用户更加關注。
這股懷舊風潮還在繼續，一張網上流傳出的招商清單顯示，視頻號或還將舉辦多場線上演唱會，羅列出的明星有劉若英、陳奕迅、伍佰等。
今年懷舊風興起，對於互聯網平台而言，“本質上還是花錢買流量”。資深音樂行業從業者、就匠音樂創始人張昭軼告訴記者，之前音樂平台也請過陳奕迅、林俊杰、劉若英、鄧紫棋等知名藝人辦線上演唱會，但都沒有這麼聲量巨大。今年線上演唱會藝人陣容並不算是最高級，但就是很出圈。對比前幾年，今年新冠肺炎疫情之下藝人收入狀態不好，願意放低價碼，不會要天價，平台此時推出懷舊風，性價比也比往年有所提高。
背後生意經
在互聯網世界裏，流量就是錢。今年這一波面向70後、80後的懷舊潮掀起後，情懷流量的商業價值也正在凸顯。4月15日視頻號舉辦的崔健演唱會是懷舊演唱會風起的源頭。這場演唱會贊助商是北汽極狐，有媒體報道稱，極狐方面透露，贊助費是千萬元級別。
崔健演唱會上，極狐憑藉在演唱會海報、演出間隙、直播送禮與演出舞台下方的高頻露出，在4月15日的微信指數中，極狐的關注度同比前一天增長了747.45%。
極狐汽車還對外透露了崔健線上演唱會的商業化轉化率：累計收穫9000萬用户觸達，完成近千萬量級的曝光度。高意向留資信息破千，轉化率達到50%以上。
另一場羅大佑演唱會也有贊助商，同樣是極狐。中年人“爺青回”帶來的龐大流量，成為互聯網平台新的盈利渠道。
周杰倫重映演唱會由百事可樂獨家冠名，直播過程中，品牌店鋪鏈接時不時上線，售賣抱枕、手鍊、手辦等周杰倫相關周邊，其中最貴的暗夜守衞·周限定手辦（兩個不同版本分別售價529元與4999元），5月20日2個小時賣了2800份。
一位瞭解周杰倫演唱會主辦情況的知情人士告訴記者，這場演唱會感興趣的贊助商很多，追着要冠名。
7月10日晚上騰訊音樂的時光金曲大賞，請來了周華健、張靚穎、老狼，同樣有贊助商，北京現代獨家冠名。據記者瞭解，主打懷舊情懷的線上演唱會，騰訊音樂近期還會繼續舉辦。
當然，也有不直接賺錢的線上演唱會，4月1日張國榮重映演唱會當時並沒有贊助商，也沒有賣貨，是全免費的。Beyond重映演唱會也是免費的。不過抖音和騰訊趁機推廣了他們的雲服務技術以及4K修復功能。
盤古智庫高級研究員江瀚認為，相比於現場直播的演唱會，重映演唱會耗費的只是技術成本，很多現場費用都可以節省掉，成本相對可控，並且成本較低。“對於音樂平台來説是一個提升收入的手段。”
張昭軼告訴記者，懷舊情懷這門生意能否持久，目前還不好説。今年這一波懷舊風潮，除直接收益外，平台還獲得了品牌價值和資本價值，可以在資本市場上講新故事了，這對於他們也是很重要的事。
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