近日登上熱搜的“夢潔股份跌停”以及一封來自深交所的問詢函，將薇婭推至輿論風口浪尖。
在夢潔股份披露的公告中，其在今年與薇婭合作3次，銷售額812.12萬，支付合作費213萬，不僅展示了薇婭的帶貨成績，還曝光了薇婭近20%的佣金率。一時間，網上此起彼伏着“薇婭也帶不動貨了”的聲音。
品牌面臨主播分成比高但成交量存疑的問題。此外，品牌也屢次因各種主播口誤、產品展示不當等造成形象受損的情況發生，直播為品牌帶來在認知度、美譽度和信任感上的提升還有待發掘。
毫無疑問，夢潔這樣的上市公司，可能更在意的是“沾薇婭就漲，貼李佳琦即飆”的概念炒作的價值。
但如果只是把“炒作”視為品牌找薇婭李佳琦們的原因，那就太小瞧了。何況，大量的企業並不是上市公司，他們有什麼可炒？
核心還是，主播們已經成為當下品牌娛樂營銷的核心發動機：
1、他們和淘寶關係密切獲取的流量穩定，成為品牌鏈接淘寶官方的利器，也能推廣自家的天貓店，轉化為私域流量；
2、他們頻繁進出品牌的雲發佈會，與明星一起做直播，他們的直播間甚至成為宣發陣地；
3、他們與在播劇綜以及偶像歌手的跨界聯動早已屢見不鮮，在直播圈外獲取了更多流量，進一步影響用户的娛樂內容消費。
但我們也可以看到，現在品牌更多用“百大主播集體帶貨”、“千店同慶，萬名BA輪番帶貨”的形式，來實現線下人員線上化，再將線上流量線下化的循環。
所以，現在品牌已經進化到了一種二元選擇：
如果要銷售，品牌傾向於選擇一羣能保證足夠直播場數並有合理帶貨分成比例的職業化主播。比如在一週內，百草味、三隻松鼠就合作超過800位主播，完美日記、耐克合作超過700位。
如果要營銷，品牌將電商直播變成帶有策劃性的營銷活動，頭部主播、擁有知名度的明星、企業家直播首秀或聯動可以經由前期預熱打響聲量，而後期直播時的表現以及帶貨成績衍生出的話題，帶來大眾關注與討論，期待帶來更多除銷售轉化外的效益。
所以，現在大家懂了薇婭和李佳琦的價值了吧？當然，如果你的老闆是董明珠和梁建章，那也行。
沖銷量外開始關注曝光數據，用直播事件做話題營銷
直播帶貨帶的是貨還是品牌？是橫亙在品牌市場部的一個難題。
如何做好直播帶品牌？一類是急需在市場打響知名度與佔有率的品牌，比如頻繁在電視劇中做植入的自嗨鍋，品牌本身就在搶佔各圈層流量，其與前職業電競選手MLXG合作推出聯名款，後就通過薇婭直播間做吃播打造話題事件，當然也賣“爆”：14萬桶近350萬的銷售額。
另一類是市場佔有率大但仍花費大量廣告預算做市場推廣的品牌，比如沙宣，其本身非常注重時尚圈、娛樂圈與其他消費場景的跨界營銷，也非常看重名人效應，它與薇婭的合作就不只侷限在直播上，而是通過芭莎雜誌為薇婭打造不同造型，推廣新產品同時利用薇婭的個人影響力打話題。
還有一類是定價較高，擁有特定消費人羣，在營銷策略上不重銷量轉化的品牌。比如茅台選擇走進薇婭的直播間，看中的未必是實際銷量，畢竟茅台在每年春節都是有市無價，其目的在於一方面開拓直播這個消費場景的男性消費者，通過薇婭的背書給自家天貓店鋪導流；另一方面也是希望通過新的營銷玩法吸引更多年輕人。
前段時間扎堆的車企直播，特斯拉就獨闢蹊徑讓薇婭賣1元的馬斯克同款T恤，而不是直接賣單價至少30萬的特斯拉，其實也是藉助薇婭的直播效應讓那些不瞭解特斯拉的人通過觀看直播瞭解特斯拉的功能特性，以此埋下在消費者心中的品牌印象，這就是典型的打品牌。
對於品牌來説，直播娛樂化帶來了曝光度的提升，但很少有主播能依靠自身影響力帶動話題關注，並且打造出震動行業的直播營銷事件，所以如果想要打品牌提升曝光度，頭部主播是首要選擇。
