編者按：本文來自微信公眾號 豹變（ID：baobiannews），作者：陳法善，創業邦經授權轉載
「核心提示」
2023年，持續了8年的春晚搶紅包即將成為歷史。在降本增效的大方向面前，大廠們再繼續砸十幾億去爭“面子”，顯然並不划算。同時，這或許也是不少大廠人第一個不用大規模加班的春節。大廠不爭之後，春晚營銷會發生哪些變化？
央視春晚不僅是明星們追逐流量的名利場，也是大廠員工們升職加薪的敲門磚。
但這塊磚時間緊、任務重，並不容易搬。通常，此類超級S級項目需要經過激烈的競價廝殺才能決定花落誰家，此時往往已臨近春晚，留給大廠的準備時間不多。2022年春晚，留給京東極限備戰的時間只有19天，期間沒有休息日，除夕當天加班的研發人員超過2000人。
雖然累，但參與春晚項目意味着自己職業生涯的高光時刻。在職場社交APP脈脈上搜索“春晚紅包”，置頂的五條“找人”信息裏，來自字節、騰訊、京東、百度、愛奇藝不同崗位的員工，都在履歷裏着重介紹自己參與央視春晚紅包雨的項目經歷。
而對互聯網大廠來説，央視春晚也是一場必打的戰役。自2015年微信靠春晚紅包對支付寶發起“偷襲”後，八年間，互聯網巨頭們為了爭口氣，你方唱罷我登場，春晚紅包也從2015年的5億一路上升到2022年的15億。這幾年，幾乎正是互聯網行業的黃金時代。
春晚紅包的轉折出現在2023年，由於今年央視並沒有公佈春晚紅包合作伙伴，結合大廠普遍強調降本增效，這或許意味着持續八年的春晚搶紅包這一新民俗即將成為歷史。
大廠們不爭“紅包”風頭的背後，是對節點營銷更務實的態度。畢竟幾乎在同一時間，馬化騰、劉強東、李彥宏等一眾創始人罕見地一致強調，“降本增效要成為習慣”。在這樣的背景下，字節、阿里不少員工吐槽，今年的年終紅包縮水一半，但帶來的意外福利是，年底沒這麼忙了，或許是不少大廠人第一個不用大規模加班的春節。
當大廠不爭、員工放鬆後，誰來接力春晚？
大廠不爭，員工佛系兔年春晚臨近，不少大廠員工的鬥志就像兔子一樣佛系。
林傑（化名）是工作近十年的職場老手，一路從國際潮牌服飾、快銷品巨頭跳槽到阿里巴巴。30出頭的年紀處於職業生涯關鍵期，正是凡事都要“爭一爭”的時候，但今年卻是他工作以來最佛系的一年。
林傑的佛系既受外部大環境影響，更重要的是自己心態的變化。2023年的春節，比往年來的都早一些，很多商家、供應商、快遞公司提前放假，電商業務反而沒平時那麼忙。離公司規定的放假時間還有一週，林傑就收拾好行李，回家過年了。
“不想捲了，就想早點回家陪家人，雖然回家也不是完全放假，算是居家辦公，但2022年確實沒有之前那麼忙。”林傑説。
而在團隊內部，今年林傑所在部門來了很多“小朋友”，相比起職場“老人”的卷，這些年輕人更放得開，職場被這些90後、00後整頓後，相對佛系多了。“雖然也有一些同事在做新的嘗試，為新項目忙碌着。”
而在以往，為年底大項目衝刺，意味着犧牲春節假期。對大廠員工而言，年底忙是一種複雜的體驗。一方面，這意味着在別人開始年底“放羊”、甚至除夕團圓時需要連續加班。另一方面，完成大項目衝刺後，轉眼就到春季績效評估，大概率能因此得到更高的績效，或許有機會升職加薪，把這段經歷寫進簡歷也是一個十足的加分項。
2022年，京東拿下當年的央視春晚紅包獨家合作權，成立了總裁徐雷總負責、京東零售CEO辛利軍牽頭的領導小組，集整個集團之力打好春晚紅包戰役，規格之高實屬罕見。對很多人來説，這樣的經歷一輩子可能只有一次。