在剛結束的薇婭521感恩節直播，不僅有主持人暖場，還有眾明星前來助陣，毛不易、周深現場演唱，德雲社孟鶴堂和周九良來講起相聲，破億人在線搶只需要5.21元的各類單品，這場直播儼然像一場貼上購物節標籤的娛樂盛會。
薇婭521感恩節，李靜的採訪間採訪周深
品牌們自然也早已習慣這類購物節晚會，他們看中的是薇婭個人的號召力。以往衞視和電商平台跨界舉辦晚會，以明星為驅動，娛樂玩法在前，直播賣貨在後，其出圈話題度往往是明星的表演。
而現今僅依靠薇婭本人，直播賣貨走在了前面，這場直播讓薇婭登上熱搜，帶來了大量粉絲和流量，薇婭成為了這場直播晚會的話題中心。這也是為何許多品牌願意與薇婭合作做出更多整合聯動營銷玩法的原因。
品牌現如今再比較頭部主播的直播數據，直播預告和直播期間的曝光數據是一個很重要的指標。比如羅永浩和陳赫，這兩人覆蓋的目標受眾不一樣，即便同時開直播，其直播預告帶來的曝光覆蓋率也不一樣，陳赫通過長期的綜藝曝光大眾認知度會更高一些。
直播期間的曝光數據，也與主播本人適合的品類有關係。李佳琦是美妝個護品類中少有的男性主播，事實上他的場均展示商品數量不算太多，但美妝個護品牌慣與流量明星做代言推廣，因而可以帶動粉絲做更多直播間外的二次曝光和傳播，這也是為何李佳琦與明星聯動直播時常常在熱搜榜榜上有名。
顯然李佳琦熱搜的明星、娛樂元素更多
25號剛結束的李佳琦心願節直播，《青春有你2》中的話題選手虞書欣就出現在直播間，李佳琦因為叫錯虞書欣名字又成功登上熱搜榜。李佳琦的熱搜體質在於其能與明星產生良好的互動反應，其能為參與直播的品牌帶來更多外圍式的曝光。
除了帶貨，超頭部主播已經完成了原始粉絲積累，其自身具備名人效應，能為品牌帶來足夠的話題流量，而中腰部的主播還不具備這樣的聯動效應。
進行深度綁定，用主播個人效應打市場，樹形象
根據新榜的數據，在5月第二週，百草味、三隻松鼠一週合作超過800位主播，完美日記、耐克合作超過700位。
在這些直播間裏賣貨的人一般都是日常主播，她們或許不出名，身材也不一定好，但是她們是店鋪自播運營的核心。
而品牌挑選的頭部主播，不用於日常的自播運營，而是當作特約主播進行節日借勢或新品發佈的造勢等，除了明星、品牌創始人或行業專家外，外邀頭部主播薇婭、李佳琦等也在此列。
品牌可與MCN機構合作，構建一箇中腰部主播矩陣，用於日常的店鋪自播，當做是運營成本的一部分。而在新品發佈造勢、線下活動站台等重要campaign上，投入更多預算邀請頭部主播，這可能需要達到與邀請明星同等的預算規劃。
因為當下頭部主播也如明星般，可作為代言、聯名、廣告拍攝等的第一人選，以個人形象為品牌打開受眾認知度。那麼，跟大主播怎樣合作才是正確的方法？
薇婭身上更多展示出女性創業、女性成功的的力量，她適合講述故事，傳遞理念。力士去年的一支品牌廣告片，就打出薇婭首支個人微電影的概念，以自己的成功經歷和人生態度鼓勵女性勇敢打破社會偏見，其實是力士在藉助薇婭的口吻傳遞自己的品牌理念。
今年三八節喜馬拉雅進行節日借勢營銷，品牌選擇在特殊的節日發聲，事實上也是更注重品牌效應。喜馬拉雅邀請8位主播拍攝海報致敬女性力量，其中一位就是薇婭，薇婭甚至還以喜馬拉雅生活美學引領者的頭銜參與到公益活動中。
可以看到，薇婭的帶貨多少不影響這些品牌的營銷策劃，他們更看中品牌自身與直播行業、與主播之間的理念契合度。
李佳琦在美妝行業擁有背書的權威性，美妝品牌進行個人形象深度綁定或IP聯動是較為理想的合作方式。年初完美日記與李佳琦的一場跨界合作，就屬於這種情況。動物眼影盤系列是完美日記的單品代表，自然在聯名的噱頭上下足功夫，而事實上完美日記也確實藉助李佳琦及他的狗贏得了聲量與轉化。
花西子的崛起就完全仰賴於與李佳琦的深度綁定，從2017年李佳琦就在直播間安利花西子，後又擔任“首席推薦官”，拍攝“雕花口紅”廣告，登上時尚芭莎雜誌。
應該看到的是，品牌認為頭部主播具有除帶貨外的號召力，將粉絲經濟玩法在頭部主播上進行試水，這也從另一個層面證明品牌認可頭部主播的增值作用。這種增值甚至從品牌形象延展至品牌的核心產品設計，許多頭部主播參與到品牌的品控中。
頭部主播也更為積極培養個人正面形象，以便在帶貨時能為品牌帶來更多美譽度。薇婭被聘為“杭州旅遊推廣大使”，她在直播間進行了全國首場城市文旅產品的直播，文創產品有了更多展示與售賣的渠道。
再比如淘主播烈兒寶貝是平台內穿搭類頭部主播，其大部分直播都在為自身創立的淘品牌服務，但同時也作為外邀頭部主播參與到特別的活動中，今年4月就與央視主持天團進行了一場湖北政府機構主導的公益直播。
一旦品牌與頭部主播做綁定，頭部主播就要面臨一個從粉絲的購買力與傳播力，到個人形象塑造與樹立大眾認知度的包裝過程，品牌也增加了更多精神消費上的需求。
資源互通，用直播打造更多場景
頭部主播流量大，但並不是每一個品牌都能長期與頭部主播保持聯動。品牌為了出現在頭部主播的直播間，除了分成，還需要支付一定的坑位費。大主播的坑位費高，就是源於主播的曝光量，品牌打名氣又能保證出單量。但品牌僅僅支付坑位費，沒有後續的聯合營銷費用支持也是不夠的。（正如品牌請代言人付代言費之外，更需要留70%以上在後續上。）
品牌的宣傳費用有限，一個商品能否順利進入大主播的直播間，有時並不關乎銷量多少，而在於此次campaign中，通過直播這種營銷玩法品牌得到了多少曝光，能否打開市場聲量。
與大主播做深度綁定，其實是在做一個市場資源的互通。最近魯豫有約做了一期李佳琦的採訪，李佳琦説想要做“中國的絲芙蘭”，這也意味着李佳琦需要與美妝行業進行更深層次的合作，以便得到更多生產與流通上的扶持。
事實上，像薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，他們已經逐步作為中間渠道，更高效地整合起品牌與用户供需雙方之間的流轉效率。
這對於娛樂行業與直播圈的異業合作也同理。薇婭參與《口紅王子2》的錄製時，在節目中植入的美妝品牌一葉子、韓束、蘭蔻等，都看中了節目外薇婭直播間的佔坑機會，事實上節目在招商上也藉助了薇婭的個人效應。
像薇婭這樣的大主播，已經能用直播間的露出以及自身的帶貨能力進行資源置換，將更多品牌引入到影視領域，用直播的形式為品牌塑造更多場景。同時也打破自身侷限，進入到更多領域介紹主播這個職業，畢竟直播間的人氣維持就仰賴於有購物需求的不同階層羣體。
薇婭去到《十三邀》，和許知遠像是兩個世界般的人，但她做着訪談在直播裏賣出了六千份單向歷。《嚮往的生活》第四季在西雙版納錄製，因為當地農產品滯銷，節目組請來薇婭做直播，明星們在旁邊搞怪，觀眾們倒也沒那麼反感節目中插入直播片段。薇婭既讓觀眾認識了自己也幫節目賣了貨，雙方互惠互利。
直播本身就是泛娛樂消費的一種方式，遊戲、秀場、體育競技早早就吃過直播的紅利，品牌入場晚又直接與銷售掛鈎，自然就會面臨探索的陣痛。在挑選頭部主播時，品牌在分成比、坑位以及後續宣傳上都需要預算投入，對直接銷量轉化就迫切希望看到透明的數據化結果，
但除此之外，看到頭部主播帶來更多品效合一的可能性，或許會是往後品牌將直播納入常規營銷策略需要做出的一個重要轉變點。