但今年，忙着降本增效的大廠們無暇競爭，大廠人的紅包也在縮水。1月19日，字節員工收到了公司發的壓歲紅包，工齡1-3年的紅包1888元、大於3年的3688元；而去年，工齡1-3年的紅包3688元、大於3年的6688元，少了近一半。
當大廠開始關注員工的錢包，對外自然更不會大手大腳。或許是為了證明自己的實力，過去幾年，大廠競相提高央視春晚紅包金額，並且帶動2022年整個互聯網行業為“紅包”開出了超80億元的價碼。而據媒體統計，2023年春節，大廠們開出的紅包總額僅為40億左右，同樣縮水了50%。
金額的貶值是因為紅包拉新獲客的效率在下降。2015年，微信首度與春晚聯姻，推出“搖一搖”紅包，到當年5月，微信支付用户數迅速突破3億，一下拉近了與支付寶的距離。
但經過最近8年的紅包轟炸，可挖掘的增量用户接近天花板，大同小異的紅包玩法也讓用户開始對紅包變得麻木。不少用户直言，紅包總額看着很大，平均到每個人頭上就只有一兩塊錢，甚至不夠不夠流量費、電費。
因此，在降本增效的大方向面前，再繼續砸十幾億去爭“面子”顯然並不划算，甚至有點吃力不討好。
緩釋春晚紅利如果説紅包代表的是面子，那麼今年春晚，大廠們顯然更務實，把目光更多放在了“裏子”上。
去年12月，字節CEO梁汝波在公司全員會議上表示，2022年字節營收增速減慢，產品DAU在增長，但低於年初設定的預期目標。差不多在同一時間，騰訊創始人馬化騰直言，已經不相信買量，以後別再做買量的事。
兩位大佬的言下之意是，想要增長越來越難，花錢買量雖然短期內能讓數據更好看，但不會產生真正的價值沉澱，未來想要突破瓶頸，需要找到更好的替代方案。
當大廠也沒有餘糧的時候，有限的資源自然被放在了能產生更長久價值的項目上，而不是追求短暫的高曝光，做一錘子買賣。
騰訊、抖音、快手最近幾年都贊助過央視春晚紅包，但2023年春晚，它們不約而同地將目光放在了央視春晚傳播權上。
1月16日，微信派發文稱，微信視頻號將繼續獨家豎屏直播兔年春晚。此前一年，視頻號嚐到了春晚豎屏直播的甜頭，共有1.2億人選擇在微信視頻號豎屏看春晚。
與此同時，抖音、快手先後宣佈與兔年春晚達成合作，用户可通過APP觀看春晚直播，並在春晚結束後觀看2023年及歷年春晚回放。 與只在除夕當晚發出的紅包相比，春晚直播和回放的紅利顯然能持續更長時間。 加上全網短視頻博主的二次創作，對用户的粘性也更強。
實際上，短視頻平台已經通過與央視合作節目轉播獲得了可觀的收益。在2022卡塔爾世界盃期間，抖音被曝砸10億拿下世界盃轉播權。雖然堪稱天價，但與2022年春晚號稱15億的紅包相比，仍便宜了三分之一。
與紅包一次性買賣不同，儘管世界盃已結束一個多月，但在短視頻平台的保質期還未到期。目前，仍有眾多博主在二創比賽視頻，長尾效應顯著。截至1月19日，抖音僅“世界盃”“2022世界盃”“卡塔爾世界盃”這三個話題，就沉澱了超1500億次播放。而2022年春晚，累計參與京東APP紅包的互動量為691億次。
合作方式的變化，意味着大廠從專注拉新到更注重留存的轉變。作為近年來增速最快的互聯網平台，抖音、快手已經相當長時間沒有大張旗鼓更新日活數據。反常的背後，是用户增量已經摸到天花板。
一般來説，互聯網平台的商業價值主要取決於兩方面，一是用户基數，二是用户時長。當基數難有突破，儘量延長用户在線時間就成了不二選擇。例如，在東京奧運會開賽前，快手人均日使用時長112.2分鐘，奧運開始後的7月和8月上漲至130分鐘以上。
但用户的時間有限，在一個平台看春晚，意味着另一個平台就少了個客户。於是就能看到，三家短視頻平台都來爭春晚轉播權，起碼讓自己能有上牌桌的機會，不至於連參與競爭的機會都沒有，而央視則收到三份合作，這是一個多贏的局面。
誰來接力？春晚的贊助商也是經濟的晴雨表。
本世紀第二個十年是互聯網行業春風得意的美好時光，從2015年起的八年間，央視春晚紅包合作權在騰訊、阿里、百度、京東、抖音、快手之間輪轉。而此前，得益於中國製造的崛起，春晚獨家贊助長期被家電、醫藥、白酒等企業佔據。
2023年，春晚冠名權時隔八年之後重新迴歸實業，這一次出頭的是伊利。上一次出現這種情況，還是2014年的美的集團。今年的春晚或許是未來若干年的重要轉折點。
一方面，人口紅利見頂意味着想要突破流量天花板越來越難，未來一段時間，降本增效依然是大廠的核心任務。另一方面，隨着疫情管控措施的放開，人們的關注點又重新回到穩經濟、促銷費上，實體企業、消費型企業的錢袋子有望迅速鼓起來，更有財力去爭一爭春晚冠名。
此外，“抖音們”集體轉播春晚，意味着短視頻、直播得到了受眾的認可，隨着直播帶貨等相關業態逐漸成熟和規範化，有望激發更多合作機遇。
這兩年，直播帶貨爆火，成了變現最快的途徑之一。不論是企業還是個人，依靠直播暴富的大有人在。比如，2022年新東方趁着直播帶貨東風，試水東方甄選直播間，憑藉董宇輝等人的超高人氣，一舉逆襲成為全網頭部直播間。董宇輝本人直接成為了2023網絡春晚的嘉賓。
1月17日，新東方最新披露的半年報業績顯示，2022年6月1日至11月30日，公司營收20.8億元，同比增長262%；東方甄選GMV超48億元。隨着直播帶貨的爆火，新東方股價也從去年5月不到3港幣，飆升至目前超71港幣。甚至連公司名“新東方在線科技控股有限公司”也將改為“東方甄選控股有限公司”。
直播帶貨的巨大想象力，讓“春晚+直播帶貨”成了坊間關注的焦點。一時間，直播MCN大有接手互聯網大廠“紅包”的架勢。
早在2021年春晚時，央視就與謙尋公司合作過一檔名為《春晚GO青春》的節目。節目在除夕當天16-20點直播,直播間在央視演播大廳隔壁，與春晚無縫銜接，觀眾可以瞭解春晚台前幕後的最新資訊，也能夠下單購物。
除了當年的直播“一姐”薇婭作為好物推薦官出鏡外，康輝、朱廣權、朱迅、王冰冰等央視名嘴，以及參與春晚的眾多明星輪番登場，分享各地年貨和公益好物。
但2021年底薇婭“翻車”後，虎年春節時，該節目暫時停播。在今年1月10日，遙望科技在交易所投資者互動平台上回應稱，與春晚的合作“有關業務正在洽談中”，激起了網友們的想象，當天遙望科技股票漲停。
但從遙望科技主動披露、央視不置可否能看出，雙方顯然並沒有談攏。直到1月17日，遙望科技在互動易平台上更新了合作進度：“有關業務由於時間等因素，未能及時促成合作”。至此，直播帶貨MCN機構未能接過“紅包”的接力棒，直播新貴想要逆襲老牌大廠尚需時日。
不過，趨勢的力量已經顯現，互聯網大廠休養生息的時候，也為其他玩家提供了難得的機遇，或許很快就能為春晚營銷帶來新的解法。
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